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全文复制[摘要]十年来，成都报业媒介融合实践取得许多成绩，但也面临一些困惑。媒介融合3.0时代即将到来之时，成都报业应从三个方面入手谋求发展：一是打造“大媒介”平台，聚合社群。二是坚守内容，聚拢精英。三是完善产业链，实现价值最大化。
[关键词]媒介融合3.0 成都报业 发展 [中图分类号] G20 [文献标识码] A
媒
介技术的迅猛发展促使媒介融合的进程不断加快，从终端融合的1.0时代到基于用户互动体验的媒介融合2.0时代，现在，技术正在推动媒介融合迈入“以人为中心”、全面互联共融的3.0时代。在这场传媒格局的大变革中，成都报业一直紧跟潮流，走在媒介融合之路的前列。
迎风起舞：成都报业融合发展战略实践
1.初期：试水新媒体
2006年，成都日报报业集团与成都广播电视台合并组成成都传媒集团，确立了以“重大产业项目+新媒体”的模式作为融合发展的战略方针，推出了DIGJOY聚合传媒项目、大熊猫项目、手机电视项目等。DIGJOY聚合传媒项目于2005年底启动，意图打造一个全球多媒体娱乐互动平台。①集团以DIGJOY.COM网站为中心，推出100余种，2000余本电子杂志，同时在网站上推出个人自办杂志项目，允许会员制作自己的个性化杂志并进行推广，具备了初步的平台运营理念，是集团正式进军新媒体的标志性事件。
2006年，集团成立成都天骄文化传播有限公司，专力打造“大熊猫品牌”，开发以大熊猫及其文化内涵为核心的“动漫卡通节目、影视剧、游戏、杂志、图书音像制品、演艺活动等相关业务”。
2007年，集团与中国移动四川有限公司签订战略合作协议，自此，“集团的优势内容可以手机报、彩铃、视频短片、广播IVR、手机上网、短信直播等多种方式覆盖更多的受众”。②同年，旗下博瑞传播与北京欣然影视机构签约，共同投资手机电视项目，充分整合双方的优势资源，实现手机电视新兴媒体内容、服务与运营一体化。
2.发展：内部融合，联动前行
2009年，集团大胆从内部进行结构调整，以适应媒体融合发展。首先，在组织结构方面，设立董事会，以党委会为领导核心，采编和经营工作由编委会和经委会分别负责。其次，试行“媒体联动”模式，消弭不同媒体之间各自为阵的局面，将集团内各媒体按“一家报纸+一个电台频率+一个电视频道+一个网站”方式结成“联动对子”，各“联动对子”由联动单元指挥小组统一指挥，对同一新闻内容进行差异化播出，并相互宣传照应。③再次，实行集约化经营。将集团内部相关产品进行整合，实现新闻的集约化利用，降低了运营成本。在内部结构调整的同时，集团并未停止新媒体融合试验。2010年9月，成都商报设立了新媒体工作室，研究传统媒体与新媒体如何嫁接的问题，先后推出了增强现实产品“拍拍动”“微信机器人”“常回家看看”和成都商报移动终端等APP产品。④2011年，集团广告额突破10亿元，成为《广州日报》之后第二家跻身10亿元俱乐部的媒体。
3.推进：构建新媒体集群，迈向3.0时代
2014年9月，集团成立了传统媒体与新兴媒体融合发展领导小组，研究落实媒体融合发展中的重大问题，并于10月9日专门设立新媒体发展中心，切实推进媒体融合发展工作。自2014年始，集团先后推出“悠哉”（成都商报）、“谈资”（成都商报）、“锦观”（成都日报、人民网）、“看度”（成都广播电视台）等新媒体产品，涵盖了网站、客户端、微博、微信、视频等主要产品形态，形成了新媒体集群。集团开发的11个移动客户端下载用户总量近400万。集团“4311”战略完成闭环：建成时政新闻、财经资讯、生活服务和数字娱乐四大产品矩阵，集团数字采编中心、自主建立技术研发中心、用户大数据中心三大中心，10亿元文创基金设立，东郊记忆创意产业园正式启动。⑤2016年，成都商报和北京中搜合资成立了“一想科技”，打造区域性社群聚合平台，深挖用户的兴趣点、创造力、传播力，和用户实现互动。2015年，人民网发布的《2015传媒集团融合传播排行榜》，成都传媒集团跻身前十，位列第八。
成都传媒集团十年卧薪尝胆，至今融合雏形初显，部分新媒体产品开发已具有媒介融合3.0时代的典型思维与特征，如“悠哉”的场景化，“一想科技”的社群化等等。
风往何处吹：成都报业融合发展之困
