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登录库迪咖啡小程序，可以看到其正在进行花式促销。 |
最低仅需9.9元，就能买到一杯咖啡，这样的现象正在越来越多的低线城市上演。
近日，库迪咖啡开启了“百城千店咖啡狂欢节”活动，截至3月31日，70余款热销产品全部9.9元起售，邀请新朋友还有机会获得0元免费喝咖啡奖励。库迪咖啡在拉开价格战序幕的同时，也向低线城市发起冲击，参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，约1300家门店。
库底咖啡究竟是另辟蹊径，还是重走瑞幸的“老路”？在咖啡内卷严重的当下，价格战的策略能否奏效？连锁咖啡品牌加速在低线市场攻城略地已成咖啡市场新趋势？
库迪和瑞幸的渊源
押宝阿根廷，让库迪咖啡这个名不见经传的咖啡品牌在卡塔尔世界杯后名声大噪，而其正在进行的“百城千店咖啡狂欢节”让更多人记住了这个最低只要9.9元就能买一杯的咖啡。
中国城市报记者点开库迪咖啡微信小程序，看到此次库迪咖啡一共设置了三项福利：邀请一名微信好友注册下单，可以获得一张0元任饮券；扫码添加库迪咖啡福利官微信，可领取6张9.9元全场任饮券；经典拿铁9.9元特价销售，在点单界面就能直接选择。
实际上，这早已不是库迪咖啡第一次打出9.9元的低价策略，2022年11月，其北京首店开业时，门店标示牌就写着试营业期间每杯9.9元，小程序扫码注册会员还送12张8元优惠券。
频繁送出大额优惠券，这与瑞幸当年的揽客途径如出一辙。其实，库迪咖啡正是由瑞幸咖啡创始人陆正耀，联合创始人、前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队打造，注册资金2亿美元，总部位于北京。
除了低价外，二者还都十分喜欢邀请明星代言。瑞幸曾邀请汤唯、张震为其代言；而库迪咖啡以阿根廷国家足球队中国区赞助商的身份亮相，在门店更是在显眼位置张贴各种合作海报，同时，“百城千店咖啡狂欢节”活动期间每周还邀请一位明星助阵。
库迪咖啡核心团队的配置也让不少人揣摩，是否会复制瑞幸的发展路径？
和弘连锁咨询董事长兼总经理文志宏在接受中国城市报记者采访时表示：“库迪咖啡的创始团队源自瑞幸团队，因此，可能会借鉴过去瑞幸的一些做法，比如低价等营销策略就很像，我觉得很正常。当然也会有一些差异性，比如在扩张模式方面，库迪的门店以加盟为主，而瑞幸的门店更多以直营为主。”
“库迪咖啡是否会复制瑞幸的老路？这取决于公司管理层的决策和市场反应。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉中国城市报记者，瑞幸的失败经验对于整个行业来说是一次警醒，而库迪咖啡需要在管理和运营方面更加谨慎，避免重蹈覆辙。
价格战成果仍需观望
价格战并不鲜见，在中国市场早已司空见惯。
艾媒咨询数据显示，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达1万亿元。这也意味着，中国咖啡市场的竞争也将愈加激烈。
2022年，星巴克、Tims中国等精品咖啡陆续在抖音、饿了么等平台直播开展团购、秒杀、派发“买一送一”优惠券等降价促销活动。同时，瑞幸等国产咖啡品牌也在直播卖饮品券，在价格上一降再降。
除了上述咖啡品牌，新茶饮赛道上的玩家也纷纷下场，今年2月1日，都可宣布，全国有咖啡的门店中现磨美式售价降至3.9元，生椰拿铁售价降至8.9元，而在原有菜单中，美式售价为12元，生椰拿铁售价为17元，最高降幅接近70%；奈雪的茶也在抖音团购放出9.9元咖啡四选一兑换券，而此前，奈雪拿铁、卡布奇诺、生椰拿铁价格在19至22元之间。
就连星巴克也出于对市场的考量，也不得不加入价格战的序列，以抖音团购为例，星巴克上线了66元双杯（限六款原价41元的星冰乐、拿铁等）、27.9元中杯拿铁、2中杯咖啡+2甜品99元（限30元以下经典咖啡）等。
有不少品牌依靠价格战尝到了甜头，比如蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸运咖”凭借低价优势杀出了一条血路。2022年，幸运咖几乎重现了蜜雪冰城的开店速度，新开门店1521家，成为2022年新开门店数排名第二的咖啡品牌。
如此看来，在各路品牌把咖啡价格不断拉至新的价格带的背景下，库迪咖啡的低价策略能否奏效？
“这取决于市场反应和消费者接受程度。”上述不愿透露姓名的业内人士指出，在竞争激烈的市场环境中，价格并不是唯一的决定因素，品质、服务、体验等方面也需要考虑。
文志宏认为，尽管在中国咖啡市场，价格战已经沦为一种常见的营销手段，且愈演愈烈，但在现阶段，库迪咖啡的低价策略依然能够在一定程度上起到推广和获客的作用。
在百联咨询创始人庄帅看来，库迪咖啡能否靠低价获利，目前还需要观望，未来将观察库迪能否步入瑞幸先靠低价打出规模、继而上调价格、稳定利润这条经营轨道？
低线城市成为“兵家必争之地”
伴随咖啡价格持续走低的，还有咖啡品牌不断下沉到低线城市市场。
智研咨询数据显示，截至1月，中国三线以下城市的咖啡店数量已超过4000家，占整体数量的1/4。当一、二线城市咖啡业趋于饱和后，品牌瞄准尚未被渗透的县城市场，纷纷开放低线市场加盟。
各大咖啡品牌陆续布局低线城市。不久前，瑞幸宣布开启2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，覆盖钦州、佳木斯、包头等多个三、四线城市，趁热打铁抢占下沉市场。紧接着，库迪咖啡启动“百城千店促销活动”，宣称参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，约1300家门店。
2023财年第一季度，星巴克中国共新增69家门店，新进入10座三线以下新城市，其中以五线城市为主，包括四川广安、陕西安康、湖南吉首等。据窄门餐眼数据，截至2月9日，星巴克国内门店数达到6915家。
星巴克中国首席运营官刘文娟此前接受媒体采访时称，县域市场顾客消费潜力大，市场空间亟待开发，并直言：“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”
在业内人士看来，由于高线城市咖啡连锁品牌的渗透率较高，低线城市似乎逐渐成为了各大品牌的兵家必争之地。一位不愿透露姓名的业内人士称：“越来越多的咖啡品牌开始布局低线市场，因为这些市场潜力巨大、竞争压力相对较小。但是，市场规模大并不意味着一定能够取得成功，需要根据市场特点和消费者需求进行具体调整。”
同时，他进一步表示，下沉低线市场所面临的痛点和难点包括缺乏人才、物流配送困难、市场竞争激烈等，需要制定相应的策略，如建立健全的物流体系、培养本地人才、定制针对低线市场的营销方案等，来提高运营效率和市场竞争力。
此外，需要注意的是，据德勒调研数据，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则只有9杯/年，发展空间巨大的同时，也意味着低线市场的咖啡消费习惯还没形成。除了收入水平、文化区隔等因素以外，要培养低线市场的咖啡消费习惯还有很长的路要走。根植于都市的咖啡文化如何同步下沉市场？这也是各路玩家不得不思考的一大问题。
