天猫618的主场故事：上新与下沉

    （本文刊发于《中国经济周刊》2019年第11期）

    什么是一个购物狂欢节的“自我修养”？既让商家卖得多赚到钱，又让消费者买得爽得实惠。这并非易事，每辆购物车背后都藏着精彩故事。

    上半年拼618，下半年拼双11，这已经成为商家和消费者的一种默契。今年的天猫618据称是史上规模最大、资源投入最多、规模向双11看齐的一次。虽然天猫做618只有3年时间，但天猫誓要成为618年中购物狂欢的主场。

    “天猫618的史上最强开局和引领全网节奏、聚划算的强劲爆发力、品牌商家的集体爆发、消费者的优惠体感……这些都在证明今年天猫618的主场地位。”阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛告诉《中国经济周刊》，他是此次天猫618的“总策划人”。

    站在今年天猫618“C位”的两大主角是爆款新品与下沉市场。“聚划算的渠道下沉和天猫的新品首发是今年天猫618的两大杀器，我们会在这两个条线上火力全开。”家洛说。

    一个爆款的诞生：代工巨头从幕后走到台前

    6月1日，天猫618开场的第一分钟，电动牙刷就卖掉了1.4万件；16个小时后，销量便突破了40万支。一个“冷门小品类”就这样火了。所谓爆款，潜台词就是没想到它会火，结果它就卖爆了。电动牙刷成为爆款难道是个美丽的意外之喜？当然不是，有人早已将它的爆款之路写进了计划书。

    3位当事人给《中国经济周刊》记者讲述了“幕后故事”：

    敖树峰，花名苏誉，阿里巴巴营销平台事业部市场总监。去年，他们从淘系大数据中发现了一个“有趣”的现象：电动牙刷等代表生活品质升级的产品搜索指数和购买指数都很高，2018年，天猫电动牙刷的销量增速达到了78%。

    更有趣的是，三四线及以下城市电动牙刷的消费增速，竟是一二线城市的1.5倍。但受购买力限制，在三四线及以下线城市，用户购买的大多数是入门级别产品。每当发现这种“有趣”的数据就意味着，苏誉他们要做些什么了：找到好货还得好价。

    罗宁，赛嘉电器创始人兼董事长，他的企业成立于2003年，是全球知名的电动牙刷制造商，堪称电动牙刷界的“富士康”，不仅代工了四五十个国外大品牌，甚至一度承包了日本市场一半的产能。而且三四百美元一台的主打射频、负离子、高端定制等概念的电动牙刷，也都是赛嘉制造的。

    但让罗宁遗憾的是，在自己的家乡，电动牙刷的普及率只有5%左右，而在美国这个数字是55%。来自天猫的数据仿佛打开了一座新的大门，这让过去以代工、外贸为主的赛嘉，看到了成为一个同时做内贸并打出自有品牌、从幕后走到台前的新可能。

    今年3月，聚划算的产业带扶持计划启动，这个计划要孵化1000个全球产业带，引爆3万个品牌。奔赴全国挨个摸底产业带工厂的聚划算“小二”找到了赛嘉。

    实际上，在浙江宁波、台州一带，聚集着上百家牙刷口腔护理产品制造企业，从模具、电机，到塑料运用，上下游产业链完整，已经形成了非常成熟的规模化产业带。当然，过去他们都是以传统牙刷为主，大多是出口代工企业。因此，能不能实现产品的转型升级以及国内外市场的同步开拓，成为这些企业能否再赢20年的关键。

    苏誉表示，聚划算要做的就是基于7亿淘系大数据，数字化改造和赋能工厂及产业带，帮助他们把商品力转化为品牌力，让中腰部品牌升级为头部品牌。帮助他们在下沉市场获得新客，从供给侧发力，为消费者提供“好货好价”的商品。

