老字号直播“带货”如何玩出新花样

　　“欢迎刚进来的宝宝！我们的品牌有着近百年的历史，现在我手中的这个核桃酥，款式经过了改良，里面特别添加了营养坚果，口感细腻、又香又脆。而且现在武汉的朋友们下单还会获赠一份特别礼品哦……”近日，广东深圳老字号品牌麦轩的工作人员通过电商平台进行直播卖货。

　　开网店、做直播、运营粉丝、迭代产品……随信息技术升级、内容形态变化、消费者习惯的改变，越来越多的老字号品牌开启直播“带货”模式，探索数字化转型发展。

　　老字号能否利用线上新渠道与时俱进、加强品牌输出的能力？“老货新卖”又该采取怎样的销售策略？近日，记者实地进行了采访。

　　4小时进账近10万元

　　老字号跨界直播初尝“甜头”

　　“近日，淘宝、京东等电商平台相继开展扶持老字号企业直播卖货的活动，麦轩顺势加入直播行列，同时推出了一些线上促销活动供消费者挑选、购买，也缓解了线下销售遇冷的难题。”麦轩董事长庄流创说，疫情发生以来，以线下和实体店为主要销售渠道的麦轩受到了较大的冲击，加之受限食品保质期，货品正常销售面对极大考验。

　　1932年，麦轩在香港元朗五合街开出了第一家店，1993年落地广东深圳宝安，如今已是一家现代化的食品生产企业，产品涵盖中式传统喜庆应节食品，包括贺年茶点、端午粽子、中秋月饼、地方手信以及婚嫁喜饼等。近年来，该品牌不断创新，陆续推出低糖月饼、潮式酥点等新颖糕点。今年，麦轩有意投入更多的资金和精力放在直播、短视频传播等线上销售渠道。

　　跨界直播“带货”的，不仅只有麦轩。如今，北京一半以上老字号已入驻网购直播平台，开网店、做直播、运营粉丝社群。突如其来的疫情既给传统的老字号商业零售带来了挑战，也为他们提供了新的机会，数字化转型如火如荼。

　　记者查阅资料发现，早在去年，一些老字号品牌就开始探索常态化直播，并尝到带货的“甜头”。

　　以花茶闻名的吴裕泰于2019年下半年在淘宝开通了直播销售业务，创下了线上4小时进账近10万元的成绩，人气一路高涨。

　　疫情期间，今年已经167岁的北京老字号布鞋品牌内联升同样遇到了业绩压力。面对严峻的市场形势，经过近1个月的停业期后，内联升在2月底杀入了直播界，两小时直播带来了3000多元成交额。

　　拥抱新业态的探索还在持续。日前，在北京市文旅局的支持下，北京非遗保护中心与电商平台共同扶持非遗保护单位复工复产、促文化消费，消费者可以在线一键下单，足不出户逛遍百年老店。

　　4月1日，京东首次为北京非遗老字号开通直播，吸引了包括东来顺、全聚德、荣宝斋等13家老字号，开启了为期三个月的非遗惠民消费之旅。在此之前，包括内联升、吴裕泰、百花蜂蜜、同仁堂、义利、北京稻香村、张一元、菜百等近一半的北京老字号入驻了淘宝直播。

　　“直播不是一夜间冒出来的。”北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受记者采访时表示，这是受营销学、传播学规律变化的必然结果，在经历了大众传媒、以产品、消费者为核心的历史阶段后，目前传播已演变成以人与人之间关系为核心的新阶段。这时涌现出的有个人魅力的主播会成为一类群体的代言。

　　“当观众与主播在价值观上、文化上、审美上产生共鸣，这种信任就会促使消费者愿意购买其推荐的商品，这种情况下，直播就发展起来了。所以，不仅是老字号，直播是任何商家都需要探索的领域。”赖阳说。

