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中国经济周刊 2023年08月15日 星期二

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跟着课本去旅行

敦煌:研学文旅新顶流

《中国经济周刊》 记者 郭霁瑶 《 中国经济周刊 》( 2023年08月15日   第 01 版)

    记者连续3天沟通采访时间未果后,第4天夜里10点半左右,甘肃当地旅游车司机钱师傅终于能抽出20分钟时间接听电话。

    “对不起,最近游客实在太多,我太忙了!”钱师傅在电话那头带着歉意说道,他刚驱车到兰州,第二天准备接一个小团游玩青甘大环线。钱师傅告诉记者,自己当旅游车司机30年了,虽然敦煌旅游夏天一直都是旺季,但“今年真的人特别多”!

    敦煌,这座拥有2000多年深厚历史的古丝绸之路重镇,在这个假期频频成为“流量收割机”。

    排队两小时才能骑上的骆驼,预约门票得提前一个月的莫高窟,大漠上的 “西域公主”……各色景点项目相当紧俏。

    火爆的不只是敦煌。与以往以自然风景度假、一线城市打卡为主不同,今年暑期的文旅市场主打文化。7月以来,爆火的国内少儿研学市场主打教育+旅游,狠狠击中了家长们的痛点;探访古建筑、参观博物馆、着汉服出游等文化主题类旅游项目也日益受到年轻游客喜爱;许多旅游产品的路线设置也更偏重历史文化底蕴的目的地。

    新趋势、新特点、新消费心理,这把文旅的火还能烧多久?

    跟着课本去旅行的不只是小学生

    进入7月,全国各地的家长带着孩子涌向敦煌。

    成都市民刘欣就是其中之一。“人们都说‘跟着课本去旅行’,这次来敦煌也是想带孩子们体验一下课本里的东西。”刘欣告诉 《中国经济周刊》记者。这个暑假她和两位朋友,带着各自正在上小学的孩子去往大西北,玩了一把青甘大环线。“这里的文化氛围和我们熟悉的很不一样,对孩子们来说是非常新奇的体验。”刘欣说。

    在今年以前,刘欣比较青睐去海边或是其他一些自然风景优美的地区度假。但用她的话说,“风景虽美,但那种玩法经常就是吃吃喝喝逛逛,很难感受当地的风土人情。再加上孩子们都大了,语文、历史也都提到了丝绸之路、河西走廊,所以想带他们来看看,玩一些更有人文内涵的地方,在玩耍中也能学一些东西”。

    刘欣的心理折射出当下广大家长群体的新需求。

    “家长特别喜欢去有历史文化底蕴的地方。所以,我们一听客户要带孩子的,尤其是六七岁以上的小孩,都会推荐去有人文景观和文化底蕴的景点,比如敦煌画院、莫高里工匠村之类。”甘肃自由脚印旅行社创始人李晓洋告诉 《中国经济周刊》 记者。

    李晓洋介绍,上述景点除了相关知识讲座,还有非遗工坊等,可以沉浸式体验雕塑、彩绘技艺和其他亲子手工活动,通过此类活动让孩子们深入了解敦煌文化。“比如,莫高里工匠村的研学活动已经很成规模了,是包含敦煌文化讲堂、壁画书法研习、美术、彩塑、篆刻等在内的研学基地。”

    不仅是家长带着孩子来研学,很多对敦煌文化感兴趣的成年人也自主前往敦煌,参与当地的研学活动。

    “90后”女生宋然今年春天报名参加了敦煌研究院莫高学堂的5天课程,不含来回敦煌的交通费用,价格为11000元左右,来之前,她就做好了历史背景的相关攻略。

    “非常棒,都是专业研究员开课讲解,还有资深讲解员带着我们沉浸式‘刷窟’,可以看到一般不对外开放的洞窟。另外还有一些手作课程,特别有趣。以前也看过敦煌的书和展,但总是雾里看花,这次研学是沉浸式的学和玩,体验完全的‘敦煌宇宙’。”宋然觉得这趟研学旅程物超所值。

    敦煌当地一文旅业内人士王晨伊也告诉记者,除了针对未成年学生群体,敦煌当地的一些博物馆、研究院也开发了许多针对有一定知识积累的成年人研学项目。“很多项目专业门槛挺高的,不只是单单听讲解、打卡那么简单,需要一定的知识积累,面向人群至少是高中以上的学生群体。”

    研学持续火爆,谁是下一个敦煌?