在实践中不断探索的成都报业，也存在诸多困惑。在技术创新下推动的媒介融合，最终带来的是整个传媒生态的大变革。有人预测，未来的媒体是“融内容、技术、社群、服务等为一体的综合性融媒体”，⑥是“用户、终端、内容、服务的智能化深度融合”。⑦未来媒体如何变化？现在还只是一个可以预测的想象，在想象中发展，未免心中忐忑，风到底将往何处吹？
1.融合之下，媒体如何管理？
在报业实行“事业单位，企业化管理”之后，报业应该在市场化进程中确立自己真正的企业法人身份，通过建立现代企业制度，完善科学合理的法人治理结构，从而使自身在市场上发挥真正的主体性功能。但从目前来看，相对滞后的管理法规无法给予报业真正的独立法人身份，当前的报业融合生态，仍然是在行政管制下进行的自上而下的组织融合，而不是在市场的推动下进行的资源融合、功能融合，因此很难实现“1+1﹥2”的效果。从国家层面看，中央多年来一直推动媒体融合，2014年，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。但长期以来形成的体制约束，使报业等传统媒体难以全面施展拳脚，未来如何发展？目前仍在实践探索中。
2.花样繁多的新媒体，哪一个才是真正的融合产品？
在媒体融合进程中，几乎所有的传统媒体都在多方学习，绞尽脑汁适应媒体融合时代的产业生态。从集团化运作到跨界跨产业经营，从两微一端到虚拟现实、增强现实，从“中央厨房”到内容+电商，传统媒体一直在追赶媒介融合的进程，眼花缭乱的融合背后，几多欣喜，几多心酸。有试验成功的胜利者，也有失败的案例。如2004年美国《纽约时报》试行付费墙，虽短期内阻止了利润下滑，还被认为是传统媒体转型的成功案例，但经过近十年的观察，付费墙并未阻止其收入下跌。而《纽约时报》推出两款APP——NYT Opinion 和NYT NOW，前一个被关闭，后一个在试行收费不到一年也不得不改为免费。⑧成都报业无论是早期DIGJOY新媒体项目的试水，还是2014年推出的增强现实产品“悠哉”，现在都难以在市面上觅得踪迹。这中间固然有报业发展战略调整的需要，也与发展过程中遇到的技术瓶颈、受众喜好等有关。哪一条路才是传统媒体融合的正途？
3.融合之下，谁能幸存？
媒介融合之下，传统媒体仍然生存艰难，广告客户流失严重，新的利润增长点还未完全形成，短期内这个局面无法得到改善。融合之后的媒介生态还不清晰，从互联网技术的飞速发展态势来看，新技术必然取代传统技术，新的媒介产品会出现并迅速占领市场，在旧有生态格局被打破的过程中，必然伴随着旧有构成元素的减少或消失，这对传统媒体来说是一个阵痛的过程。但重要的是，哪些元素一定会消失，哪些可以幸存下来？处在生态圈中的每一个人都有些惶惶然。与之相伴随的，是相当一部分专业从业人员离职，使本来就在艰难中探索的传统媒体雪上加霜。
风往这里吹：成都报业融合发展之途
媒介融合是无法阻挡的进程。专家预测：“2020年，我们将置身于一个高度媒介化的社会，万物皆媒，互联互通……在万物互联的巨网中，信息不对称的鸿沟被夷平，机构的话语霸权荡然无存，每个个体都是媒体融合的节点，可以根据自己的意愿、爱好、利益等因素，发起、参与、认同、拒绝任何一次传播和互动。”⑨面对这样一个即将到来的媒介生态，成都报业应该从以下几方面入手谋求发展。
1.打造“大媒介”平台，聚合社群
万物皆媒时代将是一个人与人、人与物的全面互联互通时代，这个时代将打破介质区隔，实现信息自由流动。信息生产者与消费者的身份合体，每一个人都既是信息的消费者，同时也是信息的生产者。“生产—消费者”将网络视作自己生产—传播—共享信息的狂欢场。“场”中的每一个人都是一个节点，在生成信息与传播信息中与他人发生联系，并在与他人的网络互动分享中获得满足。同时，由于信息生产及传播的无碍，优质信息生产者将聚合社群，产生一定的社会效应。网络社群是由具有共同兴趣、爱好及价值观取向的网民构成，通常具有一定的社群精神或社群情感，成员构成相对稳定，并具有一定的吸纳力。当媒介融入人们的衣食住行（如可穿戴设备的出现）时，原有的传统媒介与新媒介的区隔被打破，传统媒体的霸权地位消失，在以网络为支点的“信息场”中，交流平台与内容的重要性将超越媒介本身。这时候，人成为信息的真正主宰，人们对信息的个人需求与交流欲望被空前放大。此时，报业的生存之道可能是：由信息生产传播者，转换为信息（用户）经营者。通过打造优质、高效、交流无碍的大媒介平台，不断聚合优质社群，吸纳忠实用户，并在这一过程中，寻找价值的生成点。