摘要：作为文化产业的一部分，纪录片产业需要开发和塑造属于自己的品牌。要积极寻求自身优势与市场趋势的最佳契合点，及时抢占空白空间，在垂直领域精耕细作；鼓励作品内容与形态的复合式创新，努力填补商业性与艺术性兼具的作品长期供应不足的短板；充分利用品牌集群力量，扩大协同优势，在商业模式与产业链规模化发展方面勇于创辟新途，为全球视野下我国文化品牌的锻造以及文化自觉与文化自信的实践注入强大动力。
品牌对文化产业尤为重要。第一，文化品牌体现一种文化的精神影响力和一个文化企业的核心竞争力；第二，文化品牌代表着文化企业乃至民族形象；第三，文化品牌的多少反映一个国家的综合实力和文化软实力；第四，文化品牌的无形资产有着巨大的增值效应。①作为文化产业的一部分，纪录片产业同样需要开发和建设属于自己的品牌。本文主要从品牌建构策略、品牌维护策略、品牌延伸策略等方面思考中国纪录片的品牌化之路。
品牌建构策略
主攻缝隙市场，树立差异定位
品牌定位是在市场竞争中选择的结果，并能够形成左右产业发展的能量。就国际市场而言，美国国家地理的自然类纪录片、NHK的现实类纪录片等已经作为其代表性业务，稳坐各自领域的第一把交椅。这些精品纪录片也帮助受众在厂牌与相关作品间搭建起准确的认知桥梁，建立起观众对其所代表的品牌价值的有效识别。这些强势品牌在其特色领域内具有较强的主导作用与操控能力，已经产生了一定的经济价值与社会影响力，在该类型纪录片的细分范畴内拥有相当的话语权，相较于同类品牌具备更强的吸引力与号召力，能够在一定程度上影响行业判断，无形中提高产业资源投入比重，进而使其能够更深入地影响纪录片发展方向。
在纪录片品牌发展过程中，成功先例带来的往往是同类型作品的集中出现，高度同质化的生产在短时间内攻占市场，竞争顿时加剧，由于产出作品质量参差不齐、定位重合度高，导致作品自身运作状况受到影响，收效不及预期。2012年，《舌尖》系列纪录片走红荧屏，带动大批美食类纪录片扎堆出现，观众的视觉与味蕾不断被奇绝的镜头语言轮番轰炸。这些原以为能凭借爆款分一杯羹的美食纪录片的确掀起了一番热潮，但同时也局限在相似的内容模式与美学表达中，流于“舌尖”系列“套路化”美食框架之中难有突破，令观众产生审美疲劳。
创作者在前期调研时，应综合考量多方因素，从纪录片的原始价值出发，减少对热点的复制与模仿,要对主流趋势有所判断而不是一味附和。若定位无法调整，则应在现有模式中进一步精确细分、挖掘特色，在原有基础上寻求突破与改变，尝试在作品创作与市场营销等其他环节开辟新思路、寻找生存机遇。在自身发展、周期阶段、环境因素等条件不断变化的情况下，只有通过系统性视角在生态空间中拓展生态位或获得探求新定位的可能性，并适时调整与优化作品定位，不被动接受市场环境选择，提升特色竞争能力，建立品牌的可识别性，才能展开行之有效的市场攻势与品牌运作，保证长久性的领先优势，自主掌握命运。
同质化竞争在面临危机时，强势品牌的抗打击性更强，弱势品牌往往遭受灾难性打击。因此，为获取更高的经济利益与社会效益，中国纪录片应在全球大环境中进行生态位的判别与细分，有针对性地寻求剩余市场空间来选择定位，形成区隔性的品牌壁垒，防止不必要竞争带来的资源损耗。海外市场的中国纪录片在难以与实力雄厚的各大品牌相抗衡或做到势均力敌时，不应贸然进入有领导者的被开发领域，应尽力规避角色重叠，实行差异化的作品制作与传播。但坚守不是固守，在高速变化的环境中鉴机识变，适时调整发展方向，甚至选择再造或转型，方为市场洪流下的应对良策。
融合优势基因，打造品牌认知
品牌是受众心理在作品上投射的标签化象征。建立观众对品牌的认可度与忠诚度，除了细分市场份额、实现差异化定位外，若能以自身优势为中心，与品牌特质相结合，达到与原有形象的协调统一，便能减少资源投入、降低成本，通过放大自身亮点，轻松提高竞争力以获取更为鲜明突出的品牌认知。
