第05版:经济

中国城市报 2023年09月25日 星期一

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茅台跨界背后的醉翁之意

■中国城市报记者孙雪霏 《 中国城市报 》( 2023年09月25日   第 05 版)

  继酱香拿铁之后,茅台再与快消品行业合作。9月16日下午3:30,茅台与知名巧克力品牌德芙携手推出的全新产品“茅小凌酒心巧克力”上线。发售当天,该款巧克力在多个渠道几乎瞬间售罄,实现了极高的市场响应。

  

  据悉,“茅小凌酒心巧克力”融合了2%的53度飞天茅台酒,呈现出独特的口感和风味,不仅拓展了产品线,也有望进一步提振茅台上市公司的业绩。

  

  值得注意的是,距离茅台与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁仅上市12天后,茅台就再次跨界合作,开辟了新赛道。这引发了投资者们的思考:频繁的品牌联名会否稀释或负面影响茅台的品牌价值?作为酒业佼佼者,茅台频频跨界背后究竟是基于怎样的战略考量?

  

  频繁推联名会否削弱品牌价值

  

  此次茅台与德芙联手推出了两款酒心巧克力,分别是经典口味和减糖口味,各有三种规格:120g的12颗礼盒装,60g的6颗礼盒装,以及20g的2颗自享装。

  

  制作工艺方面,产品研发历时7个月,经历了52个配方和80多次口味测试。据茅台方面确认,用于巧克力生产的茅台酒是由德芙方面按照官方指导价格采购的500ml、53度飞天茅台酒,并进行后续加工。

  

  产品宣传方面,双方都精心策划了线上和线下的密集备货和推广活动。

  

  价格方面,12颗礼盒装的经典口味和减糖款分别定价为169元和179元,单颗巧克力最低价格约15元。考虑到每颗10g巧克力中仅含有0.2g飞天茅台酒,约不到0.22ml,中国城市报记者按照其官方指导价1499元/瓶的采购价来推算,1颗巧克力中的茅台酒成本约0.65元,其成本远不到1元。“数滴茅台”的加入,让联名新产品有了最高10倍于同品牌产品的克单价。

  

  “年轻化”已经成为当下茅台发展的重要一环。频频跨界合作也让投资者担心,密集推出联名产品会否稀释或负面影响茅台的品牌价值?

  

  “目前而言,至少从账面业绩角度来看,这一系列跨界联名产品有助于增厚茅台的营收和利润,依然是一笔颇为划算的生意。”酒业人士、武汉京魁科技董事长肖竹青在接受中国城市报记者采访时如是表示。

  

  从2018年开始,飞天茅台酒的出厂价维持在969元,至今已超过五年。其间关于提价的传言一直未能成真,这使得茅台不得不寻找其他方式以满足股东对业绩持续增长的期望。近年来,茅台采用了多种策略以“创造价值”,这不仅体现在产品方面,推出更高毛利的新产品如茅台1935、100ml的53度飞天茅台酒、二十四节气酒、贵州茅台酒珍品等;也包括在渠道方面,将更高毛利的直销渠道比重提升。

  

  而在巧克力等面向年轻人的联名产品上,茅台同样设法兼顾了业绩增长诉求。

  

  在与德芙合作中,茅台以1499元的官方指导价出售500ml飞天茅台酒,相较于969元的出厂价,每瓶多出超500元的额外毛利。而此前有多家媒体报道,茅台与瑞幸合作的酱香拿铁项目中,1L装53度飞天茅台酒则以3799元的指导价售出,相比出厂价每瓶多出上千元的毛利。

  

  国际化战略能否打动消费者

  

  此番推出酒心巧克力,茅台携手的合作方是德芙。继先前与蒙牛、中街、瑞幸等国内品牌方联手后,茅台首次选择国际品牌作为合作伙伴,其跨界合作再一次拓圈。

  

  “与其说是在追求销量和利润,观察人士更倾向于将此次跨界行动视为茅台国际化战略的一部分。”肖竹青向中国城市报记者表示,这次合作显示了茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟,正在全球范围内配置供应链资源。

  

  中国城市报记者观察发现,此次合作中,茅台并没有选择以高端、高价著称的品牌,如歌蒂梵或费列罗,而是选中了德芙。据欧睿国际数据,玛氏食品(拥有德芙、M&M巧克力豆、士力架等品牌)在中国巧克力市场的份额高达35%,明显领先其他竞争者。

  

  中国食品行业分析师朱丹蓬表示,玛氏食品在北美、欧洲商超都有很强的铺货率,茅台或可借助德芙的国际渠道和品牌影响力,更好地推动自家产品进入国际市场。

  

  然而据了解,茅台的酒心巧克力目前尚无进入国际市场的明确计划,当前主要依赖于自家的海外经销商网络,后续有待官宣。

  

