康佳打响反击“跨界者”第一枪

    自去年9月19日，乐视宣布了超级电视计划后，IT、互联网企业涉足电视领域的消息不绝于耳，而多家传统彩电企业转型的大戏也在今年9月紧密上演：2日，康佳正式推出业内首个线上品牌KKTV；3日，TCL联姻爱奇艺推出TCL爱奇艺电视TV+；10日，创维联合阿里巴巴发布搭载天赐系统和阿里云OS的互联网电视……

    面对智能电视的广阔市场，IT和互联网企业凭借庞大的内容资源和年轻的主力用户群，开始“入侵”电视市场；而手握渠道和技术两张大牌的传统彩电企业也不善罢甘休，开始凶猛反击。    

    智能电视迎来“黄金十年”

    随着80后、90后逐步成为彩电的主力用户群体，用户对电视的要求已经不再是产品质量这么简单，而是要在视觉、听觉和审美上拥有新的体验。有机构预测，2012—2015年，中国智能电视市场复合增长率将达到41.6%。面对这一增长浪潮，传统彩电制造商开始纷纷布局。

    林洪藩是康佳集团总裁助理兼多媒体事业本部总经理，在林洪藩看来，这一浪潮将带来彩电行业新的“黄金十年”，而传统厂商将面对超高清、大屏、智能化的趋势及IT互联网企业的跨界搅局，历经最为充分的市场化洗礼。

    9月2日，康佳在深圳召开新闻发布会，正式推出业内首个线上品牌KKTV。康佳此举，被认为是传统电视企业率先打响反击跨界者入侵的“第一枪”。

    但是，仅仅靠几款产品显然难以取得实质性的胜利。市场人士普遍认为，传统电视企业要想巩固“地盘”，迎接智能电视的爆发期，就要构建智能电视的生态系统，撬动智能电视的横向产业链，使其良性循环；深度整合上下游产业链资源，强强联合。

    康佳此次逆向整合“软硬”资源推出KKTV的目的，正是为了打通智能电视全产业链。康佳集团总裁刘凤喜表示，在传统电视领域已经取得较强话语权的基础上，康佳将借助KKTV的推出，逆向整合产业链，挺进内容、应用等领域，加强对整个产业链的掌控力，以KKTV补齐康佳在互联网品牌领域的短板。

    目前，康佳已搭建了开放的平台，通过与未来电视的深度合作，为用户提供超过50万小时的视频资源。同时，KKTV还广泛地与金山软件、科大讯飞、云狐网络等展开合作，整合海量的应用资源。

    “从今年9月开始，无论是TCL与爱奇艺的合作，还是创维牵手阿里巴巴，都说明了传统彩电厂商针对互联网智能电视，在主动应战。”康佳集团多媒体事业本部市场营销中心副总经理兼市场部总经理许宏俊对《中国经济周刊》说，“传统企业目前都在面对新的机遇和挑战，虽然各有特色，但思路都大同小异。”

    电商将成销售主渠道

    中国电子信息产业发展研究院在今年8月发布的报告显示，从市场规模、产品覆盖面、渗透率、用户关注与参与度等多个维度看，家电网购已成为中国电子商务领域不可忽视的一个板块。报告综合各方数据认为，2013年上半年我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)达到530亿元。其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占25.8%，达到137亿元。

    对于家电销售企业来说，电子商务渠道正在成为他们的主要渠道之一。有专家指出,2013年上半年，家电品牌企业深度调整渠道，国内品牌电商布局早于、好于外资品牌：“海尔、康佳、海信都是布局较早的企业；创维、长虹在今年上半年针对电商也做了较大的渠道调整，6月见效显著；而外资品牌中，仅有LG在今年上半年快速组建了一支规模不小的队伍布局电商。”

    彩电企业除纷纷自建电商渠道外，也开始合纵连横——康佳与京东合作，创维携手阿里。“我们的KKTV是卖给80后、90后年轻人的，只要这些人感兴趣的渠道、方式，我们都会去拓展、尝试。”许宏俊对记者说。

    “康佳最近两年开始正视渠道变革，我们除了关注天猫、淘宝等电子交易平台，也关注垂直类的电商，如京东、苏宁等各种销售模式。”林洪藩则对记者介绍说，“我们两年前就意识到渠道的变化，公司在运营团队、产品规划方面也做了布局和调整。因为提早规划，承接了这种惯性，所以在去年康佳电商业务发展迅猛。”

    有数据显示，34%的消费者愿意从网上购买电视。作为一个独立的线上品牌，KKTV的电视产品将只在KKTVMALL以及第三方合作电商平台上进行销售，首发合作平台选择了京东商城。京东商城CMO蓝烨表示，KKTV品牌调性定位与京东商城目前的主要目标用户群有着非常高的匹配度。

    “KKTV推出线上产品、TCL和爱奇艺联姻、创维和阿里展开合作市场反应较好，此种合作模式正逐渐成为当前彩电发展的主流趋势。”中投顾问家电行业研究员任敏琪为《中国经济周刊》分析称，“传统彩电商与电商进行合作能够互惠互利，传统彩电商提供技术、电商提供渠道。与传统彩电行业模式的区别主要是销售渠道发生了较大变化。智能电视作为互联网的重要延伸，电商将成为其主要销售渠道。”

    拥抱互联网，传统企业的唯一选择？

    据中国电子商会、中怡康共同发布的《2013年上半年中国平板电视消费市场需求状况及下半年市场趋势简析》（以下简称《报告》）数据显示，2013年上半年，50英寸及以上平板电视零售量份额已超过15％，预计到今年年底，国内市场50英寸及以上零售量份额将达到20％。

    而另一个行业亮点是，智能电视也开始突飞猛进，吸引了众多跨界而来的IT企业和互联网企业。比如联想依仗强大的智能开发能力和IT基因，联手夏普一路高歌猛进。相对联想，在售后、渠道方面缺少资源优势的乐视、小米等企业在短时间虽会给传统企业以冲击，但尚不能与传统企业分庭抗礼。

    “我们是传统的企业，更注重所谓的‘工业精神’，要注重专业、品质、讲究规模；而‘互联网精神’将给传统企业带来的是开放、合作、分享。对于我们来说，转型意味着专业制造加开放平台，所体现的正是工业精神和互联网精神的融合和兼容。”许宏俊说。

    康佳集团总裁刘凤喜认为，彩电业正面临变革。在互联网时代，需要消费者直接与厂商对话，甚至参与到产品设计过程中去，这样才能满足消费者的服务体验，他预见，在这场变革中，会遇到很多冲突与问题，但拥抱互联网，是传统企业唯一正确的选择。