所谓“特刊”，是指围绕重大政治、经济事件，多角度推进新闻的深度报道，并配合事件主题开辟广告宣传版位，进而推出的系列主题性版面。在《人民日报》广告经营向品牌广告跨越的过程中，我们凭借策略性的规划，用特刊形式为客户构筑了塑造强势品牌的权威平台，赢得了品牌客户的青睐。去年全年《人民日报》共推出20余期特刊，平均每月在2期以上，平均每期特刊带动的广告版面均在2.5个以上，使特刊成为2005年《人民日报》广告经营的一大重要特点。特刊策略在《人民日报》的成功实施，印证了主流报纸的特刊优势，这也是媒体经营模式创新的一种尝试。本文将结合《人民日报》的实践经验对特刊的运营策略进行探讨，相信这也是对主流报纸广告经营和创新模式的有益探索。这里的“主流报纸”，主要是指面向全国发行、覆盖面较广的全国性综合类报纸。

  　主流报纸的特刊优势与特刊经营

  　在特刊的运作过程中，我们发现，主流报纸至少具有两大优势可以使特刊与之有效结合。

  　首先，主流报纸是跨地域的，读者数量巨大，基本覆盖了社会的主流人群，这保证了特刊的影响人群和广告风格。这样的读者结构促使主流报纸走向了一条坚定的“品牌媒体”道路，也就是说主流报纸的商业广告市场主要是企业的品牌广告推广，它更重视企业品牌的知名度、公信力和美誉度的塑造，是一种更宏观的品牌形象维护，这是主流报纸媒体区别于其他媒体的一个典型特征。主流报纸的这种定位实际上与特刊策略不谋而合，特刊最主要的目的是要利用主题事件在更广泛的层面引起关注，影响社会的主流人群，实现“议题设定”功能。这样的传播目标也只有通过主流报纸这个载体才能更好地实现。依托主流报纸，特刊也更容易实现品牌广告的经营。

  　其次，主流报纸的权威、公正风格以及由此带来的高可信度，保障了特刊对主题事件宣传报道的权威性，并且利于特刊的资料参考性和收藏价值的提升，从而提升特刊作为一种载体的广告传播价值，为同主题及相关市场的广告拓展奠定基础。

  　依据这两大优势，我们针对《人民日报》的自身特点，从去年开始策划推出了一系列主题特刊，在丰富主流大报内容的同时，为广告的创新经营增添了一个个亮点。回顾这些特刊项目，大致分成三个类别，即会展活动类，重大事件类以及纪念日类。这三类构成了特刊的主要类型，成为实施深度报道和发掘传播价值的重要对象。

  　会展活动类。特定主题的会展、论坛等主题活动往往因为在某个领域内的权威地位而带来极高的关注度，特刊的组织和经营也会倾向于选择这样的会展事件，来为自身的影响力增加筹码。在去年的人民日报特刊经营活动中，以会展、论坛活动为主题的特刊期数占到了58％。这包括围绕上海国际汽车展、《财富》北京全球论坛、第九届国际投资贸易洽谈会、首届中国绿化博览会、十运会、中国－东盟博览会、第五届亚太城市市长峰会、欧亚经济论坛峰会等等会展活动推出的十数期特（专）刊。特刊的推出一方面壮大了活动本身的影响力，另一方面利于品牌广告平台的构筑，使特刊成为带动广告市场的重要载体。其中，4月份推出的《上海国际汽车展特刊》就成为引领《人民日报》汽车广告的重要力量，首期特刊带动纯粹的汽车广告10个半版，其中一半以上都是彩色印刷。5月份推出的《〈财富〉全球论坛特刊》在广告经营方面更是赢得了赞誉。据统计，在《财富》论坛召开期间，《人民日报》推出的3期论坛特刊直接带动广告投放约21.65个版面，单日彩色广告投放量创历史最高水平。其他一系列会展活动特刊也针对各自的领域内的特点成功落实了广告经营工作，使特刊成为塑造行业企业品牌和城市品牌的重要阵地。

