民营出版业的另类生存

    “投资50万元创办的图书公司，可能大部分的钱都是借来的。所以我们必须把最大的创造力和工作热情发挥出来，全力以赴做好这个事情。”在北京市朝阳区东五环的一座写字楼里，北京阅读纪文化有限责任公司（下称“北京阅读纪”）总经理侯开这样描述他们的艰难成长。茶几上，放着他们刚刚出版的还泛着墨香的两本新书。

    据中国出版科学研究所测算，在教辅、少儿、经管等畅销图书市场，民营出版的市场份额达到了50%～90%。

    一年要出50多本图书的北京阅读纪，虽然每年要为此多付出100多万元的“倒号”（指向国有出版社购买书号）成本，但是他们和活跃在全国的民营出版商一起，在中国的出版行业掀起了一阵阵旋风。《明朝那些事儿》、《梦回大清》、《藏地密码》、《杜拉拉升职记》等图书让一批民营出版商名声大噪。

    7月22日，国务院常务会议通过《文化产业振兴规划》，这让之前刚刚在新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中首次获得肯定的民营出版业再次迎来利好预期。

    这些有着敏锐市场嗅觉的民营出版家们，在走过了20年的历程后，已经从幕后闪亮走到了台前。

    民营与国有之间的“倒号”产业链

    “你知道尹明善的第一桶金是怎么得来的吗？”在向记者介绍民营出版业发展史的时候，侯开提到了重庆力帆集团董事长尹明善。

    1985年底，尹明善放弃“铁饭碗”创办了重庆长江书刊公司，成为重庆最早也是最大的书商。这期间，他编辑发行的《中学生一角钱丛书》发行量突破千万册，掘得第一桶金。该丛书的创意后来还被上海出版界演变为上世纪80年代风靡中国的“五角丛书”。3年之后，尹明善以重庆市最大的“二渠道”（相对国家主渠道而言）书商的身份宣布退出并成就了今天的事业。“但遗憾的是，直到今天，民营出版业叫得响的大腕并不多见。”侯开说。

    “其实，总结起来，民营出版业的历史也有20多年了。”侯开告诉《中国经济周刊》，最初，一部分图书经销商敏锐地看到了出版的利润所在，开始和国有出版社合作。只不过当年他们多以承包国有出版社的编辑部为主要合作形式，“也就是所说的‘二编室’。”

    据侯开介绍，国内出版社和国外出版社在设立上最大的不同是，国内出版社实行审批制，需要国家新闻出版总署依据有关条件审核，同时结合出版业的宏观调控，决定是否批准该出版单位成立。“换句话说，民营资本背景的文化公司，很难达到那些条件，这个特点就决定了民营出版业只能通过与国有出版社合作，通过国有出版社申请书号才能进入出版环节。”

    尽管买卖书号是国家禁止的，但向国有出版社购买书号却一直是民营出版业绕不开的“潜规则”。“目前一个书号平均价格是1.5万，国有出版社的书号几无成本，但是我们购买书号的成本却是无法省掉的。以去年为例，我们出了50多本书，仅书号的成本就有100余万元。而整个民营出版行业为书号付出的成本就更大了。”侯开说，“国有出版社自然愿意卖书号，因为他们不仅能够得到审读费，而且连寻找好作品的成本都省了。所以也有个别国有出版社以卖书号为生。”

    “应收账款就达上千万元”

    据有关部门估计，全国的民营出版公司有一万多家，而在北京就有5000多家。虽然民营出版公司比国有出版社市场敏感度更高，但是公司结构性不强，看似十分活跃的民营出版公司，真正有规模的不过二三十家。

    “这个市场是如此落后，很多情况你可能都难以想像。”北京读客图书公司总经理吴又告诉《中国经济周刊》，“渠道不平等、不讲规则、窜货等混乱现象依然严重。”

    前一段时间，卓越网和当当网在竞争中，将其排名前100位的畅销书全部半价销售，遭致吴又们的抵抗，“我们发货的价格是五五折，他们亏本卖的行为让我们不得不采取了全部断货的措施。”

