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特斯拉大战拼多多,会像凯迪拉克一样反转吗?

《中国经济周刊》 记者 孙冰 | 北京报道 《 中国经济周刊 》(

    不到一个月时间,特斯拉大战拼多多的戏码已经演了好几集,而且看势头,还远未到达高潮。不仅拼多多和特斯拉轮番“互撕”, 特斯拉还鼓励用户告拼多多并愿意提供法律援助,而那名“躺枪”的快递小哥却表示要起诉特斯拉……

    特斯拉赚钱,拼多多赚流量,快递小哥捡便宜……怎么就打起来了?这似乎并不合乎商业逻辑。而且事件还不止于此,“特斯拉VS拼多多,你站谁?”很快在社交媒体上变成了一场“全民论战”:有人表示特斯拉太傲慢,赚钱不易的“小镇青年”因为贪点儿便宜就不配买辆特斯拉了?也有人说“五环外”的拼多多总是蹭人热度,想借特斯拉抬高自己,也难怪被“调性高”的特斯拉“嫌弃”……

    不过,很多人在特斯拉和拼多多这场互撕中,似乎嗅到一种熟悉的味道:奢侈品牌也曾 “嫌弃”电商平台,线下商户也曾对美团点评又爱又恨,明星转做带货主播也曾被嘲“掉价”……急着和拼多多撇清关系的大牌,特斯拉不是头一个,也不会是最后一个。

    面对“看不惯”的拼多多和它背后的庞大用户群,如果“特斯拉们”这道题做不好,可能会很麻烦。

    快递小哥上拼多多买特斯拉,“三赢”变混战?

    事件本身其实并不复杂。

    一名武汉快递小哥是马斯克的粉丝,打工10年的梦想就是买一台特斯拉。但一年送货6万单的他赚钱不易,于是,今年7月,他在拼多多上参与了宜买车旗舰店组织的“万人团购”活动,而且还非常幸运地成为5个拼购成功者之一,能够以25.18万元的价格买到一台享受了“百亿补贴”的特斯拉Model 3,这个价格比官方售价便宜了4万元,其中2万元为国家补贴,2万元由拼多多和宜买车补贴,这直接创造了特斯拉Model 3的“全网最低价”。

    但出钱补贴的拼多多和宜买车也是不赔的,此次“万人团购”共计有超过3万用户参与,对于这个曝光量和流量,不得不说这笔补贴花得很值;特斯拉当然也是赚到的,它收到的买车款是全款,而且一下子卖出去5辆。

    但是,这件本来看似“三赢”的事情,从拼多多发布消息开始就陷入了一片混战之中:特斯拉先是声明和拼多多没有任何合作,如消费者因团购活动产生纠纷特斯拉概不负责,而且特斯拉中国的高管还在微博提醒用户:大家别上当。

    拼多多随后表示:“车是真的、补贴也是真的。”而且一位在拼多多抢购成功的上海用户已经成功提车了,但上文提到的快递小哥则遇到了麻烦。

    特斯拉发现了快递小哥订单中的“异常”(联系人信息里有宜买车的联系方式),并以此为证据认为,这属于官方禁止的“转卖”行为,因此关闭订单,并取消了他再次下单购车的资格。特斯拉还建议他起诉拼多多,并愿意提供法律援助。

    拼多多和宜买车平台则表示,只是代为下单和支付补贴款,而买车用车从始至终都是用户自己,自己并不没有转卖。而随后,拼多多和宜买车也协助快递小哥用家人的账户成功提车。快递小哥觉得自己遭遇了区别对待,表示要起诉特斯拉,“较个真儿”。

    站特斯拉,站拼多多,还是站快递小哥?

