日前，江西省南昌市汉代海昏侯国遗址公园正式开放。西汉海昏侯墓是中国发现的面积最大、保存最好、内容最丰富的汉代列侯墓葬，拿下了中国考古的诸多重量级奖项。随着媒体全方位、多角度的宣传、推广，海昏侯国遗址的知名度不断提升，持续受到公众的关注和热捧，“海昏侯”俨然成为南昌市一张闪亮的城市新名片，一个极具竞争力的文化IP。

　　海昏侯文化IP概念明确、内容丰富、特色鲜明、流量巨大，对于南昌市的文化产业开发、旅游产业升级、独特的城市形象塑造具有重要意义。

　　未来深入打造海昏侯文化IP，促进南昌文化旅游生态的健康发展，笔者认为以下三方面工作不容忽视。

　　持续加强遗址区整体保护

　　海昏侯文化IP具有天然的文物属性。文物不可再生，完整的保护是深入、持续开发利用的基础。海昏侯国遗址包括紫禁城城址、多处墓园、水系和平民墓葬等一系列重要遗存。除了海昏侯刘贺的陵园，其他几个墓园尚未进行考古发掘。城址、墓园和平民墓葬分布范围广，一些墓葬较为偏僻，不少遗存周围尚居住着大量人口。要有效保护这些遗存，杜绝墓葬被盗掘，避免遗存被居民生产破坏，显然并非易事。

　　大遗址保护利用公益性强、 涉及面广、 工作难度大，是一项复杂的系统工程。如何协调海昏侯国遗址区保护与当地经济社会发展、城乡基本建设、群众生活水平和环境改善之间的关系，仍然是需要长期探索的课题。

　　持续深入开展海昏文化研究

　　研究的深度和广度是讲好文化故事、传播文化IP的基础。随着海昏侯文物的出土，国内外相关的介绍、展览和学术讲座不胜枚举，相关学术著作不下十部，论文不下400篇。海昏侯文化研究已然成为学术研究的热点。

　　实际上，海昏侯墓的文物尚在整理阶段，大量的文物等待修复，大量的科学样本需要检测，大量文物的详细信息也有待披露，涉及的汉代社会、经济、制度等问题有待深入研究。目前考古发掘的面积，只占海昏侯国遗址很小的一部分。我们对海昏侯文化的认识和研究其实才刚刚开始。

　　未来持续、科学的考古发掘和研究是不断深化对海昏侯国遗址认识的重要途径。一方面，要积极搭建研究平台，加强与国内高等院校、 科研院所、 博物馆的科研合作；另一方面，也要有计划地培养南昌本土的研究队伍，持续提升研究水平。

　　IP资源是文旅产业的核心

　　在中国旅游版图中，有不少具有深厚传统文化底蕴的城市凭借文化旅游飞速发展，如西安兵马俑、杭州西湖、曲阜三孔，但是最终形成优质城市文化IP的其实并不多，少数优质的文化IP也往往存在各种问题。比如，西安聚集了以秦始皇帝陵和兵马俑为代表的一大批珍贵的文化遗产，是全国乃至世界知名的旅游胜地，仍然存在着管理分割化、保护碎片化、产品体验差、资源缺转化、空间缺整合等问题。

　　为了避免开发和利用海昏侯文化IP时出现上述问题，政府层面需要在顶层设计上下足功夫。目前，江西省和南昌市已明确了汉代海昏侯国遗址的建设与城市规划、经济建设、人文环境、旅游开发相结合的基本原则，整体规划、 整体打造，力求实现社会效益、 经济效益和环境效益的多赢。为了将文化IP有效地植入文旅产业，当地力求整合海昏侯国遗址周边文化旅游资源，连点成线，精心设计培育出精品旅游线路，形成整体的竞争力、吸引力、 震撼力。未来开发利用的过程中，如何处理新问题，谋求文化IP最优解，仍是对政府城市治理智慧的巨大考验。

　　此外，组建一支商业化的、专业的运营团队也是打造城市文化IP的关键。运营团队要能够准确把握海昏侯文化IP的核心内容，持续吸收最新的研究成果，及时转化成公众喜爱的展览、活动和文创产品；也要通过策划一系列的重大事件，并在事件传播后通过社会反馈的信息积极开展互动，引导事件持续发酵、扩大影响，以达到全社会持续关注的目的。（作者单位系中国社会科学院考古研究所）