  　重大事件类。重大事件往往是指那些举国关注、有重大影响的活动或新闻事件，如去年“神舟六号”的成功飞天，正在紧张筹备的2008奥运，都属于这个范畴。在特定时期，这些事件一般都是各类媒体共同关注的焦点，也是读者受众倍感兴趣的话题。因此，这些事件具有很高的新闻价值和市场价值，成功应用于特刊，易于获得读者对特刊的“关注度”和特刊对市场的“控制力”。针对“神舟六号”的成功发射和顺利着陆，我们推出了两期《“神舟六号”特刊》，对“神六”主题的重点报道丰富了版面内容，见证了“神六”飞天这一具有历史意义的过程，同时通过广告平台表达了品牌企业对祖国航天事业的美好祝愿。期间，深圳航空、壳牌、蒙牛等创意型平面广告与航天事件相得益彰，提升了整个特刊的视觉效果。重磅主题加上多彩的版面，赢得了很好的广告效应。由于《“神舟六号”特刊》的积极带动，18日单日广告版面就高出当月平均水平80个百分点。据新浪网的收录，“神舟六号”飞天期间，包括主流报纸、都市报（晨报、晚报）在内，至少有80份报纸推出了特刊、号外等重点报道形式，形成了重大事件的集中报道热潮，而《人民日报》推出的《“神舟六号”特刊》正是其中光彩熠熠的一个成功典型。同样，针对2008奥运主题，我们转换思路，以特刊和专版相结合的形式推出了一个具有周期性、连续性的《全景奥运》版面系列。根据预定计划，在已推出的数期特刊/专版的基础上，我们将进一步提高版面质量，每月至少推出两期特刊/专版，以持续的新闻报道关注奥运进程，以高附加价值的版面平台吸引奥运商业伙伴的品牌广告投放。在《全景奥运》系列特刊/专版的广告经营中，最出彩的地方便是能够抓住奥运主题的本质，促使奥运主题广告与新闻主题达成契合，这也是企业品牌最希望获得的效果。

  　纪念日类。“纪念”反映的是人们共有的一种怀旧情愫，纪念日的倍受关注则源自这种共有的情愫。通过纪念日资源的开发，把新闻报道做成一种更具资料参考价值的深层次内容，通过对历史的回顾可以弘扬传统、励学明志，通过精要的评论可以引导社会意识促成主流话题，所以这类主题的特刊往往具有重要的人文价值。在市场层面，特定的纪念日则具有特殊的广告价值。在去年7月份纪念郑和下西洋600周年期间，我们就推出了两期《纪念郑和下西洋600周年特刊》，一方面用翔实的历史记录和饱含深情的笔触纪念了这位伟大的航海家，另一方面也为航海物流方面的企业提供一次重要的品牌传播机会。当月月初，为了纪念中泰两国建交30周年，推出了一期《泰国纪念特刊》，特刊围绕中泰睦邻友好的和谐关系，在外交关系、经贸、旅游、文化等层面做了细致报道，并带动了正大、红牛等一批泰国企业的品牌塑造浪潮。这三期特刊，每期带动广告版面均在3.6个以上，形成当月单日版面数曲线的三个高峰。

  　可以看到，对一个主题事件的合理引导，往往能够发掘出更大的传播价值。这是特刊经营给我们的启示。特刊对重大事件集中报道的规模效应强化了报纸对主流人群的影响力，对受众认知重大事件起引导和指导作用，容易使特刊事件成为社会主流人群共同关注的话题。换句话说，也就是强化了其“议题设置”功能。再加上报纸在新闻报道方面的权威性和可信度，特刊实际上是凭借规模优势凸显了主题事件在特定时期内的影响力，提升了特刊的受关注程度。强大关注度的背后，实际上是对市场的“控制力”，这正是特刊的广告价值所在。

  　一期优秀的特刊，其传播效果尤其是广告传播效果是有目共睹的。首先，特刊的主题内容集中，可读性增加，实际上是提升了特刊广告版面的阅读率。其次，特刊关注度提升，广告的曝光率和到达率明显提升。第三，特刊的规模优势突出，品牌效应增加。特刊新闻内容的采编队伍阵容庞大，共同突出了特刊报道事件的规模效应，广告围绕共同主题联合刊登，内容上相互契合。规模优势转化为品牌的强势力量为读者认知。

  　客观上讲，特刊的有效实施，意义是双重的。最首要的，在新闻传播方面，特刊通过对主题事件的深度报道，丰富了新闻内容，发展了报纸作为深度资料参考和深度报道媒介的地位。事实上，它还原了重大事件在特定时期内的本来面目，忠实反映了事件本身在特定时期内的影响和地位。准确合适的特刊运作利于引导主流话题，把握舆论导向。另一个方面，也就是上面所讲的广告传播层面，优秀的特刊策划是在保证新闻质量的前提下，充分发掘事件的影响力赢得较好的传播效果，获得对市场的“控制力”，最终带动广告市场的发展。