    据侯开介绍，正常图书一般按照定价或定价8折以上零售，进价一般是图书定价的5-6折。一般来讲图书的零售环节毛利率在20%-40%。“发行1000册，卖出去800册，直接的成本就有两成，加上其他的成本也要35%左右。而目前大部分图书是五折批发出去，可以说这个行业的真实情况远没有财务报表那么美丽，反而是全线亏损的。”侯开说。

    在吴又看来，这个本来应该市场化程度很高的行业市场化程度反而不高，“甚至没有安全感”。“民营渠道的利润很少，回款很慢。账期3个月之内回款就已经很不错了，大部分的回款都在1年，形成呆坏账的很多。”吴又说，“在广州，很多民营批销商做着做着就没了。”

    侯开告诉《中国经济周刊》，他们也经常遭遇回款难的困惑，造成了现金流非常紧张。“民营批发书店的风险很难控制，倒闭、卷款、逃避债务的情况时有发生。即便是国营的新华书店的结算也不顺畅，至少三分之一的新华书店账期都在10个月甚至1年多才能结，有些新华书店甚至以改制为由延缓正常结算速度。截止到目前，我们的应收账款已达上千万。”

    “和上游出版社的合作质量也不高，比如经常出现税费、版权纠纷，而这种纠纷在行业内甚至占到一半以上。”侯开说。

    供货商和经销商不签合同的现象十分普遍。“我给你渠道就不错了，还签什么合同？这是很多渠道对那些经营不好的民营出版商的说法，可以说，（经销商）只有跟大的民营出版公司才签合同，很多小的民营书商根本没人搭理。两极分化特别严重。”侯开说。

    民营出版业的困难还在于他们无法享受国有出版社享有的税务减免、银行信贷支持、土地资产等政策优惠。

    在遭遇金融危机之后，侯开他们也遇到了现金流紧张的问题。“我们目前没有被别人控股，也没有外来投资。所以我们去交通银行办中小企业贷款，因为他们有文化创意贷款方案。”侯开说，但是他们还是碰了一鼻子灰，原因一是贷款额度小，只有500万到1000万；二是没有固定资产抵押。“我们的办公室是租的，应收的上千万元账款也不能作抵押。”

    “中国出版业产值相当于汽车业产值”

    尽管目前民营出版行业“全线亏损”，但这些民营出版家对这个行业的未来很看好。

    据吴又介绍，美国出版业的产值远远超过汽车产业。在中国，目前全国新闻出版业产值达8500亿元，相当于整个汽车工业的产值。 

    “中国在上世纪80年代出现的读书潮多以知识分子为主，从目前图书市场逐渐回暖的态势来看，第二次大的、全民性的读书浪潮也必将会到来。”吴又说。

    侯开告诉《中国经济周刊》，出版行业的退货率在30%左右，“这说明这个行业生产了大量读者不认可的产品。怎么规划产品、研发产品，找到合适的生产者和作家，做读者喜欢的书，应该是这个行业有义务去开发的。”

    “民营出版业一直在有选择的寻找自己的方向，而能够在这个市场里生存下来的，都是在某个领域有核心竞争力的出版商。”侯开告诉《中国经济周刊》，“比如唐玛书业是以超市人群图书见长，紫图图书的优势在旅游指南类，聚星天华以少女图书、青春图书为核心，智工场的主打是男性铁血军事小说，北斗则以地图为主，等等。它们都取得了很好的成绩。”

    “而我们做女性小说，已经近200余种。其他的类别就是挣钱我们也不会去做，因为我们要在这个领域做到第一。”侯开的北京阅读纪以女性阅读为特色，“正是这种差异化经营让我们能够在这个市场上立足。”

    “有些畅销书为什么无法长销，就是因为它是无本之源。”吴又说，“现在好作品太多了，所以我们根本不愁作品的问题。关键看我们进行怎样的商业运作，把好作品做成畅销品，再把畅销品做成长销品。”

    而侯开的北京阅读纪平均每天都要收到5部长篇投稿，“在作品里我们能感知到作者的智慧和积极向上的价值观。”

    “大众创作文学、文学娱乐大众的时代已经来临。”侯开说。