“努力实施名牌战略，重点培育一批中国名牌和驰名商标。”这是山西“十一五”规划纲要中的目标之一。而该目标之所以引人关注，不仅是因为这一目标与人们惯有的山西“煤老大”形象不符，更重要的原因是，这是山西省历次“五年”计划中首次提出名牌战略话题。

   从目前现实看，实现这一名牌战略，山西既有有利条件，也有较大障碍。如山西阳煤集团前几年就开始打造阳煤品牌，其煤炭不仅获得省优质产品称号，还可以提价5%，仅这一称号就为企业每年增收500多万元，这种榜样力量已经开始影响到整个行业。但与此同时，“产品造好了名牌自然而然就形成了”的重生产、轻品牌的旧观念，在山西企业界较为普遍。

   从经济学角度看，品牌是无形的，但它的价值可以“量化”。品牌无形资源及资产也需要“量化”，如广告、策划、形象塑造等投入需要资金量化。

   山西省品牌战略的确立，也正符合了国内大环境的变化。去年底，国家商务部、财政部在中国自主出口品牌建设会议上宣布：2006年将拿出7亿元支持企业开展自主品牌建设，用于品牌做广告、参展、完善售后服务等。

   这是国家首次拿出一笔大资金用于支持企业发展自主品牌。

   此举引发了广泛关注，专家认为，这次“7亿之举”意味着国家已经高度重视自主品牌建设，意味着国家开始更加重视扶持企业运营品牌、专利等无形资产，是国家优化配置无形资源及资产意图的体现。

   煤省：品牌战略出炉

   根据山西“十一五”规划纲要中的“品牌战略”，“十一五”期间山西要打造30件中国名牌产品、20件中国驰名商标。同“十五”相比，山西中国名牌产品和驰名商标分别要增加2.3倍和66%。这同浙江、山东名牌大省相比，其增长幅度约为两省的40%—60%。

   而山西名牌的现状是：9件中国名牌产品、8件中国驰名商标。2004年底，中国名牌产品在全国排名第19名。2005年底，中国驰名商标在全国排名第20名，同山西省GDP在全国位置差不多。

   据统计，截自2005年底，我国总共认定925件中国名牌产品，按全国31个省市区计算，平均每省29.8件，但山西仅有9件。排在前3位的是广东、浙江、山东，每省大约在100件左右。截自2005年底全国共认定了676件中国驰名商标，按全国31个省市区平均，每省为21.8件，但山西仅有8件。

   而且，山西拥有的名牌，虽然数量排位在全国第十八、九位左右，但名牌的含金量及销售收入较低。近几年汾酒、竹叶青两件中国驰名商标，拉动杏花村集团全国销售收入从第8位去年上升为第5位，但去年销售收入仅19亿元，而五粮液等都超过100多亿元。山西17件“两种名牌”，几乎在全国同行业没有晋字号的龙头老大：水塔，这几年发展很快，但中国醋的龙头老大地位却被镇江夺走；平遥牛肉闻名海内外，但冠云去年的销售收入仅1.2亿元；山西面食响天下，但销售额少得可怜，面食品牌被兰州马兰面夺得龙头老大。2005年全国925个名牌的销售额估计平均每件约25亿左右，但山西估计平均达不到10亿元。

   制造产品≠创造品牌

   曾有位山西企业的总经理自豪地说：“产品造好了名牌自然而然就形成了”；另一位山西企业家说：“产品冒了尖，品牌就成了名”。把制造产品当作制造名牌，这是山西许多企业家的“通病”。

   埋头制造产品，而不塑造品牌；做广告只做产品广告，而不做品牌或形象广告，这是目前山西企业界、也可以说是中国企业界依然存在的一种现象。

   据资料显示，2004年可口可乐的品牌无形资产价值已经达到673.49亿美元，相当于中国当年GDP—16493亿美元的约4.1%。我国的海尔2004年的销售收入为1000多亿元，但2005年的品牌无形资产已达到702亿元，品牌溢价比同类产品价格高20%左右。

   但中国制造的出口的产品，大部分依然是在卖低价劳动力和资源。我国现已能生产10多种世界名牌服装，国外下单企业靠品牌售价100—200美元，我们却只能赚10多美元的加工费。