    一个爆款的诞生，并没有那么简单。

    1992年出生的陈杨福，2016年开始进入电动牙刷领域创业。彼时，电动牙刷可算是“轻奢品”，入门也要500元上下，国际大牌更是动辄上千元。陈杨福坚定地认为，电动牙刷这种让人“一用就爱”的产品一定是消费大趋势，但普及最大的障碍就是价格。于是，他创立了台州福派电器，研发适合中国市场的百元档电动牙刷。

    “天猫和聚划算对我们的帮助和扶植范围很广，不是只卖货那么简单。比如帮我们做工厂的数字化改造、提供数据反馈产品设计、对接上游供应商、提供与同行沟通合作学习的渠道等。比如，我们原本以为电动牙刷这种产品的销量主要在一二线城市，但聚划算的数据告诉我们并不是这样。”陈杨福说。

    陈杨福介绍，聚划算数据显示，消费者喜欢小一些、圆润一些的造型，相比黑白色，更爱粉色和绿色；女性用户多于男性；充电更希望用USB；情侣款牙刷受欢迎；最好能个性化刻字……

    “国外大品牌其实也能拿到这些数据，但他们要层层上报，然后改设计、开模具、生产，新产品上线常常要一年的时间。但我们一个月就能出新品。”这一切的布局让电动牙刷在天猫618爆发水到渠成。

    来自聚划算的数据显示，今年3月至今，赛嘉天猫店铺的日销规模增长了4倍，而在618头两天的销售额就相当于去年整个6月销售额的2.6倍。三四线及以下城市消费者数量同比增长约230%，占比达到了45%。

    “今年赛嘉在国内市场的订单份额有望达到50%以上，首度超过海外。赛嘉自有品牌Seago也将实现翻倍增长，我们今年的线上销售目标是一个亿。”罗宁说。

    “去年一整年我们做了2000多万元，但是今年3月份到现在我们已经做到3000多万元了。我们今年的计划是一个天猫店铺销售突破一个亿。”陈杨福表示。

    根据智研咨询发布的报告显示，预计到2020年，中国电动牙刷市场规模将达500亿元。 已经成为“网红”的电动牙刷，看来还有奇迹要发生。只不过，创造奇迹可能不是洋巨头们，而是走向下沉市场的国产“新”品牌们。

    “淘宝天猫在下沉市场的核心策略，一言以蔽之，就是提供新供给，满足新需求，拓展新用户。我们的核心竞争力在于，我们有其他平台所没有的庞大用户基数、丰富长尾市场和最多的品牌资源。”家洛说。

    下沉的诱惑：一个618，3亿新客

    今年3月，阿里巴巴开启了聚划算的全面复兴计划。在手机淘宝上，聚划算的位置被摆在了“六宫格”的第一位，而阿里的另外两大营销平台淘抢购和天天特卖也与聚划算整合在一起。

    与此同时，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡给聚划算定下来了3个新目标：一是让低线城市及乡村消费者能够买到质好价优的商品；二是帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是下沉市场的消费者；三是帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地农产品上行。

    而这个天猫618，回归阿里生态中央舞台的聚划算被放在了“打头炮”的位置上。“聚划算是淘系最大的流量爆发平台和最活跃的拉新平台。聚划算是此次天猫618的核心驱动力，而这背后是中国下沉市场的全面崛起。”家洛说。

    阿里巴巴集团的最新财报显示，2019财年，淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿，年度活跃消费者同比增长1.02亿，其中，有77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区等下沉市场。

    下沉已经成为阿里巴巴目前最重要的主题词之一。一方面，中国互联网的人口红利正在日趋见顶，高线城市增加空间已经不大了；另一方面，低线城市和农村市场增长迅猛已呈现出“蓝海”景象，而且中国三四线及以下城市人口的数量是一二线城市的10倍，“五环外”已经成为各家互联网的必争之地。