在地区层面，应根据不同地区的经济和资源状况，因地制宜，开发差异化品牌。以地方纪录片可能存在的困局为例，相较于中央媒体，地方电视台的资源配置无法与之匹敌，但区域媒体可凭借对该地区历史文化、民俗风貌等方面的熟稔，如沿海等发达地区可以依托经济体系和人才优势，开发较为宏大的品牌；欠发达地区可抓住其特有的资源优势，开发民俗文化、风景名胜等品牌。地方纪录片可将“偏守一隅”的尴尬境地转化为贴近语境的地缘优势，从百姓视角与民众话语入手，打造具有地域特色的本土化纪录片品牌。
在国家层面，要建设具有我国民族特色的品牌。在海外语境下，“讲好中国故事”是中国纪录片的品牌诉求。中国五千年的历史积淀本就在世界享有较高的认知度与影响力，是可供纪录片创作攫取的富足浩大的独家“战略储备资源”。如何深入浅出地挖掘传统文化的语义内涵，使用更易引起共鸣的叙事手段与影像模式为这一优势加注；如何利用带有中华文化烙印的特色内容使得中国纪录片成为海内外理解中华民族审美向度与精神内核的窗口，让更多人了解我国的历史文明与生存智慧，从而取得中国故事对外传播的实效；如何让处于绝对意义上领先地位的资源最大程度地发挥能效，将优势转为专业、将专业做到极致，把地缘优势打造为地缘经济，是我国纪录片品牌在蓄势待发走向国际时需要审慎考量的题中之义。
品牌维护策略
优化传统形象，丰富品牌内涵
纪录片品牌靠作品塑造与驱动，作品是对品牌维护起主导作用的核心要素。纪录片的品牌活化不仅在于作品内容的原创性与优质，更在于呈现形态的丰富性与多样化。
目前，中国纪录片行业资源绝大部分由主流电视台与头部民营公司掌握，形制相对固定，大批量的产出在一定程度上限制了海外市场对中国纪录片的理解，相对他国纪录片品牌而言，内容模式的丰富性较为欠缺。对主流意识形态下的中国纪录片行业制度与部分作品范式而言，在原有基础上作出新的阐释与评价是可行的。平民话语、微纪录片等叙事方式与作品形式的创新便是当下的有益尝试。
对部分国际联合摄制的纪录片而言，对外合作在某种程度上也是一种很好的传播方式，能够降低国际市场的准入门槛、拓展传播渠道、增强作品的海外影响力。通过这种方式，中国纪录片品牌获得了一定显示度。如果说当下中国纪录片已经在国际市场上获得了一席之地，那么当国际合作不再作为一种策略性阶段需求而存在，中国纪录片品牌才算是获得了足够的独立性，才能真正在国际市场上站稳脚跟。
此外，定位差异化与放大自身优势并不指向绝对的差异化与特色的一贯性。传统形象的固化也不意味着新特点无法跃居上位、破局革新。相较于守着失衡的作品类型拒绝变化，改变其他类型纪录片的弱势话语地位，进行丰富的创作实践，通过传统文化纪录片、社会现实纪录片等多种类型作品联手出击来稳定类型体系，在为纪录片“出海”的未来布局作战略准备的同时，也能为中国纪录片品牌注入新内涵。也许短时间内无法改变外界对中国纪录片印象的窠臼，但能够避免文本的单一性与创作手法的封闭性，缓解国际市场对中国纪录片先入为主印象的生成，为我国纪录片走向世界打下坚实基础。
精准聚焦受众，渠道融合传播
中国纪录片在国内的认知度较高，但是同样的法则在推广到国际市场时，成功却难以复制。一方面，国际市场较为成熟，各大厂牌作品已经能够满足绝大多数观众需求；另一方面，从市场的消费情况来看，国外市场对中国纪录片具有特定的选择偏好，对于中国纪录片品牌的依赖性低，缺乏忠实的消费习惯。
若想在国际市场打开知名度，将主动权掌握在自己手中，以需求倒逼创作，对实现中国纪录片的精准投放能起到提纲挈领的作用。品牌不仅是对中国纪录片具体作品的感知，更是对行业运作状态、市场角色等业务层面的认识。
