为什么24小时营业的便利店门上要安锁？

  　为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？

  　为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

  　为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？

  　为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？

  　为什么不同的产品有着不同的形状呢？对此问题，若不稍微考虑成本效益原则，再聪明的回答也算不得圆满。

  　一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。

  　汽车功能的演进，精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天，我买了自己的第一辆车，当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手汽车广告大致如下：“1955年产双门庞蒂克，V8发动机，带收音机、加热器，手动变速，售价375美元，可议价。”当然，如今所有的车都带加热器，可在1955年，它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州，那儿卖的很多车都没有加热器。可是，在冬天最冷的那几天，有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多，不少买家宁愿放弃一时的享受，以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型，恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。

  　然而，随着收入的提高，愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下，经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然，要是有人愿意出高价定制，经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是，没人会出高价故意不要加热器。最终，不带加热器的车型消失了。

  　这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克，采用的是当时最标准的3档变速箱。现在我开的车，早就用上了6档变速箱。但在1955年，制造商制造6档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢？

  　从成本方面来看，变速箱每多一个前进档，制造成本亦相应增加，整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗？从收益方面来看，前进档能带来更好的加速性，而且更省油。所以，答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。

  　因为如今的经济比1955年更繁荣，所以，我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱，比以前多了很多，所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起，解释了3档变速箱的消失。

  　这些例子说明，不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则，其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。如果某项功能的确有用，可用得着它的时候很少，那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

  　（摘编自本书相关章节，标题为编者所加）

  　作者简介：

  　[美]罗伯特·弗兰克，博物经济学家。康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授、《纽约时报》经济专栏特约评论员。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。

  　出版社：

  　中国人民大学出版社