品牌60年

    1949年至2009年，整整一个甲子。在共和国的发展历程中，中国的企业品牌，在经历了迂回曲折、跌宕起伏之后发生了翻天覆地的变化：许多曾经辉煌的“老字号”品牌消失在历史长河中；无数新的品牌又从激烈的竞争中脱颖而出，成为这个时代的强者，它们推动着中国经济的发展，影响着平常百姓的生活，成为代表国家形象的企业名片。

    无论是悲情陨落的“老字号”，还是经历风雨洗礼、成长为扛鼎商界叱咤风云的全国驰名商标，正是它们和其背后的那些积极参与中国经济建设与改革开放进程的中国企业，让中国成为世界经济发展速度发展最快的大国；作为共和国60年经济发展的参与者、见证者、推动者， 是它们让“中国制造”从舞台边缘一步步走向世界的中央。

    风云六十年，中国企业品牌发展背后有哪些传奇，又经历了怎样不为人知的发展历程？《中国经济周刊》邀请中国名牌推进工作委员会副主任艾丰、中国品牌营销专家李光斗权威评述中国品牌发展史。

    艾丰

    最早关注和研究中国品牌的新闻人，首届“范长江新闻奖”，“吴玉章奖金”获得者。曾在“中国质量万里行”活动中担任组委会主任，“名牌战略”活动中担任驰名商标保护组织主任；从经济日报总编辑岗位离任后，专心致力于保护和推进中国品牌建设，现任中国名牌战略推进委员会副主任，被媒体誉为“中国品牌之父”。

    李光斗

    自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、招商银行、长虹等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的风云人物。现为华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。

    1950年代至1970年代

    老品牌的“消亡”

    关键词：老字号 

    艾丰：

    新中国成立后的前30年，品牌发展总体是萎缩的。

    从企业角度来说，品牌不受市场的影响，因为当时我国实行的是计划经济体制，大部分的企业实际上是工厂和车间，根据改革开放之初的统计数字，80%以上的注册企业都没有自己的商标，所以连形成品牌最基本的条件都不具备。通过“公私合营”以后，体制有所改变，有些企业有了自己的品牌，像北京的一些老名牌，如“全聚德”、“王麻子”、“同仁堂”等，但并不是按照现在市场化的模式去经营企业品牌，而是属于“吃老本”的状态。

    从消费角度来说，人们的消费方式则还是属于市场方式，所以也涌现了一批新品牌，比如自行车行业的八大名牌“飞鸽”、“永久”、“凤凰”等，饮料也有八大名牌等，虽然当时处于计划经济体制，但是人们在选择商品的时候，品牌还是起了一定的作用。

    李光斗：

    前30年我国对于品牌的力度建设不够，但是也形成了3个品牌中心，北京、上海、天津。

    我个人认为前30年是一个消灭品牌的时代。因为建国之初，中国的“中华老字号”积累了1万多家，但是经过计划经济体制不讲究个性发展，很多老品牌消亡了。举一个最明显的例子就是纺织业，经过公私合营，以前私人企业都变成了“棉纺一厂”“二厂”“三厂”等，消费者和生产者的关系则变成了“官商”关系。

    这30年还有一个非常鲜明的特点是，尽管有一批老字号的企业，但是品牌没有个性，很多行业性企业都用数字命名，毫无特色。

    事件回放：

    “飞鸽”诞生

    天津自行车厂是中国最早的自行车厂，原名“昌和工厂”，为日本人所建，生产“铁锚”牌自行车，历经战乱，其厂名、品牌先后多次更改，解放后定名为“天津自行车厂”。为彻底改变中国自行车落后面貌，天津自行车厂开展“造新中国一代坚固、耐用、美观、轻快的自行车”活动。职工们经过对各国名牌车的取长补短，于1950年设计出第一批性能质量优越的样车，结合性能特点，又因时值世界和平运动，工人们将之命名为“飞鸽”。之后的几十年中，中国的老百姓以拥有一辆“飞鸽”为荣，这一品牌成为新中国成立后诞生的第一批名牌。

    1980年代 

    初创和觉醒

    关键词：商标  质量

    艾丰：

    1980年代刚刚改革开放，应该说绝大部分企业名牌意识很薄弱。当时许多企业连商标都没有，商标的注册数远远低于企业数字。这一情况到了80年代中期发生改变。可以说1984年是中国企业元年，因为我们现在成气候的这些大品牌，一大部分是在这一年创办的。概括的说80年代品牌发展有两个关键词，一是启蒙，大家都在懵懵懂懂，二是初创，一些比较好的企业从这时开始起步了。

