做好“两口”文章，唱响“三农”声音

    习近平总书记在祝贺中央电视台农业农村频道正式开播时，对 “三农”新闻舆论工作提出明确要求，寄予殷切希望。新形势下，如何落实好总书记的指示精神，履行好“三农”媒体的职责使命，更好地发挥“三农”媒体服务党和国家“三农”事业的积极作用？结合自身定位，把握关键原则，找准公共新闻的“三农接口”和“三农”新闻的“公共出口”（简称“两口”），不失为一条有效路径。

    准确把握“三农”媒体定位

    做好“三农”新闻舆论工作，首先应准确把握“三农”媒体定位。新闻媒体具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。这两种属性在“三农”媒体上呈现为两种价值维度：一是政治性，即“党媒姓党”，体现的是导向价值；二是专业性，即“农媒属农”，体现的是专业价值。其中，导向价值是第一位的，专业价值服务于导向价值，导向价值寓之于专业价值。

    “党媒姓党”是“三农”媒体的根本属性。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。”“党媒姓党”这一论述深刻回答了新时代党的新闻舆论事业发展的一系列重大问题，丰富和发展了党的新闻舆论工作理论，是指导新时代党的新闻舆论工作的科学指南。坚持“党媒姓党”，就是要始终坚持党对新闻舆论工作的领导，牢固树立“四个意识”，坚定“四个自信”，坚决做到“两个维护”，牢牢把握新闻舆论工作的正确政治方向，在新闻舆论及传播工作中体现党的意志、反映党的主张、维护中央权威，在思想上、政治上、行动上同党中央保持高度一致。一句话，必须旗帜鲜明、立场坚定地说党话、讲党性。

    “农媒属农”是“三农”媒体的固有底色。新闻传播是一种专业性信息传播活动，有其自身固有的客观规律，不同媒体擅长的领域也不尽相同。“三农”媒体的优势在于对“三农”领域具有较大的专业影响力。保持住、发挥好这一优势，既是“三农”媒体在竞争中占有一席之地的重要法宝，也是贯彻落实好“党媒姓党”要求的客观需要。突出“农媒属农”，就是要遵循基本的新闻传播规律，结合“三农”媒体自身的特点，准确把握“党媒姓党”的深刻内涵，找到相应的路径和方法，不断提高报道的针对性、有效性，扩大报道的覆盖面、影响力。

    “党媒姓党”是根本要求，是方向，是底线；“农媒属农”是自身特点，是路径，是手段。坚持“党媒姓党”是办好农媒的出发点和落脚点；突出“农媒属农”是在“三农”领域落实“党媒姓党”的切入点和着力点。因此，“三农”媒体既要不折不扣地落实好“党媒姓党”的要求，把党的“三农”方针政策传播好、解读好，把地方开展“三农”工作的创新举措、宝贵经验和发展诉求宣传出去、总结出来、反映上去，也要独具匠心地展现“农媒属农”的特色，向全社会展示“三农”发展的成就贡献，传递“三农”好声音，提升“三农”美誉度。

    找准公共新闻的“三农接口”

    随着信息技术的发展，新闻传播圈层化趋势日益凸显，用户群体也更加细分。其中，关注人群最多、传播热度最高、涵盖面最广的当属公共新闻。做好公共新闻的报道，不仅是落实“党媒姓党”要求、履行职责使命的重要抓手，也是党媒在新舆论生态中以内容取胜、巩固主流地位的关键举措。

    公共新闻体量巨大、内容繁复，要想在“三农”领域实现更有针对性的传播，需要找到相应“接口”。这个“接口”，要起到“提纯”和“转译”的功效，既内含于公共新闻本体中，又萌发于“三农”用户的内在需求里。比如，习近平新时代中国特色社会主义思想的主题宣传，属于公共新闻范畴。其中关于“三农”的主题，是“三农”用户重点关心的内容。这部分内容就是连接该公共新闻与“三农”用户的“接口”。农民日报2018年7月2日推出的长篇通讯《梦开始的地方》，从内容繁复的公共新闻中，条分缕析地呈现出习近平同志关于“三农”工作的理念在浙江形成与实践的清晰脉络。文章刊发后，新华社全文播发通稿，数十家党报转载及全网推送，在“三农”领域和农业农村干部群众中产生强烈反响，成为学习贯彻习近平总书记关于“三农”工作重要论述的辅导材料。这充分表明，只有找到公共新闻的“三农接口”，公共新闻对“三农”用户的传播才更有效，“三农”媒体推动主题宣传的“三农”落地才能事半功倍。