    当地政府显然也看到了消费市场的新需求,努力盘活当地传统文化资源,打造研学品牌。研学已成为敦煌旅游的一块“金字招牌”。

    近年来,敦煌市依托丰富的人文遗迹和自然景观,通过成立敦煌文化研学季联盟、制定研学季优惠政策、开发研学精品线路等措施,大力开发研学旅游体验项目,先后打造了莫高学堂、敦煌小镇鸣沙书院、莫高里工匠村、阳关、玉门关等敦煌文化研学基地,推出了临摹敦煌壁画、制作敦煌彩塑、书写竹简、制作陶艺、烽火传递等独具敦煌特色的研学项目,丰富文旅发展新业态,传承弘扬敦煌文化。

    值得注意的是,敦煌市还将2022年12月1日至2023年3月31日专门定为敦煌文化研学季,成立了由旅行社、机场、世界文化遗产、研学基地、宾馆饭店等组成的敦煌文化研学季联盟,联合推出敦煌文化研学产品,助力敦煌文化传播。 

    而在教育越来越强调全面发展、寓教于乐的当下,研学这把火,不仅在敦煌,也在全国各地持续燃烧。

    携程方面提供给 《中国经济周刊》 的数据显示,今年暑期研学游尤其火爆,通过携程预订游学、研学产品的人次同比增长近1倍,北京的研学产品数量是去年的1.8倍,内蒙古、青海、甘肃、北京、四川的研学产品销量排名靠前;另据同程旅行大数据,7月“研学”旅游搜索热度上涨203%,“亲子”旅游搜索热度上涨162%,研学游超过亲子游大盘涨幅。亲子研学旅游成为这个暑期国内的热门出游主题,亲子服务行业迎来新一轮消费增长。

    研学市场为何爆火?

    “原因是综合性的。”中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼向《中国经济周刊》 记者分析,有三点原因促成了研学市场爆火:其一是教育部门将研学纳入教学范畴,形成了主管部门对中小学生的明确要求和素质教育导向;其二是旅游、教育等部门和企业的共同努力,以及媒体界的积极呼吁,让研学成为近几年蓬勃发展的大市场;其三是广大家长期望孩子提高综合素质,便把带薪休假与孩子的研学结合起来。

    我国幅员辽阔,历史文化底蕴深厚,拥有诸多历史文化名城。这些城市是否都能复制“敦煌”的路径,成为下一个研学顶流目的地?

    高舜礼认为,能成为下一个 “敦煌”的地方有很多。但要成为旅游研学市场的首选,需要具备三个条件:一是综合性,不单是文化,还有自然景观,大家不是单为研学而研学,比如敦煌除了莫高窟,还有月牙泉、鸣沙山、沙洲夜市;二是有较高知名度,全国可以研学的地方比比皆是,但要脱颖而出,就要是焦点和热点比较集中的地方,如孔子家乡曲阜、徽文化发源地黄山;三是交通相对便利,离客源市场较近,不用太远距离和太高花费。“西藏的文化、民俗、风光都不错,前不久我去了阿里地区,那里有大量世界级的东西,包括自然和人文的,但是能去到的人却不多,不是人们不想去研学,而是通达条件暂不允许。”