    这个时代的品牌发展，最有代表性的事件有两起，都和企业的当家人有关，第一是双星的汪海召开了企业的第一个新闻发布会，第二件就是著名的海尔“张瑞敏砸冰箱”。

    汪海召开新闻发布会代表了企业开始有品牌意识，并且主动地利用媒体进行宣传塑造品牌，是中国企业家品牌意识的发端。之后汪海当然胆子越来越大，给大门口的狮子穿鞋，召开第一个境外新闻发布会，第一个在国际舞台上举行“鞋文化表演”，成为国内企业进入国际市场的先行者。

    而“张瑞敏砸冰箱”这个故事后来成为了一个非常经典的企业案例。但我认为是这一个品牌事件而不是经营事件，透露出的奥妙是企业创牌子。因为为了抓质量而砸掉冰箱，代表了一个企业重视品牌，维护企业形象，这是非常高明的营销手段和方式，也是中国品牌发展初始阶段的代表性事件。

    李光斗：

    张瑞敏砸冰箱的故事代表了中国企业开始自觉重视质量标准，通过这种极端行为造成了广泛社会影响，具有两个深层次含义。第一层是制造新闻，中国企业开始有目的的经营品牌，主动制造新闻事件来吸引大众眼球；第二层就是树立权威，而且是企业经营者——厂长的权威地位，强调企业重视质量意识，代表了企业发展第一阶段，品牌就是质量的含义。当然，后来张瑞敏又提出第二阶段品牌就是服务，第三阶段品牌要有国际化形象，这是中国企业家在市场化道路逐步发展中，品牌意识的觉醒。

    事件回放：

    汪海“发红包”

    1984年11月14日，当时的双星前身是青岛橡胶九厂，时任的党委书记汪海举行了新闻发布会，成为国有企业中第一个以企业的名义召开的新闻发布会。会上，汪海给一共不到60个记者，一人发了一双高档旅游鞋，还给当场的记者几十元红包，这在当时是前所未有的。“汪海发红包”的事不胫而走，被告到青岛市委市政府。当时的市委书记找他谈了话，但是没有批评他，事后也没有处理他。此事件之后，“双星”品牌传遍大江南北。

    张瑞敏“砸冰箱”

    1985年12月，青岛冰箱总厂的一间仓库。厂长张瑞敏带领职工砸了76台不合格冰箱。当时张瑞敏刚到时称青岛电冰箱总厂的海尔，企业还处于经营亏损阶段。有一位朋友找他要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办?多数人提出，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。

    1990年代

    土洋品牌遭遇战

    关键词：洋品牌  标王

    艾丰：

    上世纪90年代，中国企业品牌发展的显著特点是国外品牌和产品开始占有了大量市场份额。

    从这时起，国家开始把质量和名牌放在很重要的地位，标志性的事件一是国务院把1991年定位为质量品种效益年，为我们发展名牌奠定了基础；另一件是1992年邓小平同志南巡发表讲话，讲中国一定要有自己的全球产品，一定要有中国自己的全球名牌，否则就受别人欺负。

    所以，1992年就有了“中国质量万里行”，同时有中国名牌战略推广活动，当时是实名商标保护组织，最早是45家名牌企业，然后连续四年搞全国名牌大会。1996年一个很重要的事情就是国务院颁布了《质量振兴纲要》，里面写了一个非常重要的段落，就是实施名牌战略、振兴民族工业，这是国家第一次在文件里面正式写了名牌战略。

    这段时间，中国的品牌呈现两个方向，一个方向是大批的牌子死掉，出现了中国品牌与洋品牌的第一次正面交锋。自行车的八大名牌，饮料的八大名牌，照相机、日用化工用品等等，当时我做了一个调查报告，统计了八个产业，大部分死掉了，被外国牌子占领了市场。另一方面，1990年代中国的一批品牌通过国内外激烈市场竞争发展起来，经过市场的洗礼，现在的大家熟悉的品牌大部分都是在那时真正站住脚，开始壮大。

    李光斗：

    这个时期可以用“洋进国退”四个字来概括。标志性的事件我认为是可口可乐进中国和宝洁公司进入国内日化市场。

    可口可乐进中国对中国企业来说，是具有教育意义的一课，让本土企业见识了强大外国资本的经营方式。可口可乐在华建厂后，开始了它特有的市场战略。第一步，先建立工厂；第二步，通过送股份的方式合资建厂，“蚕食”中国企业、占领市场；第三步，收购中国企业，继续垄断。

    百事可乐的合资策略，其实与可口可乐如出一辙。天府可乐与百事可乐的合资背景是当时政府希望借外资力量发展国有饮料企业，百事可乐承诺双方合资生产天府品牌产品，之后，经国家有关部门批准生产部分百事品牌产品。在事实上，百事可乐却开始加大广告推广，将天府可乐品牌打入冷宫。

