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随着网络、微博、微信等互联网新技术、新应用的迅猛发展，越来越多的人开始从网络上获取信息。新媒体的兴起既为传播主流思想舆论提供了形式多样的载体和平台，也使互联网成为舆论斗争的主阵地、主战场。利用好微博、微信等新媒体平台，可以更直接地将要传达的信息发布给公众，与公众零距离、无缝隙地交流，对于做好宣传工作、加强突发事件舆论引导来说都将发挥相当大的作用。
我国政府工作运用社交媒体的现状与趋势
“双微”融合对接成政府工作新常态
据新华网舆情监测分析中心发布的《2014年全国政务新媒体发展研究报告》显示，截至2014年11月底，我国政务微博认证账号（含新浪微博、腾讯两大平台）总数达到27.7万个，累计覆盖超过40亿人次。人均关注政务微博账号为3.2个，推送内容超过300万次，推送微信文章达到12000余万次。超过半数账号来自于各级政府职能部门，其中近两成来自党委、人大、政协、宣传、组织等部门，其中，中央国家机关政务微博认证账号达到219个，累计覆盖2.7亿人次；“公安部打四黑除四害”、“中国政府网”等账号在两大微博平台的覆盖人数已过千万，排名前十的国家账号原创度均达到90％以上。
“政务新媒体矩阵”初建，主流声音擎起舆论环境
2014年，我国各省级、市级机关在建立和发展政务微信公众号的同时，在政府网站、服务型APP等方面，更加注重平台整合力的提升。一方面，通过多种政务新媒体渠道，整合信息发布资源，回应群众关切，营造有利的舆论环境；另一方面，线上线下相结合，紧密联系政府部门与网民，增强传播的有效性，扩大政务新媒体的群众基础。“政务新媒体矩阵”初现端倪，政务新媒体从“独唱者”向“合唱团”转型。
政务新媒体管理制度化、规范化推进
2013年10月，《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》发布，从政府信息公开的平台建设、机制建设和保障措施方面提出要求，并明确“涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。开通政务微博、微信要加强审核登记，制定完善管理办法，规范信息发布程序及公众提问处理答复程序，确保政务微博、微信安全可靠。”
政府“双微”发布仍然呈现“意愿大于效果”“政治意义大于时效意义”的局面
信息发布不及时、自说自话、信息形式“高大上”、互动协同性、舆论引导有效性不强、僵尸微博、痴呆微博、粉饰政绩等仍是目前政府微博和微信在舆论宣传中存在的主要问题。例如，2012年三亚市政府新闻办因“睁眼瞎”粉饰政绩、微博回应不当引发二次舆论危机，在被曝“旅游市场无序，致使游客利益受损” 情况下，官微仍然发布“食品卫生、诚信经营等方面没有接到一个投诉、举报电话，说明整个旅游市场秩序稳定、良好”，立即引发网友近2万条转发和1万4千多条评论，多数反对这一表述，微博发布不仅没有拉近网友距离，反而影响了原有的良好形象。
用户在社交媒体上的政府接触行为分析
迫切性。这种迫切性首先表现在突发性社会群体事件、重大自然灾害等场景。通常情况下，在社交媒体上，用户除了基于兴趣爱好主动搜索之外的浏览，往往都是单方面的“被灌输”，但是，在上述场景中，为了了解想要知道的相关信息，社交媒体用户会加大搜索的频率，而且更加偏向于政府官方发布的信息，并持续关注后续发展情况，这对信息发布的时效性有着很高的要求。
求真性。社交媒体信息发布门槛相对较低，当谣言传播，经过各种大V转发引起一定不安且聚合到一定程度时，用户的盲目性就会表现出来，在如大海般的信息中无法正确过滤掉虚假信息。此时，社交媒体用户往往会选择关注并相信政府发布的相关信息，这也是政府信息真实性和权威性的体现。
