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全文复制[摘要]在全民直播时代，主流媒体应当主动介入到网络直播之中，分享互联网新经济大蛋糕。当下，网络直播优势和风险并存。主流媒体参与网络直播只有趋利避害，网络直播才能走得更好、更远。
[关键词]主流媒体 新闻直播 移动社交 媒介融合 [中图分类号] G20 [文献标识码] A
纵观2016年的互联网产业，“网络直播”当数最火的产业名词之一，大约平均每3个小时就会产生一个新的直播APP。据估计，我国直播市场规模超过百亿，并将于5年内突破千亿大关，直播行业呈现出一种“野蛮生长”的态势。据不完全统计，全国网络直播平台累计200多家，相关网红产业全年估计产值可达580亿元。
党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视互联网发展和新媒体建设，强调加快推动传统媒体与新媒体融合，建设新型主流媒体。在媒体格局和舆论生态深刻变化的时代，传统媒体必须不断开拓进取，在挑战与机遇中觅得生机。面对网络直播这一互联网新经济大蛋糕，主流媒体能否利用它、分享它？主流媒体又该如何接入并打好融合创新这一仗？
移动社交：助推网络直播风生水起
近年来，随着设备门槛的降低、社交平台直播功能的普及，全世界的媒体都开始尝试一件事情：在社交媒体上进行直播。以美国的Facebook Live为例，它已经成为全球无数媒体的直播阵地（凡是开通Facebook Live的地方）。美国广播公司ABC在Facebook Live上直播报道了民主党、共和党两党的大选，《财政时报》则用直播功能与评论的网友对话和互动。
与欧美新闻同行相比，中国的新闻直播优势尚未充分发挥出来。纵观国内互联网直播平台，大致有两大模式，一是娱乐直播，如游戏直播、体育直播、网红直播、明星直播和秀场直播等。二是新闻直播，主要涉及重大新闻事件和政务类、资讯类报道等，而新闻直播则是直播蓝海中的处女地，亟待开发完善。
为什么有这么多的粉丝追捧网红和网络直播节目呢？几何级数增长的粉丝人群来源于哪里呢？传播学者分析认为，转移到网络直播领域的人群、时间及其注意力，除了一部分是由于人工智能对体力劳动和脑力劳动的替代而产生的增量之外，相当一部分是由于大众媒体的受众在扔掉报纸、忽略广播、放弃电视之后的存量转移。这并非用户从以往依赖传统媒体获取信息和娱乐习惯的简单改变，它所反映出来的是媒介产业的底层代码、商业逻辑和产业格局的重构。其根本原因在于快速发展的信息传播技术和人工智能技术“赋能”“赋闲”于每个独立的个体，从而使得每个人具备了成为媒体、成为明星、成为内容创业者的潜质，从而形成了新一轮基于UGC（用户生产内容）的互联网红利，网络直播就是这轮红利的典型表现之一。尤其是移动互联网时代，人们可以实时进行沟通、交流和支付交易，从而促进了以网红为标志的互联网新经济样式的出现。
新闻直播：主流媒体连接网络直播的突破口
新闻直播曾经是传统媒体最值得炫耀的报道形式，然而随着移动互联网的普及，网络直播已经完全颠覆传统直播PGC（专业生产内容）模式，一部智能手机加上云存储的技术支撑，让网民轻而易举地成为了直播内容的生产者和传播者。每个人都具备了某种媒体属性，每个人都可以成为生活的导演，每个人都可以根据自身能力和兴趣来生产并消费内容产品，每个人也都可以成为影响亿万拥趸或粉丝的内容创业者。
与传统直播相比，网络直播的社交属性更强，网络直播不仅仅是内容产品，还是服务产品和关系产品。传统电视的直播，画面、语言甚至是记者的站位、表情，都经过精心策划和选择，使得真实性和亲和力大打折扣，而网络直播则走平民化路线，极具亲和力，就像观看者自己在做直播，非常接地气。电视直播是我播你看的单向传播模式，互动性很弱；而网络直播是实时互动的双向传播模式，并且留言随时可能会被主播关注到并进行回应，观看者的存在感和表达欲望得到极大满足。