  与此同时,中国的巧克力市场规模相对较小,且近年增长速度有限,远不及茅台之前涉足的冰淇淋和咖啡赛道的规模和增长速度。

  

  近年来,玛氏德芙引领的巧克力市场面临老化,有动力寻找新增量。快消品数据公司马上赢数据显示,2023年上半年,玛氏德芙在国内巧克力品类的市占率55.38%,大幅领先排名第二费列罗的16.45%。然而,巧克力品类销售整体呈下滑趋势,在同期休闲零食市场中的份额仅占约5%。

  

  中国的冰淇淋市场规模早在几年前就已经突破了千亿元,而同样突破千亿元规模的咖啡市场,近年更是处于高速成长期。相比之下,作为舶来品的巧克力,长期以来并未能在中国人的日常消费场景中站稳脚跟,在年轻消费群体中更不具备网红咖啡、奶茶一般的“社交货币”属性。

  

  朱丹蓬向中国城市报记者分析称,这些品牌与消费者对巧克力的共同认知和期望,使巧克力在消费场景、消费情绪以及价值感体现等方面从众多休闲零食中突显出来。值得注意的是,在当前消费者越来越重视外观、体重和大健康管理的社会背景下,巧克力产品往往更多地被定位为情人节等节假日的赠礼选择。对于主流消费人群而言,茅台酒心巧克力的礼品属性似乎大于其日常消费属性。

  

  茅台方面则对中国城市报记者表示,此次推出的产品不仅覆盖个人享用,也适用于送礼场景,而且企业将根据市场反馈持续优化产品。目前来看,特别是这款产品赶在中秋和国庆节前夕上市,有望受益于赠礼消费旺季。

  

  肖竹青指出,茅台的跨界战略有两个层面:长期来看,有利于贴近年轻消费者,培养未来客群对茅台品牌和口感的认同;短期来看,由于白酒出厂价长期未能提升,茅台需要多管齐下以提高毛利率,回应满足股东对持续增长业绩的期望。

  

  酒心巧克力产品的推出,再次尝试兼顾两者。

  

  跨界找增量如何让年轻人爱上茅台

  

  在存量市场受挤压的背景下,茅台一直在通过跨界产品——从冰淇淋到酱香拿铁,再到最近的酒心巧克力,来吸引年轻消费者。这些创新尝试展示了一个潮流、时尚和富有活力的茅台品牌形象。茅台一次又一次走进年轻人,此番苦心布局效果如何?

  

  茅台集团董事长丁雄军此前在2023年度市场工作会上透露,茅台冰淇淋在2022年的预计营收可达2.62亿元。而根据茅台2023年的半年报显示,酒店业务及茅台冰淇淋业务营收已达2.2亿元。瑞幸官方于9月5日早间披露的财报指出,酱香拿铁产品首日销量突破542万杯,销售额更是突破了1亿元,刷新了单品销售纪录。

  

  有业内人士指出,实际的财务数据显示,这些跨界产品相较于茅台的总营收而言虽然占比较小,但茅台对这些尝试的价值并不仅仅在于短期的营收增长,而是更多地以此来衡量跨界合作的长远价值。

  

  知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞向中国城市报记者分析时提到,随着中国人口结构的老龄化以及消费理性回归,“白酒+”跨界是企业品牌形象活化和消费人群拓展的重要手段,特别是在2022年三季度以来白酒市场出现持续低迷的情况下。他同时指出,白酒年轻化目前尚在培养阶段,重在心智站位,而非短期提振销售。

  

  肖竹青进一步分析指出,国际宴席流程中甜品是必不可少的待客之道。目前,甜品市场的利润附加值相当可观,且行业门槛较低,是吸引茅台等酒企积极入局的因素之一。此外,当前白酒行业整体面临社会购买力不足和商务需求平缓复苏等问题,通过跨界产品可以有效盘活酒企闲置资金和渠道资源,同时也能平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力。

  

  财报数据揭示,今年上半年,茅台稳固地保持着白酒股的龙头地位。但是,即便业绩和股价多年保持高位,茅台也时刻保持发力。丁雄军认为,冰淇淋和咖啡等产品不仅是简单的消费品,更是战略级产品。他表示,作为一家中国传统品牌企业,茅台需保持年轻活力。要强化企业的竞争力,就必然要紧密拥抱年轻一代,坚定走国际化的道路,推动中国品牌和中华优秀文化更好地走向世界。

  

  肖竹青进一步表示:“我们要认真思考,如何让年轻消费者从简单尝鲜茅台发展为真正的热爱茅台。接下来,茅台需要的不仅仅是持续创新,还要解决产品复购率的问题,使年轻一代成为长期的忠实消费者。”