    苏誉表示，阿里巴巴将下沉市场的消费者定义为“品质惠人群”，他们既关注实惠，但也关注品质。“这个市场不是一个倾销低质低价甚至山寨假货商品的市场，如果希望在这里获得巨大的生意机会，就要提供新的供给，简单来说就是供给侧整体发力，打造好货好价、优质优价。” 

    在苏誉看来，三四线及以下城市的用户大多是初级电商用户，他们通过农产品价格上行，获得经济收益后，开始有欲望和能力购买消费品。他们虽然有不同的消费起点，但并不代表他们愿意牺牲品质。目前的情况是供给侧能够提供给他们的商品品类比较单一，他们购买了大量的低质劣质产品。

    苏誉说，实惠和品质就是聚划算的两个KPI。而聚划算到底能不能发挥“核弹级”的威力，这个天猫618就是一个最好的预演机会。

    5月16日，天猫618最大玩法“千万爆款团”上线。从6月1日到18日这18天内，聚划算将每天产生10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。在整个促销季期间，聚划算还要为品牌增加3亿新用户。此外，通过天天特卖的C2M创新模式，将精选出10万款击穿行业价格底线的单品，为超万家优质工厂带来3亿笔订单。

    根据天猫618的规划，对商家而言，千万爆款团就是上半年增长的最大机会；对消费者而言，千万爆款团就是上半年最大力度的折扣优惠。6月1日一开场，聚划算一小时带货3000万件，有13款商品成交过千万元，有360款商品成交过百万元，“一小时成交超去年全天”的现象在很多品牌成为常态。

    天猫的另一个大杀器

    今年年初，天猫将“新品首发”定为2019年的重要战略。而在这个史上最大规模的天猫618，作为天猫“传统优势项目”的“上新”，理所当然地成为另外一个大杀器。

    “2018年，有超过20万大牌的5000万款新品在天猫首发。目前，天猫新品已经占到中国线上新品市场70%的份额，预计今年会达到80%。天猫新品的月访问量为1.2亿，有7500万人对新品十分热衷，这部分人群为天猫新品贡献了62%的成交量。”家洛说。

    今年4月，天猫升级新品战略，手机淘宝上的“天猫”变为了“天猫新品”。家洛透露，在今年的天猫618期间，会有八成核心品牌在天猫发布新品。

    天猫618到来之前，天猫上的品牌商家发布的新品已累计达到近3000万款。整个618期间，天猫上还将有来自国内外品牌的150万款新品发布。预计2019年将有超过5000万款新品在天猫首发，这意味着，平均每0.63秒钟就有1款新品在天猫发布。

    这么多的新品从何而来？如何保证成功率？营销手段固然重要，但供给侧才是关键。庞大的中国制造自然是最适合开发的沃土。

    今年5月8日，阿里巴巴发布“新国货计划”，旨在协助全国1000个产业集群全面数字化升级；创造200个年销售过10亿元的国产品牌；帮助200个老字号年销售过亿元；全面扶持20万个年销售500万元的淘宝创意特色商家；天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

    对于品牌商来说，过去新品研发基本是闭门造车，成功率低。在中国市场，过去新品上市后的成功率还不到10%，而天猫新品的成功率可以达到60%。

    实际上，无论是中国本土品牌还是国际品牌，无论是百年老字号还是新手小玩家，都能和天猫一起，玩出自己的新品新花样。创立于1990年的“90后”李宁，如何在天猫寻找到“90后”，就是个好故事。

    2018年2月，天猫带着精挑细选出来的4个中国品牌亮相“纽约时装周天猫中国日（China Day）”，李宁是唯一的运动品牌，这也是中国运动品牌第一次亮相国际一线时装周。

    李宁集团电商总经理冯晔一手策划和执行了这个项目。“其实过程还是蛮纠结的，毕竟这是一件变革性的事情。” 