发泄性。有人的地方就有民情。从某种程度来说，社交媒体同样聚集着各种民情，无论是各种爱国、社会公德的赞扬等正面情绪，还是对公共服务的不满、对贪官的憎恨等负面情绪，都需要一个释放渠道，政府的公共属性往往使得其成为首要选择。
自我表达性。马斯洛理论需求中将人的需求分为5个层级，在某种程度上，社交媒体的普及也为用户求知、社交乃至实现自我价值提供了重要途径。民主社会下，大众可以对于公共服务、生活环境、城市建设等发表自己的各种看法和建议，而社交媒体，不失为用户接触政府事务、实现自我表达的良好渠道。
运用社交媒体开展宣传工作的路径创新
新媒体环境下，应改变传统舆论宣传引导的格局和方式，重视发挥微博和微信在舆论引导中的作用，需要路径创新。
摆脱陈旧的话语体系，新语言是新问题的敲门砖
新媒体环境下，应该学会善于从老百姓的视角，说老百姓的语言，写老百姓的感受，回答老百姓关注的问题。多一些真情实感，少一些说教训导；多一些鲜活实例，少一些空话套话，让作品生动鲜活，具有较强的吸引力、亲和力、感染力，让群众有兴趣、看得接地气。2013年7月22日上午，习主席视察武汉市民之家，与市民郭婷婷握手时，说了一句：“美女，你好！”对群众语言的熟练运用，一声“美女你好”的问候语，就让年轻姑娘郭婷婷欣喜万分。
观念升级，“双微”传播坚守以人为本的理念
传统的宣传思维方式往往是以我为主，也就是以宣传者为中心。在新的社会环境下，这种思维方式已经远远不能达到宣传思想工作的良好效果，这就需要转变观念，树立“以人为本”、以人民以公众为中心的理念。2015 年1月2日哈尔滨火灾事故发生后，引起了社会的广泛关注，当天，该市公安局官方微博“平安哈尔滨”发布消息，通报全文共585个字中，“领导高度重视”占去258个字，提到名字的领导有9位，详细介绍他们的12种头衔，而对于牺牲的3位战士和失联的2位战士，则一笔带过，甚至连消防战士的名字都没有提到。面对这样一篇官微通告，舆论一片哗然，再一次把当地政府推到舆论的风口浪尖上。公众关注的并不是领导，而是这起事故的起因、进展，人们更关切的是那些英勇牺牲的和受伤的战士们，而非哪些领导亲临了现场。所以，转变以我为主的宣传思想工作理念，走向以人为本，对于做好宣传思想工作是关键性的一步。
精通媒体特性，关注渠道差异，发挥各自优势
社交媒体是一把双刃剑，需要规避短处、发扬长处。随着媒体环境的逐渐开放，用户在其中获取的自由度和自主权也会相对提高，与政府的接触行为中也会更加具有主体地位。微博相对于微信而言是浅社交、泛传播、弱关系的平台，而微信是深社交、精传播、强关系的平台，很多政务发布将一篇稿子在网站、微博、微信上同时发布，却不进行差异化处理，导致互动性非常有限，不是网民不关注，而是说话的方式、内容和渠道不符。因此，根据微博、微信的自身特点，二者相互协作、互为补充的模式将成为政务新媒体发展的新趋势。在提高政务微博传播实效的同时，开通政务微信，相辅相成，会达到更好舆论宣传效果。
用“小故事”讲好“大道理”
以往的宣传思想工作以讲道理为主, 往往是你说我听、照本宣科、单向灌输。而近年来，我们逐渐开始意识到正面宣传要善于将内容“软”化,做到“随风潜入夜，润物细无声”，用讲故事的方式来表达观点,把观点蕴藏在故事之中。尤其在新媒体环境下,“讲故事”式的手法得到越来越多的运用,通过生动而有技巧的讲述,寓教于乐,潜移默化地推销价值观和生活方式。请群众身边的人来讲，讲群众身边的事，树立群众身边的典型；把道理融进小故事中，让道理可亲可近、可感可信。
（作者系吉林省委党校教师）
责任编辑：祝晓虎