   相关资料显示，全世界各类名牌商品共有8.5万种，发达国家和新型经济体拥有90%的名牌所有权。而据海关统计，近几年中国制造业出口商品中90%是贴牌生产。

   从理论上说，品牌分别为两种，一种是以产品为载体的品牌，另一种是以商标和商号为载体的品牌。以产品为载体的品牌，包含物质实体与情感实体，而核心是一种情感和记忆。以商标和商号为载体的品牌，主要是名称信誉和知名度等无形资产，根本就不含产品等物质。因此造品牌主要是塑造无形资产，而造产品主要是造物质，造产品≠造品牌。

   比尔盖茨曾说过：微软的产品20年后会淘汰，而可口可乐20年后还会存在。产品有周期和寿命，产品会过时，而品牌是永恒的，日久弥香。产品没有生命，是死的物质，而品牌是活的和有“生命”的情感，是人性化的标志，因此，品牌是塑造出来的，要通过广告、策划等人性化的活动，使品牌注入“生命”，品牌就有血有肉地“活”起来了。

   产品是制造出来的，当一种产品刚进入市场时，消费者根本就看不到品牌价值，只有通过品牌的人性化塑造，才能让消费者体验和知晓。

   “山西有许多好产品都窝在锅里。” 品牌管理大师李光斗到山西考察后说。山西沁州黄、面食、不锈钢等众多的好产品，论产品制造早已是全国一流水平了，却没有形成一流的名牌，个中原因就是创造品牌的思路和做法出现了偏差。

   “山西最缺政策无形资源”

   山西在卖产品和卖品牌方面有很多明显的例子。山西煤炭，如大冈煤、晋城煤等，假如创造几件中国名牌产品，按品牌最低的15%溢价率销售，每年不止多赚几十亿元。冠云牛肉从省标志性名牌到中国驰名商标，近几年价格增长约40%。而平遥其它几家无名牌的牛肉，其价格很难有大提高。冠云出现供不应求，而其它品牌销售困难。这就是卖产品与卖品牌的巨大差异。

   山西确立品牌战略，也是借鉴其他省份的经验。如内蒙古自治区的蒙牛，它是1999年新建的企业，但仅仅用了6年时间便从全国排名的1116位上升为全国头两把交椅，成为全国的强势品牌，其中最成功的一条就是让厂家贴蒙牛的牌子生产，在最短时间打响蒙牛品牌，然后利用蒙牛品牌上市筹集资金，再扩大生产经营，随后进入良性循环发展。蒙牛这一招是反贴牌的经营新理念，它既引进了品牌新理念又结合了蒙牛的实际。

   中国和世界经济竞争，由于同质化及物质过剩时代的来临，营销已经从卖产品转向卖品牌；从卖物质转向卖文化；从卖制造转向卖创造；从卖推销转入卖策划等等，但山西的一些企业现仍停留在产品基础，卖煤炭、卖钢材等等。

   那么山西“十一五”能否打造50件中国名牌产品，现在是缺资金和人才还是缺产品和环境资源？专家认为，山西最缺的是政策无形资源。

   有关部门应及时制定山西打造中国名牌的政策。晋商文化大院、煤炭、不锈钢、汾酒和老陈醋等，是最有希望打造成中国乃至世界名牌的产品。如果把乔家、常家、王家、渠家大院和平遥古城等整体策划，编制晋商文化故事、影视，形成中国文化性的迪斯尼游，年接待游客5000万，年旅游收入500亿应有希望。还有山西煤炭、汾酒、老陈醋及面食等完全可以形成覆盖中国影响世界的名牌产品。

   此外，专家认为山西打造名牌一定要善于运用创意策划，把这项工作当作创名牌的第一道工序。政府和社会还应并立合作，创造山西打造名牌的软环境。把品牌新理念、品牌经济制胜、品牌威力等等，通过媒体宣传渗透到政府官员及企业家的大脑中。先知才能先觉，先觉才能先行，先行才能先胜。

   （作者为中国管理科学研究院特约研究员、山西品牌学会专家团成员。）