芒果TV：从“独播”到“独特”

    坚持融合发展不动摇、坚持独播战略不动摇、坚持内容为本不动摇、坚持文化特色不动摇，以内容为中心，实施五轮驱动，建构对于海内外广大年轻用户最具影响力和适配成效的“中国互联网第一娱乐平台”及其生态闭环，芒果TV走过了两年多的“独播”道路，也继续行走于“融合发展的独特路径”。

    芒果TV人，一路在赶考

    湖南广电人在面对芒果TV发展使命的时候，或者说芒果TV人在肩负发展责任的进程中，喜欢把自己和同事们称为“同学”。这不仅因为芒果TV在与互联网业界接轨的过程中，吸纳了他们的一些职业语言，对内部强调起一种学习精神，更是因为把自己看成一群赶考的人，而且是不断赶考的人，去迎接一场场考试和战斗！考什么呢？五道题目：填空题、选择题、证明题、判断题、作文题。

    芒果TV及其快乐阳光公司作为一家媒体企业，必须自己谋生存、活下去，靠国资控制人的资源输血、靠一点点公共财政扶持资金，是撑不起也撑不久的。所以必须找到受众的需求、市场的空间、产品的形态、运营的模式，在市场经济条件下，生存下来——对于媒体企业，这是做填空题。

    芒果TV作为国有主流网络媒体、广电新兴视听媒体，面对国有意义、国资使命、国家文化责任等等，在事业、行业、产业等重大属性上，必须毫不含糊地发展起来，要发展到强大和鼎盛，展现文化产业“国字号”战队的核心竞争力，展现出新型主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。我们希望探索出一种模式，为广电做好这道选择题，好好成为ABCDE之一解、一选。

    湖南广电、芒果TV还必须做好一道证明题。中央提出的传统媒体和新兴媒体融合发展的大政策，总局确立的广播电视媒体和新兴媒体融合发展的整体思路，人民日报社融合发展蓝皮书总结的传统媒体和互联网媒体融合发展的具体描述，都期待一个个成功案例来充分证明。上级高屋建瓴的方向指导和下级行之有效的实践证明，是融合发展的政治经济学辩证法和先进文化结构。我们对此责无旁贷，很想把这道证明题做得漂亮。

    判断题，是领导班子尽职尽责的担当题。湖南广播电视台领导班子、芒果TV高管班子在任职期内，也需要证明自身作出了正确判断，没有耽搁、更没有错失发展机遇。

    最后还要有作文题的价值，芒果TV走过的路，这条“从独播到独特”的融合发展道路，要经得起受众的检验、市场的检验，也就是社会效益、经济效益的双重检验；还要经得起时间的检验、理论的检验，也就是战略效益、长远效益的四重检验。经得起时间和理论检验的一个标准，就要做得成案例、对得起研究、进得了课堂、能够学术化。芒果TV希望融合发展的成功尝试，能够为各类学术机构提供优质的作文素材。这将从学术殿堂意义，巩固我们努力行进的基本价值和高附加值。

    正是怀着这样做好五道题的“同学之心”“赶考之志”，芒果TV走过了两年多的“芒果独播”道路，也继续行走于“融合发展的独特路径”。

    过往：从“独播”到“独特”，风口上飞

    作为湖南广电媒体融合发展基础平台和“互联网＋”核心平台，即湖南网络广播电视台，芒果TV源起于过去的国家一类新闻网站金鹰网，着眼于从视频专业特色和年轻受众特点两个维度，走出“千网一面”的格局，于2014年4月，乘着中央促进媒体融合发展的东风，改名“芒果TV”，连续发起几个大动作并取得对应实效。

    专业视频定位，构建运营平台

    提升新媒体战略地位，锁定全终端视频产业的鲜明目标，将芒果TV与湖南卫视一起，组成湖南广电“一体两翼、双引擎驱动”基本战略的全屏生态圈，融合打造新型主流网络媒体和新兴国际传播主体。从这一定位出发，在总局的指导扶持下，芒果TV不到两年，即全面构建起“一云多屏”总平台，全面开拓互联网视频、互联网电视、手机电视、IPTV、移动客户端（含直播APP）等新兴网络视听业态。

    启动“芒果独播”，实现飞速发展

    “芒果独播”是湖南广电以芒果TV为融合媒介，以湖南卫视为资源依托，于2014年4月起实施的台网融合战略计划。自该年4月下旬起，湖南广电不再对外分销湖南卫视原创节目内容的互联网版权，而仅限自有的芒果TV网、芒果TV互联网电视平台及芒果TV其他视频业务平台进行独家播映。