    寻找“三农”用户与公共新闻的兴趣连接点。“三农”媒体的核心用户，具有较高的“三农”知识储备和认知能力，对于公共新闻的“口味”，显然有别于大众或其他领域用户。因此，“三农”媒体在传播公共新闻时，要有自己的特点，关注“三农”用户诉求，寻找“三农”用户与公共新闻的兴趣连接点，突出公共新闻与“三农”用户的相关性和贴近性。比如，今年9月中旬，习近平总书记到河南考察，农民日报第一时间聚焦总书记去过的与“三农”相关的场所、发表的相关讲话，在新媒体上推出了一篇题为《总书记河南考察第一站新县：哪些“三农”信号不能错过？》的深度解析，在网络舆论场中反响热烈。这样的新闻处理方式，既强化了公共新闻的传播效果，又彰显了“三农”媒体的特色，体现了主题宣传大合唱中细腻的多音节、多声部，也避免陷入“千报一面”的窠臼。

    发掘公共新闻中“三农”方面的“爆款因子”。近年来，新闻传播中一种现象值得注意，引爆公共新闻舆论热点的，往往不是预期的宏大题旨，而是其间出现的小细节、小场景，既和具体工作密切相关，也是社会广泛关注的热点、焦点，虽然小，却很“燃”，可谓之公共新闻中的“爆款因子”。向“三农”用户传播公共新闻，需要发掘、提炼“三农”方面的“爆款因子”。今年全国两会期间，农民日报记者在“部长通道”向农业农村部部长提问时，将农民关于“厕所革命”的提问视频通过手机展示出来。部长上前接过记者手机，边看农民提问视频，边回答农民关于“厕所革命”的提问。农民日报敏锐抓住这一细节，精心制作推出“我‘带’农民上两会”系列融媒体产品，在会内会外、网上网下形成关注热点，成为全国两会报道的一个亮点，也使“厕所革命”这一话题在“三农”内外都形成了新一波宣传声势。

    追求公共新闻面向“三农”的贴近化表达。公共新闻多是宏大主题，面向“三农”用户传播，需要适应“三农”的特点，力求实现宏大主题的小切口呈现、贴近化表达。今年“十一”前夕，农民日报围绕新中国成立70周年大庆这一重大主题，推出28个版的国庆特刊，以“农业之变”“农村之变”“农民之变”为主要框架，以粮、菜、肉、水、电、路、讯、房、文、教、卫等为关键词，深情讲述新中国成立以来农业农村农民的伟大变革故事；将宏大主题落实到具体的人和事上，注重宏大叙事与个体表述的有机结合、灵活切换，好比一张巨幅山水画，既有气势恢宏的泼墨，也有精雕细琢的工笔，让人既能把握时代脉搏，又能产生细腻共情。

    找到“三农”新闻的“公共出口”

    “三农”新闻除了要满足农业农村用户的需求，还要让农业农村外部受众了解“三农”、认识“三农”、关心“三农”。这不仅是“三农”媒体提升核心竞争力的使命自觉，更是为党的“三农”事业发展营造良好舆论氛围的客观需要。

    “三农”新闻要想冲出特定的传播圈层、实现更广泛的覆盖、到达更多的用户，单靠自身的力量远远不够。如果脱离公共关注点，只谈“三农”，就会形成自说自话的尴尬局面。要做强“三农”好声音，不能就“三农”谈“三农”，必须找到“出口”，站在全局的高度、公众的视角来审视“三农”话题，把“三农”声音自然传导到更大的舆论场中。

    在2018年首个中国农民丰收节到来之际，农民日报刊发编辑部文章《中国农民礼赞！》，热情讴歌农民在中国革命、建设、改革各时期作出的巨大贡献。先后经新华社播发、中央电视台《新闻联播》播报、人民日报等中央党报头版转载，这一“三农”话题借助“公共出口”，迅速成为公共话题，在全社会形成了向中国农民致敬、为丰收喝彩加油的强大舆论声势。又如，针对旨在改善农村人居环境的浙江“千村示范、万村整治”工程（简称“千万工程”），农民日报在2018年12月25日刊发4个版联动特别报道，重点推出编辑部文章《千万工程赋》和长篇通讯《重整河山看“浙”村》，全景展现“千万工程”的来龙去脉、丰富内涵及重要意义，让更多读者领略了“千万工程”的独特风采。这些探索不乏借鉴意义，但要找到“三农”新闻的“公共出口”，还需从以下几方面重点发力：

    聚焦公众对“三农”新闻的利益关切。农业是国民经济的基础，农业的发展关系到人们的衣食住行，与人民群众的利益休戚相关。尤其是随着城乡统筹步伐不断加快，城乡之间的联系更趋紧密，人们对“三农”新闻的关注度日益提高。对很多“三农”新闻，比如农产品质量安全、转基因、农村宅基地、农村人居环境整治等，非农人士也高度关注，特别是那些从农村走出来的以及未来打算返乡下乡生活、创业、休闲的人群。对此，“三农”媒体要善于发现公众与“三农”新闻的利益相关点，聚焦他们的利益关切，主动设置议题，积极引导舆论热点，不断满足公众对“三农”的求知欲望，提升公众对“三农”的认知水平。

