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上一篇当下，媒体传播格局发生巨变，网站、微博、微信、客户端……传统媒体身陷各类新媒体“包围”。对党报而言，更面临“叠加效应”带来的巨大挑战。效应之一是读者意识弱化带来的“杀伤力”。多年来，传统党报习惯了“我写你看”的传播方式，缺乏对读者阅读需求的精准把握，在一定程度上导致报道与读者的“兴奋点”脱节，传播影响力削弱。效应之二是新媒体蓬勃发展形成的“冲击力”。人们不再单一地通过主流媒体获取内容产品，传播方式也由单向传播变为讲求互动性、参与性，后者正是新媒体的鲜明优势。读者意识弱化是多年积习，传统报人早已意识到，但始终没有扭转到位。老问题尚未解决，原本还很“遥远”的新媒体又“来势汹汹”。在叠加效应的压力下，如何顺势而为，强化话语权建设，提升自身影响力，有效防止边缘化趋势？要寻求突破点，可以从“谁在说”“说什么”“怎么说”“说到位”四个角度，强化自身优势，在新的传播格局下凸显自己的特色，与新媒体形成错位竞争。
“谁在说”——强化发声主体的权威性优势，在多元化传播格局下凸显党报公信力
新媒体环境下，发声主体众多。要让受众信服，就要发出最权威的声音。发声主体权威还是不权威，号召力不一样，话语的影响力也不一样。新媒体有自身特性和优势，但权威性是其薄弱环节。党报要在“谁在说”上下足工夫，强化权威发声主体的优势，满足受众需求，提高传播力。
不为追求轰动效应而妄语，强调“在现场”。报道新闻事件，如果没有到现场，就缺乏权威性，这恰恰是不少新媒体在传播时面临的掣肘。一味追求轰动效应，抢占“新闻第一落点”，往往给道听途说的内容有了可乘之机。“马航MH370失联”报道中，在官方说法缺失、现场采访缺位的情况下，不少新媒体为抢占“新闻第一落点”，刊发一些未经核实的报道，导致信息的极度混乱。党报要力求做到“有新闻的地方就有我”，专业的队伍和装备、职业素养等，都为记者在第一时间赶到现场创造了条件。尽管如此，也不可能所有的报道都能做到现场采访，特别是突发事件。在自媒体高度发达的情况下，党报需要更多的信源以便及时得到新闻现场信息。使用信源时要强调照片、视频等“眼见为实”的证据，要多方求证，用不同的信源核实事件真实性。“传闻”“转发”频现的网络信息混战中，强化“在现场”的优势，党报就能赢得受众的信任，巩固并放大主流媒体的公信力。
用好专家资源，突出“专业视角”。面对复杂的社会热点问题，受众越来越渴望有专业的分析、解读为其释疑解惑。对待同一个问题，不同的人说出的话分量不同。党报长期以来积累了丰富的资源，在采访时更有条件得到专业人士的权威说法。虽然新媒体也可以采访专家，但很多时候，出于认同度等原因，专业人士还是更愿意通过传统主流媒体发表见解。这样“牢固”的人脉优势，决定了党报能够最大限度地为读者提供分析问题的专业视角，有时甚至是“一锤定音”式的结论，以专业性增强对读者的吸引力。
让权威部门发声，凸显“政策发布”上的独特性。党委政府部门经常会有决策、政策出台，其中涉及就业、入学、医疗等与民生息息相关的政策法规，往往一出台就会成为读者关注的焦点。一些特别重大的政策，党报往往会成为唯一的官方发布渠道。更重要的是，党报还能凭借与相关部门的天然良好关系，采写到深度的政策解读，为读者提供权威、有用的报道。一些关注度高的政策性问题，一抛出就会引发民众热议，比如限牌，北京限了，杭州限了，南京会不会限？传言四起之时，党报可以在第一时间采访到权威部门，给出明确答复。作为权威部门发声的主渠道，党报在政策发布上有独特优势，放大做足这些优势，就能在与新媒体的竞争中拓展新的发展空间。
