金佰利掘金中国“婴儿潮”

    和很多跨国公司一样，作为全球最大的纸巾生产厂商、全美第二大家庭和个人护理用品公司，金佰利（Kimberly-Clark）在金融危机中更加坚定了对中国市场的决心。但是，越来越多深耕中国多年的跨国公司也开始意识到，中国市场需要“重新认识”。

    “已经有越来越多的中国消费者拥有了全球品质的消费需求。”金佰利（中国）有限公司（下称“金佰利中国”）总裁邵青锋告诉《中国经济周刊》，“特别是最近两年，中国的二三线城市，甚至是四五线城市的消费档次快速提升，甚至连我们都感到意外。”

    而随着中国的“80后”们开始进入组织家庭、生儿育女的时期，包括婴儿纸尿裤在内的婴幼儿生活用纸行业竞争更趋激烈，金佰利作何选择？

    金佰利的“中国式”增长

    今年1月，金佰利的全球会议第一次选在中国——这个“并不算太大的市场”来召开。之所以会这么说，是因为中国市场在金佰利全球市场中所占的比例还是比较小的。但是，这个地点选择“背后的故事”却并不简单。

    “我把这个选择看成是金佰利总部对中国市场的关注，以及对金佰利中国发展模式和成绩的认可。”邵青锋告诉《中国经济周刊》。

    邵青锋的自信显然是“底气十足”的，因为2008年金佰利中国在金佰利全球的增长排名中位列第一，整体销售增长52％，2009年继续蝉联第一，而且金佰利已经在中国超过5年实现两位数增长，相对于世界上很多地区都还笼罩着金融危机的阴影，这份业绩显得格外打眼。

    “如果说，5年前金佰利对中国市场的看法还很模糊的话，那么今天已经非常明确了。中国目前无疑是金佰利全球最重要的发展市场。”邵青锋说，“如果我们把金佰利中国从2004年到2009年做一个全面盘点，其两项最重要的业务指标——销售增长和毛利润增长都是全球最快的。”

    邵青锋在2003年12月升任至金佰利中国总裁，原来担任金佰利中国财务总监的他是金佰利第一位本土总裁。他上任的时候正是金佰利在中国的事业发展遇到波折的时期。金佰利在中国的业务发展始于1994年，这比其老对手宝洁整整晚了4年，已经失去了先机。而且，和很多跨国公司的做法一样，金佰利最初是通过合资和购买“舒而美”进入中国的，但是由于严重的“水土不服”，情况最糟的时候，舒而美的市场份额一度从38%下降到不足1%。

    “临危受命”的邵青锋带领中国团队开始深耕中国市场。2003年后，金佰利中国的业绩触底反弹，此后一路高歌猛进。

    至今，在金佰利没有人有自己独立的办公室，包括总裁邵青锋。“因为在金佰利的文化中，不相信个人英雄主义，我们非常强调团队。”这也被邵青锋认为是金佰利中国今天能够成功的法宝。

    本地品牌末日来临？

    “我们有强烈的感受，甚至在有些我们目前还不能有效覆盖的三四线城市市场，消费档次都在快速提升，特别是最近两年。我们需要跟着这个趋势走得更快。”邵青锋说前一段时间在中国西部几个省市的考察，对他触动很大。

    “我前两天去了西安，现在西安简直和两年前不可同日而语，城市发展和消费层次提升了一大截。后来我又去了宝鸡，两年前那里还很难看到中高档的消费品，但是现在已经很多了。”他说，“原来传统意义上认为的二三线，甚至三四线城市的消费需求档次在快速的提高，这得益于国家宏观政策的支持，比如像西部大开发的推动以及对农民收入的关注等都对提高日用品的消费产生着积极的影响。”

    而这种变化在个人护理品市场上体现更为明显，消费者对于中高档产品的需求在显著提升。“比如妇女卫生巾，这个普及率已经非常高的产品，这两年的市场发展速度仍然很快，这种快不是来自于量的提升，而是消费者对于产品品质的提升而实现的。”

    除了消费者对品质越来越高的要求，全球生活用纸企业都需要考虑的另一个问题是，如何更绿色？就是说，同样一张纸，满足同样的需求，但是要使用更少的纸浆。

    “创新非常重要，比如推进绿色生产、研发环保产品等。”邵青锋说，“金佰利不使用中国本地的纸浆，都是从国外进口的，因为我们认为中国并不是一个木材资源很丰富的国家。”

    而具体到今年，邵青锋认为最大的压力来自于成本的增加。“纸制品企业的材料成本压力越来越大，比如，最主要的原料纸浆的成本已经翻了一倍。”邵青锋说。记者了解到，国际浆板的价格在去年上半年不过是每吨4000元，而如今已经是每吨8000元。

    邵青锋认为这种情况也会带来行业的深刻变化，“市场的整合会越来越快，强势公司的占比会越来越大，而地方性的本地品牌会越来越难做。”

    口碑营销攻略

    在金佰利的整个产品线中，利润贡献度最大的产品之一是婴儿纸尿裤。“2008年好奇（金佰利婴儿纸尿裤品牌）在中国的高端市场占有率有65%，2009年达到70%。”而业界普遍认为，未来5年，婴儿纸尿裤将成为驱动中国生活用纸行业第二轮增长的引擎。

    邵青锋认为原因主要有两方面：一是婴儿纸尿裤在中国的普及率还是比较低的，只有30%不到；二是中国正在进入第三个“婴儿潮”，80后们大量开始进入组织家庭和生儿育女的时期。

    “80后的年轻爸爸妈妈们会更青睐婴儿纸尿裤这种产品，这使得这一市场在未来几年发展潜力非常巨大。”邵青锋说。

    金佰利当然也不会忽视这一趋势，但其看重婴儿纸尿裤市场还有另外一个原因。“纸尿裤看似很简单，但实际上一个产品里面甚至会有十几项专利，这是一个竞争起来特别有意思的品类，而竞争的门槛也很高。”邵青锋说。

    实际上，试图掘金中国“婴儿潮”的企业绝非金佰利一家。目前，在中国市场上，婴儿纸尿裤品类中“群雄争霸”的态势已经非常明显了：除了专攻高端市场的好奇，其他全国性品牌还有宝洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比……

    而相对于竞争对手地毯式轰炸的广告战略不同，金佰利更多选择了口碑营销。“纸尿裤的消费有一定的特殊性，大部分中国家庭只有一个孩子，所以一个妈妈一生只有18个月给孩子用纸尿裤的经历，而很多妈妈都是通过别人的推荐来选择品牌的。所以这段时间的营销策略非常至关重要。”邵青锋说，“口碑首先来自于渠道口碑，我们在医生和护士中的口碑非常好；第二是靠妈妈本人的口碑；第三是靠婴儿用品店的口碑。”