    此时，外国品牌利用强大的资本优势通过收购中国本土企业获得了市场。

    以前我们有很多老品牌日化，大宝，小护士，美加净等，现在几乎全部被收购，成为外企旗下的品牌系列，自身品牌被逐步淡化。在改革开放初期，面对人口众多的中国，国外公司最初的表现是狂欢：在没有竞争者的情况下，可以用较少的资源和时间，建立很高的品牌知名度。国人也开始意识到营销的重要性，从以健力宝为代表的企业，开始利用广告、找明星宣传产品，中央电视台的黄金时段一夜间成了众多商家争夺的香饽饽，就这样，“标王”诞生了。

    事件回放：

    “两乐”来华

    1978年12月13 日，中粮和可口可乐公司达成协议：可口可乐公司以补偿贸易的方式及其他支付办法，向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及罐装设备，在中国设立专厂装罐装瓶，并在中国市场销售。在罐装厂建立之前，从1979年起，由中粮公司采用寄售的方式先行销售可口可乐饮料。截至2009年7月，可口可乐公司在中国内地建有38家瓶装厂，其中国公司和瓶装业务伙伴在中国市场投资达16亿美元，中国是其全球第三大市场。

    百事可乐在1981年与中国政府签约，并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元。

    艾丰：

    1995年，秦池以6666万元的高价，坐上了“标王”的宝座，这个数字差不多是酒厂一年的利润。1997年，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道，让秦池从烈马上摔了下来。秦池的成功，得益于在媒体上翻云覆雨，秦池的失败，亦因媒体曝光。真可谓，成也媒体，败也媒体。接着，广告大战在VCD影碟机行业、乳业之间继续着。

    李光斗：

    即使现在来看，虽然央视这几年开始淡化“标王”概念，但是作为中国广告业每年最为重大的事件之一，15年来，央视招标会一直以来扮演着“中国经济的晴雨表”角色，同时，也是各大企业每年最期待的一件事。其背后蕴含的是，市场刚刚开放，整个商业环境还不成熟，而企业尝到了广告的甜头，形成赌博性思维之后，把广告成了造富的灵丹妙药而忽视抓质量，从而飞得越高跌得越惨。

    事件回放：

    央视标王

    1994年，中央电视台广告部主任谭希松发现，为了争夺一个黄金时段的广告，几家企业打得不可开交。当时，孔府宴酒厂非常想在《新闻联播》和《天气预报》间隔投放广告，但时段已经被潍坊华光的广告占据。为了得到这个时段，孔府宴酒厂愿意出高价。为了安抚孔府宴，央视将《天气预报》中播放其他城市天气预报的画面分出1/3给孔府宴酒。这件事引起孔府宴酒的竞争对手孔府家酒厂的不满。于是，央视敏锐地感到这个时段的实际价值已经大大超过了预期，黄金时段的广告资源埋藏着“黄金”。为了给这些企业搭建一个充满刺激的竞技场，中央电视台广告部把黄金时段都拿出来，进行全国招标，还给投标金额最高的企业准备了一顶虚无的桂冠——“标王”。

    艾丰：

    从“标王”事件来看，品牌意味着什么？品牌意味着市场，意味着效益，意味着话语权，意味着战胜对手，意味着征服人心。现在“标王”已经淡化，但它说明当时中国企业开始愈加重视品牌建设，利用广告效应争夺话语权。我写过一篇报道，叫做《乐凯给了我们什么》。上世纪80年代，一卷乐凯牌胶卷卖14元，一卷美国柯达胶卷在中国卖18元，而在美国国内的售价合人民币40元，为什么？因为如果在中国定价过高，就会卖不出去，就无法与乐凯竞争。这就说明中国的企业起码在中国的市场上有了话语权和定价权。

    这些年，随着中国经济的发展，在中国市场上拥有定价权的国内企业越来越多，中国家电就是一个明显的例子。比如现在一部爱国者牌的照相机在市场上售价是一千多元，而同级别的索尼照相机的售价就不会超过2000元。试想一下，当中国还没有生产数码相机或电视机时，进口家电的售价是多少钱？ 

    从另一个角度来看，对于一个企业来说，如果没有品牌，就无法获得高附加值，就无法获得高利润，就无法获得高速发展，充其量做一个“世界苦力”。现在我们有些中低档的汽车，从工艺到性能已经和国外著名品牌很接近，但就是因为不是国际品牌，所以不得不以低于国外品牌30%以上的价格销售。对于一个国家来讲，如果没有品牌，它的经济总量再大，都是趴在地上的经济，不是站立的经济。

    李光斗：

    20世纪90年代以后，是中国品牌高速发展时期，随着国外厂商和品牌的涌入，消费者不仅有了丰富的产品选择，而且有了更多的品牌选择。跨国企业凭借其丰富的国际市场竞争经验和成熟的品牌扩张模式，在中国开始了大规模的品牌扩张行动，取得了巨大的成功。在很多消费者的认识中，认为只有国外的品牌才是优秀的品牌。而此时国内的企业尚处在追求产品质量、技术或模仿阶段，缺乏现代品牌意识和观念，生存环境比较紧张。可以说，国人可以便利地享受以前可望不可及的国外名牌产品，但却不得不承受其因品牌价值带来的高昂价格。