以突出权威性来提升传播影响力，也要注意议题是否有足够关注度，否则做得再权威受众也不会感兴趣。越是有关注度的话题，受众越是希望得到权威的声音和分析，媒体关注这样的话题，才会有影响力。
“说什么”——确保内容真实，在繁杂信息中追溯源头真相，在情绪化语境中保持报道平衡
越来越多的人习惯通过新媒体即时获取信息，但难辨真伪。采编人员有较高的专业素质，出版流程也更严格，这些都是党报在还原事实真相、消除谣言扩散方面的独特优势。党报要在“说什么”上下足工夫，要么不说，要说就是事实真相，以此来增强党报的核心竞争力。
追踪事件源头求证真相。受众希望得到多元的信息，更希望得到真实的信息。网络传言甚嚣尘上，受众的“求证”需求就越强烈。这恰恰可以通过传统媒体的“再确认”采访得到满足。近几年，包括人民日报在内的许多党报都纷纷开出“求证”类栏目，受到读者欢迎。面对网络媒体的浮躁生态和采访原创力的匮乏，党报要强化求证真相的意识，依托严谨的采编流程、专业的记者队伍，追踪到事件源头或核心人物，满足读者获知真相的需求。
以“报道平衡”还原社会真实意见。偏听偏信不客观，要想避免偏听偏信，关键是要做平衡报道。在报道某一事件时，只有单方面的表达，屏蔽另一方面的表达，就是偏听偏信。应该强调由事件的双方来表达，给予同等空间，体现公正态度。在报道总量上，也要“正负得当”。全是光明的好人好事不真实，全是负面与黑暗也不真实。平衡报道并不是没有主张，而是在客观报道同时，通过短评、编后等方式发出主流媒体的主张。
用大数据调查支撑报道真实性。新媒体环境下，追求事件的真实特别需要依赖大数据的支撑。虽然传统媒体也会做些问卷调查，但数量和范围都有限。只有海量的问卷、有众多网民参与形成的判断才真正能引起大家的关注。党报需要借助包括新媒体在内的平台，用科学的手段去调查，为报道的真实性提供依据。如“春节人口迁徙大数据”，通过基于地理位置的定位数据，实时展示春运期间人员的迁徙地图。这样的大数据，能够为制作客观真实的春运报道提供强有力的支撑。不仅是交通领域，未来在教育、医疗、就业等多个领域，大数据都将发挥越来越重要的作用。
讲求报道的真实，特别要注重细节的客观把握。不是基于采访，而是通过合理想象对细节进行渲染、夸张，以此增加报道的生动性，是当下一些媒体常见的做法，这会对媒体形象造成很大的杀伤力。记者不是编剧，必须在真实把握新闻源头的基础上，深入还原每一个报道细节，确保新闻的整体真实和细节真实。
“怎么说”——强化媒体融合，交互式发声，立体化传播，放大传播效果
面对新媒体挤压，平面媒体无需唱衰，因为始终有“内容为王”的优势——这样的说法有一定道理，但党报长久以来惯于用“我写你看”的呈现方式去影响受众，传播效果并不好。好的传播效果强调的是平等、参与、互动。党报要在“怎么说”上下足工夫，借力新媒体，多渠道发声，用受众感兴趣的方式说，达到吸引受众、引发共鸣的目的。
打造全媒体平台，在融合传播中增强影响力。光在党报上说不行，用老的方式去说也不行，党报要打造自己的“网博信端”，通过不同平台的融合传播，增强影响力。这是将“内容为王”优势真正转化为核心竞争力的重要渠道。今年全国两会，人民日报首次推出“中央厨房”全媒体融合创新平台，报纸与“两微一端”融合传播，重在推“好玩、好看、好传播”的作品。“高高在上”的时政报道，成了新媒体黏附粉丝的拳头产品。传统媒体必须改变原有呈现方式，新媒体的呈现方式不能照搬到传统媒体，却是对传统媒体很好的滋养，传统媒体要“放低身段”去适应。现代党报要充分考虑年轻受众的需求。改变呈现方式，不是改变党报的特性，而是让党报的主心骨和价值取向，通过新的呈现方式实现传播效果最大化。