    “无论是拼多多执意于蹭特斯拉热度,还是特斯拉拒不和拼多多合作,其背后都有其商业逻辑和对应的公司意图。”北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟对《中国经济周刊》分析认为。

    拼多多想卖特斯拉,但特斯拉就是不让它卖,“嫌弃”其拉低自己的品牌调性,多是媒体和大众语境下的推测,从最根本之处分析,特斯拉还是担心拼多多这种第三方平台介入其销售渠道之后,会冲击自己原有价格体系,尤其是对市场定价权和用户数据的最大程度获取。

    特斯拉一直死守“直营”模式,强调特斯拉官方网站是特斯拉新车唯一正规购买渠道。陈永伟表示,“直营”模式对于特斯拉来说好处很多,比如可以降低渠道成本增加利润,可以完全掌握用户数据,可以获得更多的品牌溢价和更有助于保持品牌调性。

    事实上,特斯拉对电商平台的“爱搭不理”已经不是第一回了,天猫也曾碰一鼻子灰。可以说对于直营模式,特斯拉一直都是强硬和执拗的。

    而对于拼多多来说,陈永伟分析,出钱出力用热脸去贴特斯拉,也是出于无奈。拼多多是从“五环外”的下沉市场出发的,但其最新财报显示,成立仅仅5年,拼多多活跃买家已经逼近7亿,远超京东直逼淘宝。因此,通过“农村包围城市”打回到一二线城市,是这名新晋“电商老二”必须要完成的目标。但即使可以用真金白银的补贴吸引品牌商家和用户,要突破现有格局也并不容易,于是,拼多多的策略就是如果不行就“硬蹭”,甚至“先斩后奏”。

    但在这场“连续剧”中,还有一个角色不容忽视,就是那名“躺枪”的快递小哥。大公司“打架”有他们自己的理由,但消费者惹了谁?“对于每一个人,只要他购买和消费行为是合法的,我们不能去指责。谁都可以拥有特斯拉,只要他买得起,愿意买就行。”陈永伟说。

    凯迪拉克和拼多多也有过“爱恨情仇”

    陈永伟表示,特斯拉的这次“拒交门”一经媒体报道,立刻在社会上掀起了轩然大波。对于这次事件,网民的态度出现了十分明显的撕裂。这场所谓的“全民论战”更多是因为这个事件发生的时间有些敏感,人物也有些对立。关于两家谁对谁错,孰是孰非,他并不想过多去评价,但从这个案例当中总结出一些启示,还是有意义的。

    实际上,在特斯拉之前,凯迪拉克等汽车品牌也与拼多多有过“爱恨情仇”。今年5月,拼多多以“五五折”的价格上线凯迪拉克 XT5 豪华版、大众途观、大众途昂等首批 30 辆上汽集团旗下的品牌车型。官方每辆直补最低超过10万元,优惠力度最高能超过15万元。

    但对于拼多多的此次活动,凯迪拉克高管却直言:“翻新车,假货。请广大经销商和消费者注意打假。”但这并没有阻挡住消费者的热烈追捧,活动上线后,5 辆凯迪拉克、5 辆大众途观、20 辆大众途昂“秒光”。来自拼多多方面数据显示,活动当天,上述车型累计售出超过380辆。而5月1日—5月20日,拼多多平台累计产生了超过3600单汽车订单。

    剧情也随后反转。凯迪拉克官网贴出声明称,“XT5五五折”活动的产品,上海消费者可以放心购买,并感谢了拼多多的选择。

    而早在2019年,拼多多还曾创下18秒卖出400辆五菱宏光、1分钟售罄387辆奇瑞汽车的纪录。在2019年的拼多多“66 拼车节”期间,70 个小时中,拼多多平台累计汽车订单达到 9463笔,GMV超过了800万元。

    但特斯拉竟然会如此之“刚”,最根本的原因当然还是“不愁卖”,自营渠道都缺货,当然不在乎拼多多的人气和流量。

    而凯迪拉克的态度“反转”,显然也是因为拼多多平台上流量和销量的诱惑,尤其是面对一二线城市逐步饱和的市场需求,能够触达新兴市场圈层用户的渠道会越来越被重视,几乎是没有悬念的。

    在商业逻辑中,哪里有永远的朋友和永远的敌人,特斯拉和拼多多注定还会有新番。

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