作为一线的传播终端，传播平台是可以接触到观众需求及主要观众群体画像的，如果能利用群体特性数据倒逼纪录片供应，即生产创作环节，以此来提供与市场需求相契合的纪录片作品与相关资源，创作者依靠捕捉高速变化的市场信息来快速响应以获取先机，通过捕捉用户需求进而满足其需求，是能够建立起完善体系，提高针对性以保证内容输出成效的。此外，将纪录片产业链中的各个环节都纳入中国纪录片品牌价值创造与维护的机制中，利益相关者充分利用需求侧的反馈互通有无、通力合作，能够减少作品市场预期与最终传播效果、经济效益间的差异，最大化提高成果转化率。
在锁定目标受众、收集市场需求后，将受众的角色由传播终端转为新的传播节点，是延展纪录片品牌传播链条的关键一步。应以核心受众为中心集聚纪录片的行业资源，有的放矢地面对目标人群进行作品的推广与投放，培养受众对中国纪录片品牌的信赖感与依赖度。可通过核心人群的体验带动其他群体的观看选择，利用受众对中国纪录片的品牌认同拓宽受众群，以口碑传播的形式逆向引导观众选择，以小带大进行渠道拓展，从而逐步增加该作品及其品牌的市场渗透率。
大屏与移动端的兼容互补增强了传统媒体与新媒体的交互性，这一动向也刺激了纪录片行业整合利用传统媒体与新媒体渠道的需求。传统制作主体不再把作品进行电视媒体的单一投放，而纷纷加大新媒体投放力度，在各大社交平台开放公众号、短视频账号等，在已经上线或预计推出作品的基础上取精用弘，积极吸纳并利用媒体组合特点，运用多样的表现形式调动收视动机，促使观众进行观看选择与体验。
由此，制作主体获得了更多的投放机会，能够根据各个渠道、不同市场、多种群体的特点与动向，选择与作品或品牌形象相契合的内容制定并细化推广策略，掌握更多的投放自主权；能够利用平台的个性化推荐算法、流量分发能力以及效果的直观性，实时获取与跟进观众反馈，控制投放进度，调整投放力度，把控投放品质，把握投放效果。不仅能多管齐下，全面打开通道、扩大覆盖面，还能及时调节改进，对症下药打开品牌知名度。
尽管电视台仍然是纪录片行业的第一市场主体，但新媒体迅猛发展的势头让人相信，新媒体不仅冲击了纪录片的现有格局，更决定着纪录片的未来方向。随着媒介融合进程的加快，视频网站也开始陆续从幕后走出，试水联合出品、版权购买、独立自制等方式，积极转换角色，参与到纪录片制作的过程中来。台网联动、多屏共播、跨屏运营早已成为常态，网作上星的反哺模式也有时日，内容共享的融媒体生态圈正期待并呼唤头部视频网站培育出更多优秀的纪录片品牌。
品牌延伸策略
品牌架构联动，背书反哺协同
品牌影响着人们对纪录片从总体到具体的认知。中国纪录片母品牌与子品牌之间的关系与界限需要进一步判别与厘清。中国纪录片母品牌作为一个共同体，其层级关系可以拆解为若干个类型品牌、系列品牌、作品品牌及团队品牌等子品牌。创作者创作某部纪录片，以其优质内容收获比较价值，在同范围内取得竞争优势，并凭借一贯的个性风格以及可靠的品质稳定形象，满足市场的交易性需求，进而成为某个有影响力的子品牌。
纪录片品牌的形成经历了从单一作品到系列作品，再到产业的过程。在建构过程中，品牌一开始作为标识性符号——以作品附属物的身份存在，人们通过对具体作品特性的评判，为相关联的系列品牌、作品品牌、团队品牌等子品牌提供更多认知。当子品牌渐渐树立起个性化特点，与大环境中同类纪录片品牌产生差异时，品牌便具有了自身的建构意义，能够从作品中区隔出来，具备一定的独立性，并作为可感知的存在而不是作品附属物立于观众的主观认知中。子品牌效应不断聚合累积，受众以此建立起对中国纪录片整体品牌的判断。品牌与纪录片作品间的认知关系转化为人们通过品牌来选择与判别旗下作品，作品质量的判别很大程度上依赖于已有基础上感性化的品牌认知。
中国纪录片整体品牌是子品牌成长的基础，子品牌为母品牌积累价值。在这样的形态结构中，总品牌需要负责进行体系与目标、框架的整体性规划设计，保证制作、传播、营销等各环节与层级受相同市场调性引领，为同一传播目标服务。同时，要尊重子品牌的创造性，给予个体品牌进行创作的充分自由，保持自主活力，通过资源配置保证其创作的独立性而不是孤立性。