    “未来关键是加强提升,做出一些品牌性、有影响力、学生喜欢的研学旅游产品。”高舜礼强调。

    不只是研学,传统文化游受追捧

    作为古丝绸之路重镇,“敦煌”二字所代表的,不仅是一个地理概念,也是一张具有广泛影响力的文化名片。这使得敦煌的旅游线路,天然自带文化范儿。

    作为多年的旅游业从业者,李晓洋告诉记者,他遇到了许多形形色色的游客,很多都是被大西北的人文历史吸引而来。“之前我带的一位东北客人,30岁左右,对西北人文特别感兴趣。来敦煌他啥特产都没买,就买莫高窟的高清壁画画册,画册一本就要2000元,他一口气买了3本。”

    近年来,李晓洋深刻感受到,游客越发对有历史底蕴的目的地感兴趣,尤其是许多年轻消费者热衷于深度旅游,拒绝走马观花,主打沉浸式体验风俗文化。因此,他在旅游产品设计上也更关注文化特性。

    “2019年开始我就在策划做‘重走玄奘之路’‘跟着霍去病的脚步走丝绸之路’等旅游产品。”李晓洋介绍道。

    放眼全国,年轻人的爱好也正逐渐回归传统文化。探访古建筑、参观博物馆、着汉服旅拍等传统文化旅游项目颇受青睐。

    “这是经济发展、生活改善以后,文化自信的一种表现,也与国家相关部门、宣传机构的倡导密不可分。如央视近年来推出的一系列节目,关于文物、文博、诗词等,都对社会产生了很好的影响。此外,文化、人文、文博与自然景观相比,更耐看、耐琢磨、耐领会,更有意思。古人云‘读万卷书,行万里路’,其寓意大致在这里。”高舜礼在接受 《中国经济周刊》 记者采访时说。

    许多企业也紧抓消费趋势,开发上线相关产品。

    携程方面告诉 《中国经济周刊》 记者,携程平台上线了许多历史人文类旅游产品,包括跟团、定制、当地向导、一日游、高端游等各种类型产品。旗下旅行社也自己踩点研发具有人文色彩的跟团、私家团产品,覆盖全国各地的文化品类。同时,携程还与目的地、景区、博物馆共同深入挖掘当地文化特色,共创既有人文特色又含时下潮流的文旅新品,通过达人探访宣传、地方文旅大会、景区音乐节、汉服节等潮流方式助力当地文旅破圈。

    但在市场火热的同时,传统文化游尚处起步阶段,仍存在不足之处。

    在采访中,首先被业内人士吐槽的就是当下爆火的古装旅拍。一位敦煌旅游业内人士向记者“吐槽”:“根据我的了解和客人的真实反馈,这个市场里有很多不专业行为,常常就是随便搞个化妆师过来,摄影也不专业,纯粹靠后期。大家照得还都一个样。”而在社交媒体上,关于旅拍产品的差评也主要集中在同质化严重、制作粗糙、价格不透明等问题上。

    另外,许多受访者也向记者表示,部分景区讲解粗糙、不专业,“浪费了大好的传统文化资源”。

    “一些景区的讲解太粗糙了。”李晓洋直言,敦煌部分景区的讲解流于表面,建筑相关的解说多偏向功能性讲解,对于历史人文背景的讲解不够,为此,他们会给客人配备专业解说。

    不只是从业者,游客也有类似感受。刘欣告诉记者,相比景区解说,司机师傅的介绍反而更加引人入胜。“景区的讲解经常会给人一种,‘啊?这样就结束了’的感觉,配不上这么好的文化资源。”   

    针对当下的传统文化游市场,高舜礼指出了三点不足之处:一是呈现方式比较单一,缺乏创新性的内涵表现,需要更多的感受渠道和方式;二是讲解应该更加专业而通俗,不是仅讲连小孩都不信的故事或象形化的东西;三是文旅融合应深入化、交融化、具体化,例如呈现在文创产品、游客观赏的演艺节目中。

    (应受访者要求,文中刘欣、宋然、王晨伊为化名)