改变办报思路，充分满足受众参与和分享需求。受媒体融合理念的影响，党报也要改变办报思路。传统党报是以编辑、记者为主体的平台，现在应该转变为受众参与、分享的平台。以往党报也有“读者来信”这样的栏目，但受众参与的空间很有限。在全媒体平台上，受众可以随时发表自己的看法，上传文字、图片、视频等。不仅如此，新媒体平台上点击量最高的新闻，受众关注度也一定最高，将其在纸媒上变成专家分析的话题或评论，再进入新媒体平台，就能让受众获得强烈的参与感和分享感。纽约时报第一页是该报编辑选择的重要新闻，第二页是根据读者点击量排行的新闻。两种阅读选择，兼顾纸媒与网媒的特质，特别是后者，完全是顺应融合传播理念来服务受众，创新的思路值得借鉴。
培养“90后”编辑力量，吸引网络受众的主体。当下，新媒体中越来越多的编辑是“90后”，他们是生产内容，更擅长包装推销内容。在传统媒体，从业多年、经验丰富的采编人员是优秀编辑的最佳人选，但这样的人未必适合在新媒体做编辑。多年形成的写作方式，有可能成为新媒体传播的障碍。国外网站的编辑基本都是年轻人，因为他们才懂得与其年龄、心态相近的网络受众。党报要想成功打造全媒体平台，网罗、培养“90后”编辑力量是一个重要的着力点。
“说到位”——做有深度的内容，发出理性的声音，抗衡网络信息的浅表化和情绪化
新媒体的即时性是纸媒无法比拟的，同时，新媒体又存在内容浅表化的软肋。党报要在“说到位”上下足工夫，发挥更理性更有深度的优势，把新闻背后的事实和观点说充分、说透彻，满足读者从“速读”走向“深读”的需求。
针对网络信息的浅表化，做强深度报道。对一个热点话题或一项重大政策，新媒体动辄将相关内容做成链接，多则多矣，不过大多是浅层次的简单叠加。知道发生了什么，还要知道为什么发生、影响如何——越是被各类碎片化的信息包围，受众对事件或问题更深层次探究的需求就越强烈。深度报道历来是党报优势，通过采集多方声音，特别是权威部门或重量级专家的解读，分析话题或政策的背景、影响和趋向，回应公众关切，释疑解惑。综观全国党报，大家都在强化“深度报道”，形式各有不同，但都是在做“新闻背后的新闻”，注重剖析事理、说透问题。比起不少新媒体在形式上呈现出的“超链接”“厚专题”，有深度的报道才让读者“解渴”。
区别于自媒体声音的情绪化，提供更理性的观点。言论是党报将内容做到位的另一“利器”。现在网络媒体成为大多新闻事件的“第一落点”，那么事情发生后，又该如何去看？网民通过网络、手机发表意见，主要集中在论坛、跟帖区，多半散乱而情绪化。不少新媒体在传播时甚至呈现出“语言围攻”，还没把事情弄明白就评论甚至开骂。相比之下，党报的言论优势在于其逻辑的力量、理性的力量，而不是以高分贝的方式来发声，以极端的声音来博取短暂的关注度。党报能够以权威机构的身份，通过专业评论队伍的分析，最终呈现出系统、理性的观点，在多元社会中体现更强的舆论引导力。
用好新媒体平台的互动性优势，打破传统采写模式。在报道领域上，深度报道要利用好新媒体平台、大数据的技术优势，重新审视读者真正关心的是什么。很多新扩展的话题领域，恰恰是以往深度报道较少关注的领域。而言论更需要在和新媒体平台的互动中筛选热点，有针对性地及时引导。在传播方式上，党报可以就某一深度报道话题，通过新媒体平台进行读者调查，让对事件的分析建立在更广泛的样本上，其结论也将更客观。党报的言论是代表组织发声的，但相当多的问题需要在讨论中达成共识。可以在设置议题后，通过编辑把控，有效地掌握议题讨论的进程，让多种声音在新媒体平台上碰撞交流，把理性的声音，通过碎片化的传播方式，在新媒体平台上发声，有效引领引导舆论。
（作者系南京日报社民生新闻部主任）
责任编辑：冷 梅