    新世纪

    塑造和扩张

    关键词：国际化

    艾丰：

    本世纪八年的特点是中国的品牌战略或者是品牌事业和国际接轨。加入世贸以后，中国经济进一步融入世界经济全球化，我们感到最尖锐的问题，开始是规则问题，进去以后感到最尖锐的问题就是经济地位问题。原因就是我们是一个制造大国，但是我们同时又是一个品牌小国。

    这个时候国家层面有几件事情在做，工商局开始按照国际法评定很多驰名商标；商务部也搞了中国品牌万里行，特别着重评中国出口品牌。中国要从“制造中国”走到“品牌中国”。

    最近一年多来出了两件大事：可口可乐公司要收购中国的汇源果汁，还是中国四川的腾中重工收购美国通用公司的悍马品牌，从美国企业收购中国品牌，到中国企业收购美国品牌，这说明中国的经济实力在增强，中国的企业在壮大。可以断言，类似中国企业收购国外品牌的事情以后还会发生。从宏观上说，这是好事。但是在微观操作上，还要学会讲究策略。我们收购来的到底是“金元宝”，还是一堆“破烂”？ 

    对于名牌来说，品牌价值和意义常常超过其有形资产。这就是大家经常引用可口可乐老总的那句话：即使我的工厂一夜之内被火烧光了，只要有我的品牌，我很快就可以恢复生产和经营。饮料是靠人喝的，13亿人的中国饮料市场有多大？这就是可口可乐出高价收购汇源的主要原因。“名牌就是民牌”，搞品牌不重视民意、民情是难得成功的。这次并购案能够这么多的人的关注，是中国人民品牌意识得到极大提高的表现，是最可贵的，也是最可喜的。

    我总结一句话：市场无国界，品牌有归属。每个国家都在资源整合全球化的过程中争取本国利益的最大化，而争取本国利益最大化的一个重要武器，就是品牌。

    李光斗：

    国际化战略是中国企业的必由之路。中国企业的品牌意识逐渐增强，广告成为塑造品牌最有效的手段。同时，也发现了推销的不足与营销的魅力。推销是硬销，要别人买你的货；营销则是软销，是吸引别人来买你的东西。要成为中国的名牌，就要体会到推销与营销一推一拉，差别高下悬殊立现。

    事件回放：

    汇源禁购

    2008年9月3日，汇源宣布可口可乐报价179亿港元，以现金方式收购该公司。此后，该收购案开始了在中国商务部漫长的审批之旅。2009年3月18日，商务部正式宣布根据反垄断法，禁止可口可乐收购汇源。

    腾中买马

    2009年6月2日，美国通用汽车公司宣布，已与来自中国的腾中重工机械有限公司就出售悍马(HUMMER)事宜达成备忘录。10月9日，通用与腾中重工达成了出售最终协议，腾中将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权,同时,拥有生产悍马汽车所必须的具体专利的使用权。据接近此项交易的人士透露,此项交易的金额大约在1.5亿美元。

    艾丰：未来企业打造品牌要有“三心”

    新中国成立60年了，一个繁荣的、物质财富充裕的中国是我们所追求的。中国的品牌将越来越多亮相世界舞台，我认为中国企业将来在品牌建立方面体现在主观、客观和方法三大层面。

    在主观上，打造品牌要有“三心”。首先是决心，中国的企业都应该决心创出名牌。

    其次是信心，目前中国已经有了做好品牌的条件：中国的国家形象在提高，中国制造基本上得到世界的认可，国内民众对品牌的认识空前提高，中国人一定可以打造自己的好品牌。

    最后是耐心。急功近利用在做品牌上是行不通的。做品牌要以“傻气为主，聪明为辅”，要执著，要耐得住寂寞。

    在客观上，做品牌要向研发和销售环节延伸。在这三个环节中，制造环节的利润最低，我们应该在中间的制造环节向两头延伸。

    在方法上，应该实施“首长策略”。写文章有三种方式：第一种是自己写，署自己的名字；第二种是自己写，署别人的名字，我们称为“秘书方式”；第三种是首长方式，即自己出主意，别人来写，最后署自己的名字。中国做品牌可以借鉴第三种文章写法。应该懂得，中国人的品牌不全是中国人创造的，而应该是中国人主导的。

    品牌中国梦，激荡六十年，结合有利的市场基础，把握好发展机遇，中国品牌价值有望实现世界性跨越。

    （《中国经济周刊》记者侯隽采访整理）