    比如，2015年5月，农民日报针对当时社会上关于草莓致癌的不实报道，刊发《草莓农残超标致癌，是真的吗？》的独家报道，及时澄清了谣言。多家中央媒体纷纷跟进，既保护了草莓产业、维护了农民利益，也化解了公众疑虑、普及了食品安全知识，实现了立体高效的传播效果。

    激发公众对“三农”新闻的情感共鸣。对于农业农村外部的用户来说，“三农”新闻是一块既陌生又亲切的领域。说陌生，是因为较之城市、工业，“三农”在社会大舞台的音量、曝光度显然还有很大提升空间；说亲切，是因为农耕文明是中华文明的母体和基础，每一个中华儿女都在潜移默化中受到农耕文明价值取向和审美体验的熏陶。很多城市的居民，比如，当年上山下乡留下深刻乡土记忆的知青，通过高考走出农村依然情系故乡的新市民，都怀着浓厚的乡愁，对乡村事物有一种精神依赖和情感渴求，虽然很多不从事“三农”工作，但仍是“三农”新闻舆论工作的服务对象。很多火爆一时的“三农”新闻，正是因为拨动了公众情感共鸣这根弦，才实现了全领域、高分贝的传播。

    比如，2018年中国青年报的一篇特稿《这块屏幕可能改变命运》，引发公众对农村学子如何通过读书改变命运的深切关注。文章表明，要提高“三农”新闻在全社会的影响力，必须打好感情牌，通过激发公众强烈的情感共鸣，实现更广泛、更有力的传播。

    强化公众对“三农”新闻的互动体验。媒体融合时代，新闻传播的手段日益丰富，新闻产品的形态也愈发多样。2019年中国农民丰收节期间，农民日报在今日头条、抖音、火山等第三方平台，开设“我的丰收我的节”网络互动话题，为公众庆丰收、享丰收、话丰收搭建广阔的互动平台，起到了“大众参与、大众展示、大众观看”的传播效果。话题阅读量近2亿次，成为现象级新媒体产品。由此，丰收节从一个“三农”话题演变成社会热点话题，带动丰收节真正成为城乡居民共享、共乐的欢庆节日。媒体融合的新技术、新手段，对于“三农”新闻“公共出口”的找寻，无疑具有积极促进作用。

    做好“两口”文章应把握好几个原则

    做好“两口”文章，在实践中需要把握好几个原则：

    坚持“三重”与“三基”相结合。一方面，要抓住“重大言论、重大经验、重大典型”的“三重”，有效引导“三农”舆论。即策划重大言论，站在“引领者”的高度宣传中央“三农”政策主张，提高“三农”传播影响力；总结提炼地方好经验、好做法，以媒体影响力推动“三农”工作；挖掘重大典型，反映“三农”改革发展的生动实践，并通过典型的示范效应，促进农业农村改革发展。另一方面，要关注“基层声音、基层现象、基层创造”的“三基”，反映农民诉求和期盼，研究基层现象和问题，宣传基层与农民的创造和典型故事，让“三农”新闻宣传更接地气、更有温度。

    坚持权威性与“草根性”并重。“三农”媒体既要“站在天安门城楼上想问题，到田间地头找答案”，又要“把田间地头的问题传递到天安门”；既要着力履行党和政府赋予的职责，又要着力聚焦农民群众的现实需要。要统筹协调权威性与“草根性”的关系，让“三农”媒体既“望之俨然”，又“即之也温”，有权威而不失“赤子”之心。

    坚持进军新媒体“主战场”与守好纸媒“大后方”相融合。现阶段，要研究和遵循党媒的融媒体传播规律和融媒体传播中的“三农”新闻传播规律，积极主动适应媒体融合发展趋势，构建符合“三农”传播特点的融媒体矩阵，当好“三农”舆论的引领者和农民信息服务的高效供给者。“三农”纸媒依然承担着重要的宣传职责，发挥着“三农”宣传主力军的作用，这块阵地必须牢牢守住，必须持续在内容创新和文风改进上下功夫，让人们爱读爱听爱看，实现更佳宣传效果。

    新时代“三农”工作赋予了“三农”媒体重大的职责和使命。在实施乡村振兴战略的历史征程中，“三农”媒体要始终坚持“党媒姓党”的政治属性，着力聚焦“农媒属农”的功能定位，既仰望星空，又脚踏实地，努力为乡村振兴和“三农”改革发展营造良好舆论氛围。

    （作者系农民日报社总编辑）

    责任编辑：陈利云