收购奢侈品牌的血统风险

    最近不断有新闻报道说，中国成了全球奢侈品消费大国。其实，从服装到手表，从香水到珠宝，中国人购买奢侈品的触角早已延伸到了国外，大手笔采购奢侈品的大陆游客已经成为一道风景，甚至是一个现象。中国人似乎一脚就踏进了奢侈品消费的大门，但是在迈进这座大门之后，我们该怎样理性看待中国奢侈品消费的疯狂增长？这背后留给我们的究竟是喜还是忧？

    之前，关于浙商收购皮尔卡丹一事争议不断。皮尔卡丹自从1979年进入中国以来，在一代人心目中成为高档、品位、身份的符号，成为时尚之都巴黎的代名词。如今皮尔卡丹在国内的一线城市已告别奢侈品的行列，但在二、三线城市仍有巨大的影响力。能收编皮尔卡丹这样的全球性品牌，属于“借鸡生蛋”，免去了自创品牌的辛苦和打造品牌的过程，在很多企业看来这是一条捷径。

    但是，奢侈品牌和其他品牌最大的不同在于，它讲究血统的纯正。像范思哲、古奇、阿玛尼、路易威登、江诗丹顿等，奢侈品品牌非常注重自己的KA（Key Account，核心客户），为特殊人群服务，以少而精为原则，走的是高级定制的服务路线。反观皮尔卡丹，则变成一个大众品牌，它作为“奢侈品”的坐标系不断在下滑，这直接影响了它的市场份额和增量，如果品牌定位再游移不定，皮尔卡丹在中国市场无疑会继续边缘化。

    凡是国际品牌，都非常注重营销手段，细分自己的客户。比如当年通用汽车进入中国，就把多品牌、细分产品、有效的营销发挥到淋漓尽致。其中，凯迪拉克这个品牌定位成最高端的符号，就是摸准了中国人在新世纪对奢侈品的追求、崇拜。

    一个跨国公司到中国做市场，一定要明白中国的文化和传统，如果找到这种感觉，就会顺风顺水。中国的企业也应如此，要对国内市场进行深层次的洞察和长远的战略思考，打造自己的品牌，有做百年老店的决心。目前很多企业缺的不是资金，而是品牌经营的乏善可陈，一个品牌不等于管理工厂和零售商，需要更高超的艺术、更长远的眼光，才能发扬光大，做大做强，才能让“Made in China”叫响世界。

    杜建君，深远企业顾问有限公司董事长。曾任TCL销售公司营销副总、TCL集团公关部部长、大区总监等职。

    本刊记者侯隽采访整理

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