今年以来，不少三四线城市和县城成为热门旅游目的地，助推“反向旅游”成为网络热词。所谓“反向旅游”，大致意思是为了躲避假日或旺季过于集中出游带来的拥挤和供给不足，而特意选择前往相对冷僻、偏远和游人不多的地方旅游，从而在去向和目的地选择上显得“逆向”“反向”、不随大流。
实际上，“反向旅游”并非新词。自“反向旅游”的叫法横空出世，至今至少有两年左右的时间。到目前，这一叫法似乎相沿成习，有人将其视为新现象、新事物、新趋势，甚至视为旅游发展的新寄托。
持有此类观点者，大多不是旅游专业圈的人士。在笔者看来，“反向旅游”并非新现象新趋势，很难以“新”视之。而给城市擅自戴上反向旅游目的地的“帽子”，或许会对不太成熟的客源市场形成误导。
“反向旅游”整体上说是小众
“反向旅游”是一个不甚达意的叫法。
何谓“反向”？应该是相对于“正向”而言。前两年造出这个名词的时候，国内旅游业尚未复苏，全国多数地区都是游人稀疏，何来“反向”之必要？不但名称上拧巴，也与发展现实风马牛不相及。
如果说这个“反向”是相对于热点旅游、拥挤旅游、峰时旅游的，那么对应程度更高一些的词儿，也应该是“冷僻”或“温冷”。
从目前的文旅市场来看，“反向旅游”整体上说是小众的，如果能够与“正向”旅游平分秋色，那么某些地方也就不至于被称为“小众目的地”了；从现实情况看，由于大众旅游行为还不够普遍，出游选择趋向从众和打卡，这种市场惯性也决定了“反向旅游”占比较小；且就全年来说，旅游旺季较为集中，多数地方的旺季主要在暑期和节假日几个节点，这便决定了“反向旅游”也应是季节性、时段性的，若在旅游淡季还强调“反向”，那就有些特立独行了。
应客观评价“反向旅游”的作用
“反向旅游”在现实中所起到的作用，还是应该客观评价的。大致表现在三个方面：
相对于“正向”旅游而言，在旅游旺季尤其是高峰时段，起到了削峰填谷的市场平抑作用，有利于降低风险、缓解保障压力。
对旅游高峰时段的“反向旅游”者来说，这也属于理性决策。尽管可能目的地发展还不够成熟，接待条件还有一些欠缺，旅游消费的选择空间不大，但只要有思想准备，也会觉得比起“凑热闹”要好一些，若能净心走一走、看一看，或许还会有意外的收获。
对于相对冷僻的“反向旅游”目的地来说，较多游客的到来，不但能够形成即时的旅游消费，对于拉动投资、改善条件、推动开发，也会起到明显的刺激和促进作用。
当然，如果目的地的接待条件和服务差距过大，也会受到负面舆情的“围攻”，严重的甚至会损害当地形象，进而影响今后一个时段游客的选择造访。
“反向旅游”目的地的选择应该是宽泛的
在不少人看来，“反向旅游”就是到农村去、到偏远地方去，有的认为就是下沉到县乡。其实，这只是一种选择、一部分人的选择。
从现实市场的情况看，如果把避热趋温的旅游选择视为“反向旅游”，那么，选择的旅游目的地未必就这么狭窄，而应该是比较宽泛的。
前段时间笔者接受媒体采访，就提及了若干三四线城市和县级市，如黄山、都江堰、安吉、昆山等，它们与一二线城市相比，层级和体量确实是明显小的，但在旅游魅力和市场选择上，将其归类为“反向旅游”的首选城市未必恰当，从较大范围看，它们或许更应是“正向旅游”的目标城市。
而在现实的旅游选择中，一些省会城市如拉萨、西宁、乌鲁木齐、银川，即使在旅游旺季也未必达到接待极值，它们就自身来说有一年旅游接待的最旺时段，但与全国最热的旅游城市相比，依旧有接待空间。譬如，“五一”期间笔者去拉萨考察，感觉除了八廓街游人拥挤一些，其他县市区都是舒适的旅游状态。因此，选择这样的一些城市旅游，即使是在当地的旅游最旺季，也可免受拥挤之苦。那么，这样的旅游选择是“正向”，还是“反向”？
作为旅游热点城市或者“正向旅游”目的地，在一年的多数时段也是保持较高的旅游舒适度，火爆和拥挤只在节假日的少数时段。避开拥挤的几个时间段而去这些地方旅游，也应该是不错的选择。因此，不宜给城市擅自戴上热点旅游或反向旅游目的地的“帽子”，否则会对不太成熟的客源市场形成误导。
“反向旅游”能带来多大机遇
实质地看，“反向旅游”这类现象，应是起步于上世纪末黄金周勃兴之时，短时间内极度的旅游供求失衡，使得一些不愿挨挤的旅游者，改而选择较为僻静偏远的地方，这种现象至今已有二十五六年。
在这么长的一个时段里，“反向旅游”是否促进了旅游发展？笔者认为，它对一些三四线城市的旅游发展，发挥了一定刺激和拉动作用，丰富和强大了城市的旅游功能，个别地方甚至一度成为“网红打卡地”。但这种作用能够完全归之于“反向旅游”吗？似乎很难加以论证。
在很多业内人士看来，这些地方的旅游发展，是国民旅游大发展水涨船高的结果，也是旅游发达城市和目的地在旅游旺季和黄金周溢出效应的辐射带动，而很难把它说成是季节性、短暂的、零星的“反向旅游”的结果。
那么，今后“反向旅游”的持续发展，对目的地旅游会发挥多大的拉动作用呢？笔者认为，作用肯定是有的，但成效不会很快，黄金周制度产生以来的发展实践已证明这一点，可以断定未来短时间内很难把某处冷僻目的地搞得火爆。同时，一定要看到任何事情的影响都是多方面的，对“反向旅游”利用得好，按照旅游发展规律去做事，可能会收到促进发展的结果；反之，如果期望“短平快”、大干快上，恨不得一夜之间成为旅游强县，到头来很可能会搞出一堆旅游烂项目，这类的教训在现实中已不胜枚举。
由于我国是一个旅游大国和人口大国，对相当多的客群来说，可集中支配的出游时间不多（尤其是举家出游），造成了“应去必看”的城市和目的地还很多，这样便造成节假日某些城市和目的地的拥挤和爆堵。这种状况说明，我国旅游正处于快速发展阶段，国民对优质旅游产品和目的地的需求还很旺盛，就如同某些消费者追求名牌包那样，只有这种需求的满足程度达到更高阶段以后，国民出游才会普遍性地主动规避拥堵、寻求闲适。
那个时候，“反向旅游”才会进一步发展，扎堆旅游、拥挤旅游大幅降温；再进一步，出游选择将不再拘泥于正反方向，而是四面八方、随心所欲，旅游供求也将更加协调，旅游产业的贡献也会更加突出。
（本文作者系中国社科院旅游研究中心特约研究员）
