一边收获骂声无数，一边疯狂吸引流量，椰树集团又被推至风口浪尖。
近日，椰树集团在抖音平台试水直播带货，其直播风格引发网友热议。手举椰树牌椰汁的主播身穿土味十足的服装在直播间展示产品，凭借着出众的身材吸引了上万人涌入直播间。随即“椰树集团直播带货风格引争议”直接冲上微博热搜。截至中国城市报记者发稿前，该话题阅读量已达3.3亿。
一直以来，椰树集团的营销方式都被打上了土、俗的标签。对其品牌而言，究竟会带来何种影响？为何椰树集团的直播间热度和销量不成正比？随着新消费饮品品牌和新式茶饮的崛起，椰树罐装椰汁的市场规模正在被挤压，面对激烈的市场竞争，椰树集团又该如何捍卫自己的市场地位？
土、俗审美常惹争议
近年来，中国数字经济实现了飞跃式发展，尤以直播电商的风潮最盛，直播电商迅速成为拉动消费、推动行业数字化转型的重要一环。随着直播带货消费模式的兴起，不少商家都盯上了这块蛋糕，椰树集团也不例外。
然而，椰树集团的直播道路一波三折。不久前，椰树集团停播两天后再次开播，但开播仅几分钟就被平台掐断，观看人数超过5万人。10分钟后，椰树集团恢复直播，但随即再次被掐断。
视频显示，4名穿着紧身衣的女主播在椰树集团直播间一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁，引得不少网友直呼“辣眼睛”，期间直播间观看人数屡破10万。流量飞涨的同时也引发了巨大争议，不少网友质疑椰树直播涉嫌打“擦边球”。海南省市场监督管理局工作人员也表示收到了多次举报，正密切跟进此事。
实际上，此次直播间“翻车”并非椰树集团第一次惹争议，被当地工商部门、市场监管局罚款、约谈似乎已经成为“家常便饭”。经梳理，中国城市报记者发现，2009年，因为在海口市公交车上的广告内容不当，椰树集团被当地工商部门认定其违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款；2016年，椰树集团还推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，即包装瓶身为女性形体，引发社会争议；2019年，椰树牌椰汁发布新包装，延续了以往的热辣美女图片配以“从小喝到大”“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，被广电总局点名涉嫌低俗、虚假宣传，海口市龙华区工商局作出处罚决定，因椰树集团妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，对其罚款20万元；2021年，椰树集团在官方微博上发布的招聘广告因内容违规，海南省市场监管局对其相关负责人进行行政约谈；今年4月13日，海南椰树集团官微再发招聘广告，将有争议的文字内容删除。
虽吸睛但长远考虑并不可取
既土又俗的营销曾一度让椰树尝到了甜头。
此前，椰树的设计包装是当时海南小有名气的画家柯兰亭所设计，绿色椰子加黑色背景，配上椰汁的白色，整个海报不过三到四种配色，走小清新的健康风路线，配文：“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”。
后来，该设计师和公司发生矛盾后，椰树品牌创始人王光兴自行设计外包装，他表示字要足够大，颜色要足够艳。于是原来的小清新的简约设计，变成了现在的亮黄黑底加红白蓝混合的设计。
王光兴曾在接受采访时解释称，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。
在业内看来，椰树的营销方式更多是出于“销量王道”考虑。有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%。
至此，椰树集团大有将土、俗营销进行到底的趋势。这样的营销方式究竟是否可取？
对此，商业专家、产业空间研究主任潮成林在接受中国城市报记者采访时表示，品牌标签及印记是长久、持续的过程，椰树集团其品牌通过长期一贯的土味营销手段，建立起自身的独特品牌形象，此次土味直播引发的争议也只是其品牌形象输出的延续，对其品牌影响不大，就从营销传播角度来看，已经成功地引发了全民争议，并且热度不断，品牌发布方的目的已经达到。但需要注意的是，借助“土味”或疑似低俗的营销手段并不可取，会大幅拉底品牌价值及体验感。
“椰树的包装设计、宣传广告，都有一种土和‘辣眼睛’的感觉，也因此引发了一系列的吐槽、评论，因而获得流量。有可能是企业发现这一密码后，多次使用，从而形成自己的风格特色。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受中国城市报记者采访时候坦言，如果从品牌形象、品牌资产的积累上看，不是好的现象，毕竟吐槽更多于赞美，影响品牌美誉度，并且如果因此被惩处，形成负面事件或新闻，则对品牌形象造成影响。
突破销量瓶颈椰树集团仍需创新品类
“黑红”也是一种“红”。椰树集团从今年国庆节开始直播，共直播6场，截至记者发稿前，椰树集团在抖音平台的账号共积累了56.2万粉丝，收获56.5万点赞。
然而，根据新抖数据，椰树集团直播累计观看人次虽高达56万，但场均销售金额仅2500元—5000元。直播间热度与销量明显不成正比。
伍岱麒认为，其原因可能在于人群不精准，喜欢这种风格直播的是男性，并且以娱乐消遣需求为主，而会购买椰子汁产品的以女性为主，因此，产生人群的差异。此外，有部分人是因其新闻热搜而进入直播间看热闹的，并没有产生转化。
实际上，从2015年到2021年，椰树集团的年营收额一直在40亿元左右徘徊，但这样的营收是低于王光兴的目标。2014年，王光兴在接受媒体采访时曾放话，椰树集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，“十三五”期间产值超过100亿元。如今看来，连续7年的营收增长乏力，远比不上曾经立下的宏伟目标。
在北京京商战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，椰树集团椰汁品类份额和市场占有率下降和自身在产品创新与升级不足及品牌形象没有往更高层级迈进是有一定关系的。
除此之外，椰汁市场竞争加剧也是不可忽视的外因。《2022年中国椰子汁市场分析报告》显示，随着植物蛋白饮品迎合健康风消费，越来越多的饮料品牌展开椰汁新品开发，汇源、椰泰、欢乐家等品牌纷纷切入赛道。再加上新消费饮品品牌和新式茶饮的崛起，椰树罐装椰汁的市场规模正在被挤压，椰汁新品牌菲诺和同样位于海南的春光食品均有不俗的表现。
如此一来，椰树牌椰汁的先发优势正在被瓦解。面对激烈的市场竞争，椰树集团如何捍卫自己的市场地位是其眼下亟需思考的问题。
潮成林认为，椰汁饮品与其他新式饮品及茶饮不同，它有独特的地域优势及产品要求，椰树品牌的原味椰汁产品在市场有着较强的产品地位，尽管有来自其他品牌的竞争，只要椰树集团在产品力坚持一贯核心品质，增加新兴的营销渠道通路的投入，并进一步细分相关品牌形象，其市场份额短期内还难以撼动。
“新茶饮新椰子汁确实对老品牌产生较大的影响。企业在新的营销渠道依然采取过去的风格，说明对过去成功方式有较大的依赖，缺乏创新。”伍岱麒指出，企业需要创新产品，解决品类单一的问题，打造符合新消费者需求的爆品。此外，抓好餐饮渠道，可能会比新品牌更具优势。