    “独播”战略对于将湖南卫视观众转化为芒果TV用户，产生了爆款级促动。在2014年4月，芒果TV用户规模仅为日均30万UV（独立访问量）、日常800～1000万PV（网页浏览量）、广告营收能力500万元/月，而到今年8月上旬，芒果TV全终端用户规模已达日均4100万UV（独立访问量），日常VV（视频点击量）已超过2亿，手机APP下载安装量已超过3.37亿，互联网电视终端激活用户数超过3450万，IPTV用户1630万。2015年，芒果TV全平台营收10.6亿元，成为湖南首家年收入过10亿大关的网络媒体，2016上半年，营收8.6亿元，增速迅猛。公司2015年A轮融资时在资本市场估值70亿元，今年的B轮融资估值已达135亿元。

    这一巨大增幅，在国有主流媒体及融合发展格局中是创纪录的，也是可比肩业界一线商业网站的发展速效，意味着芒果TV已经进入国内视频行业一线阵营，具备向视频争第一的起跑优势和迅跑态势。例如，芒果TV移动客户端用户破亿速度，排业界APP第一，超过腾讯微信同期增长速度103天；爱奇艺发展100万会员用户花了三年，而芒果TV发展会员用户到100万仅仅用了一年。

    2015年底，芒果TV被国家新闻出版广电总局授予“2015年度台网融合创新案例”“2015年度台网融合创新团队”双荣誉。芒果TV经“芒果独播”，从“独播”到“独特”，实施“全屏加速”“作乐多端”，已经初步形成了平台、内容、技术、产品、营销等系统俱全的视频产业生态闭环，已经创造了广电系和网络视听业的“现象级案例”，并希望进一步打造为“标杆性模式”。2016年初，芒果TV被湖南省委、省政府定为湖南媒体融合三大项目之一。7月，在工信部、中国互联网协会评定的“中国互联网百强”中，芒果TV跃升至第55位，居湖南省第一位、全国广电系统新媒体第一位。

    强化内容导向，壮大IP实力

    认真落实总局期待的“内容为本”要求，湖南广电在给予“独播”资源巨大扶持的同时，并鼓励芒果TV走好自主IP(核心媒资)运营之路。芒果TV从“独播”到“独特”的战略升级，也便是重点通过实施以内容为核心的战略驱动，不仅打造独特效应的内容传播体系，而且打造自制＋定制的现象级、爆款级网络节目。从2015下半年推出首档大型自制节目《完美假期》起，芒果TV自制重磅节目流量开始超过同期湖南卫视王牌节目所带来的流量，广告冠名等招商价格也直线上升，达到或超过湖南卫视王牌节目的水准，由此展现出芒果TV自有平台的引擎力量和价值前景。随后至今，《百万秒问答》《我是歌手谁来踢馆》《明星大侦探》等自制节目热力接档，取得重大传播反响和市场效应。2016开年巨制《超级女声》首次由芒果TV作为网络媒体独立承办，优质IP彰显现象级平台价值，报名人数62万，四倍于昔日电视，潜力选手层出不穷，引发今夏经典流行。

    推动改制融资，疾步资本运作

    基于对巨大发展成本瓶颈的突破，积极投身资本市场，实现媒体控制资本、资本壮大媒体，水到渠成走向上市，是芒果TV的重大目标。为此，湖南广电正以快乐购上市公司为平台，以芒果TV新媒体为龙头，以芒果传媒各项优质资产为依托，部署重大资产重组，通过优势资源集中，壮大龙头产业实力，推动芒果TV早日进入成熟的资本市场。

    未来：从“独特”向“第一”，梦想中飞

    面向未来，湖南广电、芒果TV将认真落实中央融合发展精神和总局要求，决意坚持融合发展不动摇、坚持独播战略不动摇、坚持内容为本不动摇、坚持文化特色不动摇，将以内容为中心，实施五轮驱动，建构对于海内外广大年轻用户最具影响力和适配成效的“中国互联网第一娱乐平台”及其生态闭环。

    内容驱动

    将以核心媒资确权、独播资源授权、外部采购版权、超级IP自制、优质IP定制、二轮授权等多种模式，致力于内容建设和内容驱动。其中的两大重点，是做好台授权内容、公司自制和定制内容的“芒果独播”，并向“独特”格局升级发展。芒果TV的自制和定制内容，主要是通过对网络节目和网络剧的探索，把一些源自于湖南广电的传统经典IP，与自身原创新IP相结合，形成强大的新内容效应。去年芒果TV自制内容《完美假期》流量超过同期湖南卫视王牌节目，我们得到的启示是：网络平台自制节目也能达到电视节目的传播效应，电视传播效应与网络平台传播效应相结合，就能形成商业化媒体所未必能够具有的内容优势。随后至今，我们的网络自制节目广告冠名已达到同期湖南卫视现象级节目相同的价值。由此我们认为从去年内容传播成效到今年广告创收成效，已初步实现了芒果TV的自有价值。