相比较传统直播，如果说传统媒体是大兵团作战的正规军，那么新媒体网络直播就是轻骑兵、别动队，只要一部智能手机就能随时移动直播，其传播速度快于传统直播，这已经是不争的事实。
媒介融合：主流媒体连接网络直播的有效途径
新闻产品从图文到视频再到直播的发展路径，与受众的需求变化是基本一致的，可以预见在未来的一个比较长的时间段内，视频新闻直播仍有生命力。目前不少传统媒体对网络新闻直播也跃跃欲试，但关键是改变观念、转变思路。传统媒体做网络直播实际上是一个媒介融合的过程，一定要找准融合点才能有效果、有效益。
首先要解决的是平台选择问题，是自己另起炉灶打造直播平台，还是借船出海？这个问题决定了用户的规模和忠诚度。近年来，澎湃、无界、并读、ZAKAR等一批新闻客户端蜂拥而起，然而很多客户端烧钱不少，却并没有找到可行的盈利模式。同样，重新搭建网络直播平台要烧的钱，远比新闻客户端要多。因此，笔者认为，传统媒体介入直播最便捷的方法是借船出海、借势起飞，对接互联网平台，实现影响力传播和流量变现。一方面，互联网平台深谙互联网规律，又有硬件支撑；另一方面，此前互联网平台已经聚合了一批忠实的用户，减少了前期的“吸粉”成本，更有流量保证。
2016年8月12日，光明网和映客网络直播平台联合推出国内首档系列科普直播秀《耐撕科学姐》，累计观看达250万人次。目前直播平台多如牛毛，光明网为何会选择映客直播合作呢？据了解，映客是目前国内最大手机直播平台，用户下载量已达1.3亿，日活跃用户达到1500万，拥有庞大的粉丝量。在里约奥运会期间，奥运健儿“洪荒少女”傅园慧做客映客直播时，观看人数轻松破1000万，打破了直播平台纪录。映客一直在积极主动探索新的直播模式，打造“绿色直播”的平台。同时，光明网也在努力突破传统的报道形式，和直播平台合作，是实现共赢的新形式。
那么，主流媒体该如何运营网络直播呢？这就涉及业界关于“内容为王”与“技术为王”两大观点阵营的对垒。笔者认为，网络直播是互联网新闻产品，是建立在技术支撑之上的传播新渠道，但同样需要优质的内容来避免新闻产品的同质化，使其更具有竞争力。因此，主流媒体必须要有用户思维和互动意识，要满足观众的信息需求，才能做到“人无我有、人有我优”。除此以外，还有两点值得注意，一是如何从直播中衍生出盈利模式，让直播带来的巨大流量变现；二是政府监管部门的政策变化。第二个问题，我们不必探讨，但必须时刻关注政策动向。第一个问题则关系到网络直播能走多远。网易2016年做了三个很成功的新闻直播：新闻类的万科股东大会直播，达到150万PV；政务类的直播江苏省高院法官抓老赖，达到700万PV；突发事件类的“妮妲”台风席卷厦门直播，达到1000万PV。但是高收看率之下，却没能带来相应的收入，新闻直播现阶段要实现流量变现仍不容乐观。
表演类网络直播和网络游戏的商业模式如出一辙，都是通过提供特权服务获取用户付费来盈利。用户通过充值获取平台提供的虚拟物品或者特殊道具，并将其打赏给自己喜欢的主播。笔者认为，新闻直播也可借鉴此种商业模式，从新闻主播着手，新闻名主播同样也能培养出粉丝，但与秀场主播不一样，这需要创新出一套新的生产流程和互动模式。例如，浙江广电集团的新蓝网就依托浙江广电旗下主持人的优势，推出主持人专区，电视和广播的18个栏目共有212个主持人上线直播，凭借各自特色吸引网民互动观看。
当下的传播格局是不直播即非主流，传统媒体要稳固主流媒体地位，直播战机不可失。有传播学者认为，要明确利弊关系，首先要运用好三大优势：一是永远在线，随时保持平台与用户最好的连接；二是社交互动，及时发现并满足用户各种需求；三是整合资源，利用平台优势吸纳和转换社会资本，实现用户、政府和商家多方共赢。其次要控制好两大风险：一是直播管理不规范，容易出现各种乱象，引发导向和伦理道德问题；二是运营急于变现，容易产生审美疲劳和弄虚作假，恶化网络直播生态。①
总而言之，主流媒体参与网络直播只有趋利避害，网络直播才能走得更好、更远。
（作者：中国宁波网副总编辑）
注释
①谭天，《网络直播：主流媒体该怎么打好这一仗》，人民论坛网，2017年2月4日。
责编/魏艳华