    “一方面我要去说服天猫和纽约时装周组委会，因为有很多品牌去竞标，我们要告诉他们，为什么李宁能代表中国力量和中国的创造精神；另一方面我要去说服李宁集团的管理层，砸那么多钱，声音弄得很大，但最终对生意有没有帮助，对用户沉淀有没有帮助。”冯晔说。

    当然，后来的结果大家都知道了：中国李宁惊艳了全场，国际国内媒体盛赞、微博朋友圈刷屏。不仅李宁卖爆了，还引领了一大波“国潮”的流行。秀场同款的鞋子，在李宁天猫旗舰店上线一分钟便售罄。纽约时装周结束后的40天内，李宁公司的市值上涨近60亿港元。

    冯晔透露，其实“中国李宁”并非李宁的新产品线，它一直就是李宁旗下主打运动生活的高端副牌。“其实李宁内部早就有很多这样很具有自己想法的设计，只是借助纽约时装周以及和天猫的合作把它引爆了而已。”

    “90后”品牌李宁因此俘获了一大批喜欢潮流文化的年轻消费者，销量和客单价都大幅提升。而今年天猫618前夕，李宁正式上线了“中国李宁”天猫旗舰店，一大波新品将在此首发。

    “国潮兴起的背后，是中国在全球的影响力越来越大，中国消费者对于自己的文化越来越喜爱和自信。”密扇品牌创始人、CEO冯光告诉《中国经济周刊》。

    “密扇”是一个以潮范儿中国风为核心的新中式美学设计师品牌，创立于2014年。借助天猫平台，密扇在去年巴黎时装周期间举办了一场主题为“女侠”的时装秀，一举成名。如今，每天进密扇天猫旗舰店的客人中，有10%来自英美等海外国家。今年5月，密扇与海尔兄弟做了一次跨界联名款，大受欢迎。

    “作为一个创业品牌和创业公司，过去想让全中国的年轻人迅速知道我们是很困难的。天猫给了我们包容和平等的发展空间。而且通过这个平台，我们也能够知道消费者的喜好，使得我们能够更快速地迭代和升级。”冯光说。密扇目前已经完成了千万级的A轮融资。

    不只李宁、密扇，天猫还把故宫、大白兔、老干妈、回力、美加净、百雀羚、旺旺、Rio、青岛啤酒、海尔兄弟、英雄钢笔、张小泉、皇上皇、五芳斋等一大批国货品牌，统统变成了“网红”。 

    “我们和天猫的合作主要是大数据赋能、产品共创和营销共创，这三点都帮助我们实现了洞察—沉淀—积累—再造的完整闭环，也帮助我们找到了新的人群，尤其是年轻群体，并且与新消费群体建立新的沟通方式。”Rio锐澳鸡尾酒数字零售总监唐慧敏告诉《中国经济周刊》。

    据唐慧敏介绍，在2018年6月及2019年6月，Rio与天猫共创，分别上线了与六神花露水、英雄墨水合作的跨界产品，都创造了“眨眼售罄”的纪录。“与天猫的合作，给我们带来了大量KOL和消费者自主传播。因为跨界爆款，Rio触达了更多的18至29岁年轻人群。”唐慧敏说。

    始创于1628年的杭州“张小泉”堪称是老字号中的老字号。张小泉电商总监蒋勇告诉《中国经济周刊》，为了和年轻消费群体更好地互动，2018年春节期间，张小泉将品牌形象拟人化为卡通人物“泉叔”，并以天猫的大数据为依据，开发了一系列适合年轻消费者的新品。而且除了刀剪，还开发了帆布袋、冰箱贴的“泉叔”衍生品。经过这一系列“神操作”，张小泉摇身一变成为新晋网红。

    “未来3年内，天猫交易规模翻一番。”今年4月，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡曾放言。如此巨大的体量，还要3年翻番，确实是需要底气才能喊出的，这个底气似乎已经在这个天猫618预演着可能性：上新与下沉正成为天猫发展的强大驱动力。

    （本文图片由受访者供图）