  　特刊的组织策略与广告经营

  　报纸特刊运作的基本策略可以概括为，围绕主题事件展开深度报道，内容集中，形成规模优势；强化对主流人群的“议题设定”功能，在事件报道中形成“影响力”；凭借“影响力”吸引主流人群以及政府的“注意力”；进而获得对市场的“控制力”，最终赢得品牌客户的青睐。作为特刊执行的标准，“影响力”——“注意力”——“控制力”是贯穿始终的基本要素。

  　在执行层面，执行标准的基本要素则主要体现在特刊的前期筹备与特刊运营两个方面（如图1）。前期筹备，主要包括事件搜集、综合评估和策划提案等环节。特刊运营，主要包括合作部门的协调、前期招商宣传、新闻的策划与采编、广告招商与拓展、特刊组版、付印等具体环节。在具体实施过程中，许多规则和技巧融合上升为一种广告经营和组织的策略，并得到很好地贯彻，从而使特刊经营作为一种媒体传播活动的创新获得了成功。

  　第一，特刊的执行，必须明确不同部门的职能和义务。

  　特刊的执行部门主要包括采编部门和广告部门，新闻与广告严格分开执行，这是确保特刊质量的不二法则。市场层面的举措和广告工作的推进往往具有一定的功利性和盲目性，为了确保特刊正确的舆论导向，保障新闻报道的权威性和公信力，必须严格遵循这一准则。但在特刊的组版编辑方面，则应在形式和主题内容方面使新闻的编排和广告的组版实现有效结合。积极提升新闻与广告的契合度，合理规划版面，使新闻的可读性与广告画面的创意性相得益彰，这是提高特刊编排质量的重要途径，也是对广告客户负责的重要表现。

  　第二，特刊主题事件的拣选，必须符合多重标准。

  　通过事前搜集及评估进而拣选出适合特刊项目的主题事件，这一过程相当重要。事件挑选得当，等于迈对了门径，特刊项目的进一步实施也便事半功倍。事件的拣选有很多标准，但至少必须符合以下四点：第一，事件本身必须具有一定的新闻价值，在特定时期具有重大的影响力，这是保证特刊事件作为深度报道核心的最基本条件；第二，事件的导向必须符合新闻报道的大局，只有这样才能保证特刊的舆论导向；第三，事件本身必须能够吸引特定群体的广泛注意力，这是在特定市场区隔内形成市场“控制力”的重要保障；第四，事件本身必须具有一定的市场价值和潜力，如企业营销传播策略对事件的兴趣，事件对读者传播力的提升是否具有商业传播价值，事件发生的时间是否符合企业传播策略的时间因素等等。

  　第三，有效的广告招商是特刊成功的关键，必须采取多种形式推进特刊的广告招商工作。

  　招商工作是特刊运营的重中之重。首先，特刊招商必须针对事件主题及性质细分招商方向，在符合特刊主题和传播特点的广告主范畴内有的放矢。其次，必须创新招商方式。特刊作为一个重大项目在广告运作层面都受到了应有的重视，因此除了一般的招商手段（电话、传真、信函等），还需采取其他一些招商方式。在《上海国际汽车展特刊》、《〈财富〉全球论坛特刊》等项目前期，我们就利用《人民日报》的传播平台推出了一系列半版招商广告，收到了很好的招商效果。除了刊登招商广告，我们还可以充分利用网络传播平台达成更广泛层面的招商宣传。

  　第四，特刊必须定位明确，合理规划，结合事件内容与广告达成最佳契合。

  　从广告市场的发展和需求角度出发，作为广告的主体，广告主更注重营销合力。中国广告协会学术委员会的研究课题《2005年中国广告业生态调查报告》显示，2005年广告主营销传播模式的一大重要特征就是企业趋于多元的媒体选择策略并着力传播活动创新。广告主对企业品牌宣传和媒体内容产生“相互契合”的各种形态表示出了强烈的好感。

  　一则广告可以被编排在报纸允许刊登广告的任意版面，但不同版面的传播效果并不一样，除了版序，版面的新闻内容与广告主题的契合度非常重要。一则半版的奥运合作伙伴的品牌广告被编排在奥运专版要比编排在其他版面更合适，整版内容风格合一，创意画面可以吸引注意，奥运主题的新闻内容可以实施受众的市场区隔，让更多关注此主题的读者阅读同版面的广告内容。这正是企业所青睐的“契合”形态之一，特刊的实施提供了这样一个利于品牌宣传和媒体内容产生“契合”的平台，特刊的定位和合理规划则可以更好地实现主题“契合”这一目的。