　　酒香也怕巷子深

　　用直播把非遗文化传承下去

　　“老字号+直播”的新组合不仅丰富了线上平台的内容质量，也为老字号传播拓宽了新路径、为商业盈利提供了新可能。

　　其实，老字号还有另一层特殊的身份，即非物质文化遗产的载体。每一家老字号都像是一本内涵深厚的“书”，记录着历史与时代的故事。

　　饶阳仇氏金丝杂面至今已有280多年的历史，该杂面利用绿豆的营养成分与药用价值，对传统的加工方法加以改良，并添加丰富全面的辅料，深受当地民众喜爱。疫情期间，仇氏杂面所在的河北省衡水市饶阳县与京东合作开展当地农产品与特产直播，由副县长担任“主播”，短短三个小时，观看人数超过了60万，仇氏杂面也因此获得了更多销量与关注。

　　仇氏杂面第十四代传人仇盛荣表示，随着社会发展需要，劳动密集型的产业都在逐步转型，操作熟练工流失严重，年轻人因劳动强度大不愿做，目前掌握仇氏金丝杂面制作核心技术的人员仅剩十余人，熟练操作的也不足30人，并且人工费用也增加了许多。

　　“现实中确实存在一些传统工艺传承上的困难，但我们丝毫不敢冒进，而是采取滚雪球式的发展方式，稳中求进。”仇盛荣说，作为非遗手艺人，他的首要任务是把杂面技艺以及其中的文化精神更好地传承下去。如今，酒香也怕巷子深。希望仇氏杂面能够利用好线上直播这个助力，让地方特产能被人们熟知，让仇氏杂面卖得更多、更广。

　　每日一淘副总裁陈言卿接受记者采访时表示，老字号跨界直播是需要肯定的，这代表老品牌愿意去尝试新方法新门路，与时俱进。他建议，直播卖货一定要赋予品牌新含义，讲出新故事，做出新IP，这点可以向故宫文创等学习。反之，如果只是单纯地开了直播，将销售场地搬到线上，没有太大的意义。

　　专家：

　　老字号仅靠直播“自救”还不够

　　“直播让受众从‘人找货’变为‘货找人’，直播‘带货’是大势所趋。”如今越来越多的品牌将视线投入直播卖货，在购物电视台工作了6年的冯先生告诉记者，最近他决定试水直播圈。

　　与传统的电视购物相比，直播“带货”有哪些区别？

　　对此冯先生表示，电视购物需要在固定的时间、固定的频道去看平台上卖什么，而直播卖货需要主播个人能够带动气氛。“好的主播是一个意见领袖，能让观众产生较强的代入感，并与之互动。因此，在碎片化时代，直播更受青睐。”他说。

　　从传统媒体到新媒体，冯先生认为自己的工作内容并没有本质变化，只不过是换了个平台，换了一种销售运营的形式。

　　他介绍，直播通常集中在晚上，但每档直播商品都是由各自的团队在运营，从洽谈商品、与平台沟通、做文案、宣传推广，到沟通直播现场细节，每个成功的主播背后都需要一个优秀的运营团队来支撑。

　　直播电商的大潮已来，老字号该如何玩出新花样？

　　“我国大多数老字号转型模式不是走可口可乐的道路，而是像内联升这样将产品与文化创意相融合。”对此，赖阳表示，老字号不能打价格战，而是更应该突出它的文化价值。

　　赖阳认为，现存的老字号之所以能够基业长青至今，是因为它有自己的特点与价值。但很多老字号可能错过了产业发展的高峰期，没有大规模生产制造的能力，所以不适合走大众化路线。

　　在赖阳看来，老字号要“自救”必须与时俱进。赖阳说，有些老字号的产品虽是原汁原味，但工艺可能已经落后了，与现在的产品相比有很大的技术差距，必然会走下坡路；还有一些老字号，老工艺确实独一无二，但与现在的生活不接轨也不行。

　　“因此，当下老字号的核心竞争力就是把历史传承与时尚的现代设计、技术融合起来，追求品牌溢价。此外，人才的培养非常重要，老字号品牌应激发员工活力，培养员工线上专业带货的能力。”赖阳表示。

　　“人们买老字号，往往消费的是一种文化情怀和对非遗精神的认同。”赖阳说，文化产品的增值部分在于非遗的绝活、绝技、绝艺，也包括文化创意的设计。品牌价值提升了，就可以选择直播平台把货卖出去。