    运营驱动

    在用户方向、业务形态上同时发力。考虑到有效适应“95后”网络视听主要受众群的需求，推动芒果TV用户年轻化、规模化再上台阶。我们所做的一云多屏各端口分别以电视机大屏、PC和PAD中屏、手机小屏为发力区间，以客厅电视机大屏、移动端手机小屏为双中枢，强化或新增芒果TV点播平台、直播平台、移动客户端、个人化直播APP等业种，深化建设互联网电视平台，构建芒果TV独特运营模式。考虑到各端口用户收视习惯差异和各端口产品形态特点，我们根据不同的终端来匹配相应的产品。所以我们在做PC端、手机端节目时，设计的互动都是有差异的，适配不同用户群的差异化收视需求。目前，已经起步于以客厅电视为中心的互联网电视平台用户持续增长、终端强化竞合。同时，芒果TV移动端流量结构全面超越PC端，进入了移动娱乐红利时代，移动端、PC端的流量对比，在60%对应40%、70%对应30%幅度位上。

    产品驱动

    芒果TV不仅把眼光放在内容制作和平台集成基础上，也充分考虑终端的市场变化和终端应用所带来的革命性效果，并同步考虑如何去做自主研发系统与产品，重在各端口的分、合运营及产品专业化、产品经理化，也就是充分互联网思维化和用户体验化。重点：一是进一步整合媒资系统，确定“中央厨房”基准；二是全终端统一调取，强化内容运营的端口匹配；三是针对各个终端及其相应用户习惯，分端设计产品构成；四是实现全端全网搜索，提升芒果TV的互联网入口价值。

    技术驱动

    以拥有全部或部分自主知识产权的智能操作系统研发为重中之重，带动技术支撑全面升级。2015年12月，芒果TV以“全屏加速度”为主题的内容驱动新闻发布会在北京举行仅半年，今年8月，以“作乐多端 一硬俱全”为主题的技术驱动新闻发布会又在北京举办，正式推出自主研发的全新智能电视系统MIU，宣布进军硬件市场。芒果TV将联合创维、国美共同制造自有品牌智能电视机，与已经合作成型的其他一体机、机顶盒一起，组成“芒果TV家族”产品系统，力争做成国内最好的视听硬件，意在真正掌握自己的用户，构建具有云服务前景的大数据体系。与此同时，芒果TV大量尝试VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、弹幕、网红直播等新互动技术，原本单一的视频产品变得丰富、多变。2016年9月，全面升级芒果TV5.0，在全终端实现视频版本的技术统一。我们所理解的广电媒体融合不仅仅是内部资源的融合、平台的融合，还有是与业界科技的融合。其实融合就是一种跟进、一种赶超。

    市场驱动

    加速产品、技术、媒资系统的建设与升级，狠抓用户体验，达到国际互联网视频的先进水平；将芒果TV互联网电视打造成为全国第一“家庭电视入口”，显著扩增客厅电视市场份额，机型终端市场份额达30%以上；继续推进OTT＋DVB模式在全国市场全面拓展；在现有海外用户规模已达1157万的基础上，进一步推动海外市场覆盖，实施YouTube、Facebook等世界知名网络平台的频道自主运营，实施国际版权营销和海外OTT业务拓展，构建特殊战略资源；而总体上，搭建芒果TV“超体创意营销平台”，形成“一云多屏”的“多景营销”环境。

    面向中近期，芒果TV将以广告经营为主要盈利模式，以会员付费、版权运作、互动直播、增值效应为关联盈利模式，实施后续跨越式发展的“五径突围”，把芒果TV打造成视频界的“今日头条”。其中，打造与静态内容、节目及剧为主的芒果TV点播平台相平行的以动态内容、网红主播为主的芒果TV直播平台，打造芒果TV第二规模块、新的增长极——即芒果TV的个人化直播APP，将会是中国娱乐界的一个颠覆性应用，有可能继“独播”之后再次对行业产生巨大影响，并产生“直播APP元年效应”。

    目前已经组建芒果直播特别小组，搭建了芒果直播APP平台，可随时随地预约偶像直播。加强与电信、移动、联通三大运营商合作，手机电视以运营商分成收入为主要盈利模式；IPTV以基础收视费＋点播付费为主要盈利模式；移动客户端APP以付费浏览为主要盈利模式，通过创新合作方式、扩大合作范围，有效提高业务覆盖与业务收入。

    （作者系湖南广播电视台芒果TV副总裁）

    责任编辑：杨芳秀