  　特刊的定位和规划，首先表现在对主题内容的把握上。如《全景奥运特刊》，主题明确，在广告运作层面我们所面向的就主要是奥运商业合作伙伴、体育活动赞助商和其他对体育营销感兴趣的企业。其次还应注意组织形式的创新，特刊作为一种媒介形式，如果与会展活动及其他公关活动做结合的话，可能会赢得更好的传播效果。如《全景奥运特刊》就可结合相关主题组织一些公益性活动，或与企业一起组织奥运主题论坛活动，进而使活动与《特刊》进行整合。最后，还必须注意特刊的形式，根据实际情况灵活调整版面设置。一般情况下特刊都是占4个版面，但我们并没有因此把特刊固定限制在4个版，根据事件影响和招商进展情况我们还可扩为8个版面，甚至在首期《〈财富〉全球论坛特刊》中我们还增加了4个北京地方版。这样的规划不仅能够很好地满足不同企业宣传的需求，而且还能在形式上完善所谓的主题“契合”。

  　第五，新闻质量是特刊成功运作的保障，必须重视新闻的策划、采编及组版等环节。

  　说到底，特刊作为一种平面媒体形式是承载广告的重要载体，因此这个载体的品质往往能够影响广告传播的质量。而直接影响载体品质的正是新闻内容本身的质量。有影响力的记者和评论员，有分量有观点的深度报道，有系统有条理的资料链接，是特刊新闻运作出彩的几个重要方面。特刊新闻的运作必须有系统的策划，采编和组版有章可循。记得有新闻工作者把“深度报道”这个概念总结为有调查、有观点、事实丰富、挖掘较深的通讯。我们认为，无论是图片还是长文短文，在特刊新闻这个系统框架里，也应该有编辑的意图在里面，“有调查”，“有观点”，“事实丰富”，“挖掘较深”。只有这样才能保证事件本身的影响力和轰动性不被破坏，贯彻“影响力”——“注意力”路线，充分提升特刊的可读性，提升载体的传播价值。

  　第六，特刊本身就是一个品牌，需注重特刊自身的品牌建设。

  　拥有重磅的主题事件、高质量的新闻体系以及与主题契合的广告形态，特刊本身其实就是一个完美的报纸品牌。要维护这样一个品牌，就必须在自身宣传、质量监督和客户维护方面下功夫。自身宣传，主要是指特刊作为一种形式与主报联成一个整体为读者熟悉认知并形成美誉度，向客户宣传这种高效的传播形式，积淀自身的品牌内涵。质量监督，主要是组织实施者对特刊本身质量的一种把握，不能掉以轻心，在新闻和广告层面产生不好的影响，要在读者和客户中间保持一种高品质的完美状态。客户维护，主要是指对特刊品牌客户的维护，通过他们建立一种和谐的合作机制，不断推进特刊形式的完善。

  　结语

  　通过上面的论述，不难看到，特刊的结构及其经营策略实际上正符合了广告主对传播契合度的需求。特刊是在有意识地经营一种品牌传播与媒体内容相契合的平台，并对广告主的传播策略和目标负责。因此，在未来发展的层面上，特刊在广告市场的客户关系中处于有利位置，它完全可以发展成为助力广告主实现营销合力的一种媒介形式，成为未来企业整合营销传播体系中的一个组成部分。

  　在更广阔的媒体环境中，特刊的结构与形式实际上也代表了报纸未来发展的一种重要形式。2005年先后出现的关于报业发展的“冬天论”和“拐点论”，其重要意义是明确了数字化媒体、网络等新兴媒体的冲击力量。除了宏观政策的调控和广告支柱行业的景气波动，新兴媒体的市场分流是产生“拐点”的一个重要原因。在更深层面上，新兴媒体代表了一种渐趋强势的形式，其在媒体形式上对报纸等平面媒体的冲击使报纸明确了两个发展方向，一是用更有效的信息拣选应对网络信息平台的无限延展性和极度膨胀性，克服报纸信息的弱时效性，对受众信息的选择起指导作用；二是用深度报道和系统的资料参考性提升自身的权威性和可信度，用空间维度上的深度克服时间维度上的弱势，对主流话题起引导作用。尽管这仅仅是一种更宽泛意义上的趋势，但它预示了在网络时代纸质媒介一种更具发展潜力和实效性的方向。特刊在形式和结构上很好地顺应了这一趋势。

  　面向未来，特刊在媒体形式上和营销价值上都具有很好的优势力量。因此即使在更具挑战性的网络时代，我们也必须认清自己的优势，把握机遇，创新媒体形式，报业依然会有美好的未来。

  　（作者单位：人民日报广告部）