“北京、上海双城第一的高端自助”“只要700多元就能打卡高端自助”……从去年下半年开始，这条某自助火锅的推广视频在短视频平台几乎随处可见。然而，上海的王先生近日去店内消费后发现，店内食材档次和商家宣传的严重不符。王先生的遭遇并非个例。有网友表示：“我和探店博主明明去的是同一家店，吃到的却是更低品质的自助餐。”

　　近年来，许多自媒体博主变身“探店达人”，以自己的真实体验为消费者推荐菜品、考察环境，帮其挑选甚至“避雷”，具有第三方测评的检验效应。但遗憾的是，伴随着博主探店的野蛮生长，探店的真实性大打折扣，甚至沦为牟利赚钱、吸引流量、坑蒙消费者的“虚假代言”。此等乱象亟待规范匡正、依法治理。

　　诚实守信既是为人处世的原则底线，也是从商兴业的经营之道。探店作为新兴产业能否持续繁荣发展，关键点在于拍摄内容和相关介绍是否真实。诚如专家所言：“真实性才是探店活动的灵魂。”博主探店连接了消费者和实体商家，如果能够做到客观真实，就可以帮助消费者作出正确选择，助力消费复苏。缺乏真实性的探店，既涉嫌虚假宣传和不正当竞争，也损害消费者权益。

　　纵观现实中的博主探店，其表现形式大致分为两类：一是商家邀请或者付费让探店博主帮其宣传营销，二是一些探店博主不请自来感受服务。但无论探店博主是否为店家雇用或是否收取费用，即使是介绍产品、分享体验、测评消费，只要直接或间接参与了推销产品或服务的活动，其行为就构成互联网广告，其行为就应当受到相关法律法规的约束，须对广告内容的真实性负责，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。否则，市场监管部门就可以对其进行行政处罚，消费者亦可以要求其承担民事赔偿责任。

　　由于探店博主的虚假代言涉及到平台、商家和消费者等多个方面，其乱象治理需多方合力。

　　商家应该以公众口碑和饭菜质量赢得消费者的信任，不应利用虚假宣传来获得流量；探店博主应当自尊自律，真实地反映自己的用餐体验，不得进行虚假宣传；短视频平台应建立健全管理制度，制定相应的网络社区自治规定，加强对内容的审核，防止虚假宣传和误导消费者的情况出现。同时，监管部门应加大监管力度，建立严格的管理制度和惩罚机制，及时查处虚假宣传行为，保障消费者合法权益，促进行业健康发展。此外，消费者应增强自我保护意识，及时维护自己的合法权益，如遇虚假宣传行为，可以主动投诉或向监管部门反映情况；若造成实际损失，可向法院起诉，要求责任人承担相应的赔偿责任。

　　（相关报道见第9版）