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在企业界，近些年来流传这样的顺口溜：“燕舞”不舞了，“旭日”落山了，“爱多”失恋了，“三株”入土了，“秦池”漏池了，“三鹿”露馅了……这些曾经盛极一时的企业，现在有的已破产倒闭，有的虽然存在但也是名存实亡。而境外企业，如日本三大家电巨头（松下，索尼和夏普）分别出现巨额赤字，正在陨落。
与此同时，还有如下耐人思考的现象，这就是：同仁堂何以长盛不衰，华为何以取胜全球，五粮液品牌价值何以连续18次位居同业榜首？品味顺口溜和这些耐人寻味的现象，我们会得出这样的一些思考：
不同个性的品牌，是由不同色彩的文化决定的。日本三家家电巨头（松下、索尼和夏普）之所以陷入困境，正在于他们那种“自有我主张”的守成文化所致。日本人很守纪律，很欣赏自我，比如日本手机在国际市场上一直没有竞争力，但日本人在前不久还是在津津乐道日本手机翻盖时的手感是多么好，按键又是多么灵，一直到iPhone告诉日本人其实手机可以不用翻盖甚至连按键都可以不要。而我们的海尔却一直创新、创新再创新。“三角”型冰箱、无绳电熨斗，海尔都开发了出来。这要仰仗于海尔“忠诚到永远”的服务文化和创新文化。
不同个性的品牌文化，并不全都令人赏心悦目。品牌个性的别样化，并不是都具有别样的魅力。上文所说“顺口溜”中企业的文化就是如此。如“三株”口服液，表面上推行“农村包围城市”的品牌战略，但其品牌后面的文化特色，却是劣质的，欺诈消费者，结果8瓶口服液喝死一个老汉，法院起诉“三株”全面败诉。而只有使文化为滋养品牌提供动力，品牌又为文化深植提供平台，两者相辅相成，才能使这种文化充满魅力。
不同个性的品牌身上文化色彩愈是深重，品牌走的愈远。在商品同质化越来越明显的今天，品牌个性化愈强，愈能走得远；而个性化的强弱，是由文化色彩的深浅决定的。探寻百年老字号品牌，我们会看到，这类品牌背后蕴藏着极为厚重的文化。
比如同仁堂，自1669年诞生，到现在已经345年，可依然十分兴盛。在她的身后，“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，“同修仁德，济世养生”、“修合无人见，存心有天知”。这种一代一代接力传承的文化，恰恰是同仁堂品牌长盛不衰的秘笈所在。五粮液亦是同样。我曾带领团队在这家企业访谈调研26天，单独访谈300多人，深深为他们那种“为消费者而生而长”的使命而感动，为他们“创新求进，永争第一”的企业精神而感动。千百则严把质量观的故事令人惊叹，千百位精艺克靡的先摸让人仰慕！咨询过程中，给我们留下的至深印象之一是：五粮液酒，只要是原产的，可以一百个放心，一百个满意！管理学上常讲消费者的两种表决，一种是用手表决；一种是用脚表决。拥有丰厚文化积淀的企业及品牌，才能长久地获得消费者的“用手表决”。这对于能源企业来说，可做借鉴。
这些都说明，品牌与文化密不可分。品牌看得见，文化摸不着；品牌是硬的，文化则是软的；软性的文化支撑着硬性的品牌。欲要硬性的品牌更硬、更强、更优，就一定要注重文化建设。否则，必然是欲速则不达。至于文化品牌本身，那就更不在话下了。
（作者系中宣部政研所研究员、北京市委讲师团特邀报告人、中国企业文化促进会特邀专家）
