要问刚刚过去的2020年什么最火，直播带货必榜上有名。
2020年，直播带货成为经济领域的新风口，网红、明星纷纷入驻直播间，为经济复苏带来了强劲动力。然而，当直播带货成为风口，问题也浮出水面——行业鱼龙混杂，造假、刷单、退货率高……一系列的“翻车”行为，让消费者望而却步。
在新的一年里，直播带货能否真正“童叟无欺”？消费者又该如何避免跌入直播带货消费陷阱？
经济效益显著 名人纷纷下场
2020年，新冠肺炎疫情突降，传统线下销售模式严重受阻，直播带货却弯道超车，汽车、家电、口红……任何能想象到的商品都在直播间被“买买买”，成为提振经济的“解药”。越来越多的平台和名人涌入进来，头部主播展现的“吸睛”和“吸金”效应尤为明显，在他们的卖力吆喝下，直播带货彻底“出圈”。
2020年4月1日，经过一周的提前预热，罗永浩以带货主播的身份入驻抖音，最终拿下了1.1亿元成交额；同年5月14日，刘涛以聚划算首席优选官身份开启了自己的首场淘宝直播带货，推荐了近50款好物，补货20余次，共带货1.48亿元。
经济效益明显，越来越多的明星加入了这场直播风口。2020年5月17日，主持人汪涵在淘宝首秀，5个多小时就卖出了1.5亿元；2020年6月11日，演员张庭在抖音创下一晚成交2.5亿元的佳绩；2020年7月15日，歌手胡海泉第一次在抖音上试水电商直播，创造了2056万元的成绩……
为了各行业能够迅速摆脱疫情带来的阴影，央视主持人也纷纷下场，投身直播带货的热潮。2020年4月6日，央视主持人朱广权连线淘宝头部主播李佳琦，以“为湖北拼单”的主题展开了一场公益直播，吸引了1091万人观看，带货销售额超过了4014万元。2020年5月1日，主持人撒贝宁、康辉、尼格买提和朱广权亮相国美央视直播专场，创下了5亿元销售额的佳绩。
在直播过程中，主播会不时为直播间的网友提供专属优惠券，紧张刺激的拼抢活动吸引了人们的眼球和手指。家住北京的王女士告诉记者，直播带货的形式可以带来线下购物的体验感，如果遇到比较有趣的主播，商品价格也有较大优惠，自己会毫不犹豫地“买买买”。
国家统计局数据显示，2020年1至11月份，全国网上零售额105374亿元，同比增长11.5%，在线消费新热点不断涌现，直播带货成为电商发展的新引擎。
翻车不断 回归冷静
网络直播营销业态的火爆，给消费者带来了更丰富的消费体验，但直播带货的翻车频率也在逐步上升，暴露出诸多问题，让火爆的直播热情渐渐冷静下来。
根据中国消费者协会发布的《直播电商购物者消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”成为消费者的集中吐槽的问题。
2020年11月，有消费者质疑网红辛巴团队所售燕窝“是糖水而非燕窝”，引爆了直播带货打假热潮。最终，市场监管部门对辛巴方罚款90万元，对燕窝销售方融昱公司罚款200万元，快手封停辛巴个人账号60天，对其他涉事主播处以不同程度的封停。
除了产品“名不副实”，带货不及预期也让明星在直播中非常尴尬。根据相关媒体报道，不少商家都被明星直播带货“坑”了——小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线人数90万，仅售出不到2000元；吴晓波的“新国货首发”专场，一款奶粉只售出了15罐……
此外，直播带货同样逃不过刷单、数据造假的“魔爪”。中国消费者协会在《“双11”消费维权舆情分析报告》中直接点名了汪涵、李佳琦和李雪琴，其中李雪琴参与的一场直播带货涉嫌机器刷量数据造假。
资深互联网直播部门工作人员严某向记者透露，某些直播为了做出好看的数据，以此吸引更好的合作商，不惜造假刷单，后台实际人数仅有几百，却能显示出上万人。“相对而言，大品牌的直播还是很严谨的，直播只是销售渠道之一，因而产品品质有保障。消费者尽量不要贪便宜，也希望主播们能够实事求是，促进行业健康发展。”他说。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受记者采访时表示，“刷单炒信”现象屡禁不止的原因，一是利益驱使，二是很难发现，三是成本低廉。目前，虽然《电子商务法》等多部法律涉及刷单炒信行为，但在法律处理依据方面还不够明确，现实中主要依据《反不正当竞争法》进行处罚，威慑力不足。
专家：建立多方协同机制
共促规范发展
很多人会为喜爱或情怀买单，这样的“看人不看货”能导致人气上升、数据暴涨，使得占尽流量优势的带货主播很容易打造出诸多爆款。然而商品一旦出现问题，情怀消失变为警惕并远离，导致消费者不再信任、主播丧失信誉。
从2020年上半年的火爆到下半年的冷静，直播带货的口碑大起大落也印证了行业亟需规范化监管。对此，相关部门及时发布了相关政策规定。
2020年11月6日，市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，密切关注电商直播热点争议问题，回应了社会对消费者权益保障与规范电商直播秩序的需求。
2020年11月13日，国家互联网信息办公室发布了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，其中第十二条第三款指出，直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。
“要明确和压实平台的责任。” 陈音江认为，凡是为直播商家提供网络经营场所、交易撮合、信息发布服务的，尤其是开通入驻功能的，必须履行电子商务平台经营者的责任。其它情况主要根据平台是否参与运营、分佣以及其对用户的控制力等情形，判定其是否需要履行电子商务平台经营者的责任。同时，要抓住明星、网红等重点监管对象，让其承担与流量相适应的责任。
“尽管直播带货有一定的特殊性，但其本质仍然是一种电商销售模式，依然受到有关的法律法规和行政规定的约束。关键是不同部门之间的协同监管，织牢监管网络，形成监管合力。”陈音江表示，例如直播带货中的刷单炒信行为，包含电商平台、刷单平台、刷手、虚假物流平台等多个主体，而且整个过程在网上进行，具有很强的隐蔽性，所以不能仅靠市场监管部门。要明确不同部门的监管职能，同时建立多方协同治理机制，确保监管不留死角。
面对众多直播间，消费者应当如何避雷？陈音江建议，首先，要查看直播平台公示的商家信息，查看其是否有营业执照，不要听信主播的诱导进行私下交易。其次，不要轻信主播的产品功效宣传和超低价承诺，要根据自身实际需要理性消费。此外，要保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决。如果协商不成，可以向当地消协组织或市场监管部门投诉，也可以申请仲裁或到法院提起诉讼，依法维护自己的合法权益。