从这个意义上说，报业平台将不再仅仅是报业从业人员的平台，而是全民的狂欢场，每个人都可以在上面发声。美国《赫芬顿邮报》的异军突起，即在于它“建立在新的社区基础上的内容生产的新模式。它只有150名带薪工作人员，但依赖超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容，另外还有1.2万名‘公民记者’。它的读者也生产了网站的许多内容。”⑩随着泛互联时代的来临，媒介平台也会泛平台化，即不再仅仅是信息的传播场，而是更深入地融入人们的生活，“信息平台+电商”的模式将是一种可能。
2.坚守内容，聚拢精英
在万物皆媒的时代，尽管专业机构制作的内容只占整个内容构成体系中的一部分，但这部分内容的重要性及其产生的能量不容忽视。不管在哪个时代，人们对信息的需求都是广泛存在的，不会因媒介而变化。报纸的核心在于“报”而不在于“纸”。纸质版发行量减少不等于报业的衰落，“报”的平台增多了，传播力增强了，参与“报”的人数增加了。在互联网上能够快速集聚粉丝，形成传播效应的，往往是优秀的知识精英或资深媒体人。报业的发展，一在聚拢这类知识精英，给他们提供展示平台和优质服务，并以其汇聚粉丝（用户）。二是继续打造专业的内容生产人员，提供相应的培训，提升其适应全媒体内容生产的能力，以自己的平台为点，向其他平台辐射。随着知识产权保护力度的增强，多平台转发将提升报业的品牌价值，延伸报业的价值链。三是内容的差异化发展。报业自身的内容打造，仍然要具有自己的特色，要立足本土，服务地方，基于大数据采集，为受众推送个性化、定制化的内容产品。
3.完善产业链，实现价值最大化
从系统的观点来看，报业集团的整体发展需要重新完善并整合产业链，打造报业的全产业链格局，一方面推动跨区域跨行业的横向产业链并购；另一方面完善纵向产业链整合，使资产在产业链不同环节的布置更有效率，将各产业集团的价值实现在产业链的不同环节上，促使资源向价值高的环节集中。从横向产业链并购来看，就是要推进报业与出版业、电视、电影、音乐、游戏、旅游、艺术、网络等相关产业的协作，完善不同主体利益集团之间的利益分配格局，实现价值增值。从纵向产业链整合来看，报业集团应重新审视新媒介环境下报业产业链的上下游，研究制定增长型战略，实现一体化增长。这就要求报业以内容产品制作为核心，寻求策划、运营、平台、渠道、传播等环节的协同效应，在广告、付费节目、多平台联营、衍生品经营等利润生成部分谋求新的价值增长点。在打造自身品牌内容的基础上，开发图书、音像、服饰、玩具、旅游、主题公园等业务，实现产品的附加价值，产生资源叠加的放大效果。
（执笔：李茂华，成都大学美术与影视学院讲师）
注释
①沈伟，《Digjoy 中国首份会动“报纸”打造传媒“天眼”》。
http://www.ce.cn/cysc/cmcb/cuanmei/200512/16/t20051216_5542457.shtml.
②赵斌，《成都传媒与四川移动联手拓新媒体业务》。
http://media.people.com.cn/GB/40606/6082128.html.
③黄志祥，《中国全媒体融合成都实验》。成都:成都时代出版社，2011年，第84-88页。
④王珏，《成都商报媒体转型观察与思考》。《中国报业》，2015年12月。
⑤《东郊记忆互联网创意产业园启动 成都传媒4311战略布局闭环完成》。
http://www.cmgchengdu.com/content-5-120-1.html.
⑥余继军，《融合发展是媒体浴火重生的必由之路》。《新闻站线》，2016年第17期。
⑦江飞，《媒体2020：媒介融合步入3.0时代》。
http://mt.sohu.com/20160818/n464906644.shtml.
⑧《转型到底有多难？纽约时报尝试的两个新媒体APP都挂了》。
http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1270392.
⑨江飞，《媒体2020：媒体融合步入3.0时代》。
http://mt.sohu.com/20160818/n464906644.shtml.
⑩（加）唐?泰普斯科特，（加）安东尼?D.威廉姆斯著，《重启商业和世界》。北京：中国青年出版社， 2012年1月，第200页。
责编/邓应华