成熟的纪录片产业不应是投机式的，而应是由多个优质的、口碑良好的纪录片品牌共同支撑起的市场。在品牌架构中扩大各层级间的协同优势，是中国纪录片品牌建设面临的重要课题。既要让起担保作用的中国纪录片母品牌为旗下作品及团队子品牌背书，又要防止中国纪录片官方话语建构的传统形象影响到国际市场对其他子品牌的认知。同时，子品牌在内容与模式上做出的新改变也需要真正地传递到母品牌上来，实现品牌反哺。
品牌系列开发，生态破局拓展
纪录片品牌是纪录片工业化发展的产物。当下，纪录片作品的系列制作并不少见，但是成功的品牌运作与后产品开发仍较为欠缺，产业链环节也有所局囿，商业价值与市场动力不足。
借力成熟IP进行内容的创作与营销，在已有IP基础上进行品牌培育，能够相对降低作品的营销难度。成熟IP除了代表着较完善的制作模式与运营方式，还意味着早已开拓的市场空间和已经聚合的受众群。“知了青年”推出的“了不起”系列，正是于《了不起的匠人》广受好评后，由原班人马继续打造《了不起的村落》。系列作品若能保持内容的高质与稳定，必将凭借市场与口碑的良好表现促成品牌形象的良性循环，围绕这类IP继续深耕，定能收获更长远的品牌价值与更广阔的增值空间。
打造内容矩阵，为作品延长品牌生命周期，能够使纪录片产业得到规模化拓展，最大化实现品牌增值。“风味IP”的产业链模式便是品牌系列开发的一次成功尝试,为纪录片商业化流程的探索提供了值得借鉴的发展路径。
《风味人间》团队在作品播出之际，还推出了同属“风味”系列的《风味实验室》与《风味原产地》，以演播室美食清谈节目与地域风味微纪录片的组合拳形式填补了《风味人间》的内容空白，在表述方式上也相对轻快活泼，更适合网络传播。“风味”IP的内容矩阵间是相互补充的关系，几乎包罗了美食产业链的全部题材，为观众提供了多元化的观看选择与多样化的文化信息。通过打造具有鲜明品牌特色的内容集群，充分发挥衍生产品间联动的作用与价值，借力原作实现流量的“以大带小”。同一矩阵的受众具有相对稳定性与相似性，引流工作存在一定基础，能够实现流量的精准导向，同时减少了部分推广成本。
跨界合作也是品牌延伸战略的重要一环，能够帮助作品腾挪市场空间、寻找新的销售增长点，以弥补作品商业形式单一的不足。手机壁纸、定制游戏、同名书籍、线下联名活动等都是常见的合作方式。这些跨界形式在延续作品热度的同时，利用原有粉丝基础点燃受众对后产品的新一轮关注，站在产业链的角度延展观众视线，提供多样的消费方式满足受众需求，能够加速内容的商业“变现”。
品牌后产品开发的实质是商业资本的市场选择。这要求在进行后产品开发时要洞察当下受众审美与消费趋势，选择更易满足大众消费欲望的形式塑造品牌综合体，竭力创造作品附加值来打造品牌生态、提升品牌效益。
对纪录片进行品牌开发，其本质在于告别急功近利的短视行为，倡导生产经营者用长远的眼光来进行文化品牌建设，以获得长久的品牌价值。中国纪录片要寻求自身优势与市场趋势的最佳契合点，及时抢占空白空间，在垂直领域精耕细作；要鼓励作品内容与形态的复合式创新，努力弥补商业性与艺术性兼具的作品长期供应不足的短板；要充分利用品牌集群力量，扩大协同优势，敢于突破作品形态界限，在商业模式与产业链规模化发展方面勇于创辟新途。在纷繁复杂的市场变化中应时而动、顺势而为，内统外拓、积淀耐性，才能围绕向心力最大化地集聚品牌效应，将中国纪录片锤炼成中国文化品牌先驱，也为全球视野下我国文化品牌的锻造以及文化自觉与自信的实践注入强大动力。
（作者张同道系北京师范大学艺术与传媒学院教授，刘忠波系南开大学文学院副教授）
责任编辑：陈利云
注释：
①欧阳友权：《我国文化产业发展的四个拐点与两大趋势》，《福建论坛(人文社会科学版)》2010年第8期。
