放大
缩小
全文复制我的公告栏
李光斗，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人、品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。
我的专栏
http://ceoblog.ceweekly.cn/
E-mail:zgjjzk2@sina.com
以令行禁止、管理严峻著称的国家广电总局决心要“封杀”医疗广告中的明星代言。2009年出台的《广播电视广告播出管理办法》已于2010年1月1日起正式实施，其中明确提出禁播以公众人物等形象做疗效证明的代言广告。
虽然此令有新瓶装旧酒的嫌疑，但还是赢得了社会各界的叫好声一片，当然，其中肯定有人在强装笑脸，比如大大小小的数百位明星们。广电总局不知明星“疾苦”，又断了他们的一条财路，看来虎年来临，中国明星的财运将要集体走衰。
医疗与民众的生命健康息息相关，是社会公共保障的最基本要求，偏偏有人财迷心窍，去触动人们的“生命线”。近年来涉嫌违法、夸大和虚假宣传的医疗保健品广告十分泛滥，危害不浅。
较早被揭发明星代言的虚假广告始于京、沪等地的不孕不育医院，涉及大小明星数十人，一时间各大媒体都播报“添儿送女”的“福音”，更引起外国友人惊呼：“中国人到底怎么了？”此番代言风波很快平息，处理结果不得而知，涉事的明星们也未受影响，这直接造成了“代言门”前仆后继，愈演愈烈的恶果。郭德纲代言“藏秘排油”，虽然让央视“3.15”给曝了光，却一直未见悔改之意。不过比起其师叔侯耀华，郭德纲可谓小巫见大巫。侯耀华先后代言医疗器械、特效药、保健品乃至生理内裤等数十种产品，均属虚假或夸大宣传，全部违规被撤销，侯先生竟然振振有词：“不夸张不叫广告”。媒体追问得紧了，他就以“这是私人问题”、“我的医学知识浅薄”等理由回避，最后实在躲不过，终于承认其所代言广告违规，同时却表示自己既不会认错，更不会退还代言费。
或许正是“侯耀华们”太过无法无天，有关部门这才痛下“绝杀令”，干脆来个一干二净。在无数个版本相似的“代言门” 中，不难发现一些明星对道德良知和社会责任感的无情抛弃，但还有一点不得不说，医疗广告明星代言的禁令实在无法掩饰其背后存在的监管部门的职责缺失。
我国在医疗、医药产品的生产、销售、广告制作和播放等各个环节都有严格的监督管理规定，为何偏偏要等到最后关头才想起要治理？如果在此前的任何一个环节监管到位的话，我们就应该看不到违法违规、虚假、夸大宣传的产品和广告，也就没有所谓的“代言门”发生了。禁令虽然堵得住明星们贪婪的嘴，却无法调动监管部门懒惰的手，看似大动作，实则是无奈之举。
随着类似禁令的不断出台，人们担心这种简单粗暴的行政手段，是否造成对市场经济的过度干预，是将行政部门的渎职成本转嫁为企业的经营成本。而从明星们的角度来讲，一旦再有不慎，弄不好全行业都开始禁止名人广告，明星的财运就真的值得担忧了。
