五大变化昭示我国城市进入品牌建设时代

　　随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现高质量发展的关键。城市品牌是良好城市形象的缩影，是城市的总体风格和特征，是对包含城市经济形象、政府形象、文化形象、社会形象、生态形象在内的城市形象的综合客观展示。比如全国文明城市、历史文化名城、健康城市都是重要的城市品牌之一。

　　事实上，城市品牌的提法出现于20世纪末，是在“城市营销理论”和“城市形象理论”的基础上提出，是对城市经营管理的一种新的观念和意识。相较于企业品牌、产品品牌而言，城市品牌的内涵更广泛，其以城市为主体，包含了城市经济实力、城市形象、城市文化、城市营销等各方面。

　　改革开放以来，中国城市经历了三个重要发展阶段，即：城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段，其演变过程正处于中国城市化的转型期、城市现代化的加速期和区域国际化的提升期。在这样的演变过程中，城市的结构、功能及其形态出现了五大变化：一是从经济快速发展转向经济社会协调发展；二是从封闭型社会转向开放型社会；三是从政府管理机制转向公共服务机制；四是从城市竞争转向城乡统筹；五是从城市规模扩张转向城市品牌价值提升，这五大变化昭示着我国城市正进入品牌建设时代。

　　2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时强调，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。

　　高质量发展是习近平新时代最重要的治国理政思想之一，而品牌是质量的表现。新时代人民对美好生活的向往更加强烈，而品牌城市让生活更美好。

　　伴随我国城市化进程的加快和城市间日益激烈的竞争，塑造城市品牌已成为我国各城市提升城市综合竞争力和实现可持续、高质量发展的关键。而城市品牌创建投资小、见效大，能迅速提升城市五大文明建设。

　　在此背景下，各级政府在不断探索城市科学发展的道路，如何以城市品牌为中心，通过建设高效的城市管理系统打造可持续的城市平台，提升城市品牌形象；如何有意识地进行城市营销、城市形象塑造；大拆之后如何科学建设与管理等等都已成为我国面临的重要发展问题。此时，城市管理者急需了解自己城市所在的位置，知晓科学发展的标准依据。他们需要自我评估和第三方评价。

　　因此，对城市品牌进行评价研究正当其时，通过深层次地研究、系统性地整合，制定出一套行之有效的评价标准，有利于城市品牌战略的落实，有利于提升城市竞争力，有利于促进城市发展和提高人民生活质量。

　　2016年初，国家财政部、国家市场监管总局批准设立了国家经济类重大研究专项——品牌价值提升工程。其中，城市品牌研究子项目由中国城市报承担。中国城市报社、中国品牌建设促进会、中国标准化研究院、中央民族大学研制了我国首部城市品牌评价国家标准《品牌评价城市》（GB/T 35779-2017）。  

　　2017年，国家质检总局、国家标准委批准并发布该标准，确立了由有形资产、无形资产、质量、服务、创新5个一级指标，37个二级指标组成的评价体系。城市品牌综合影响力为各二级指标结果与其评价指标权重值的乘积之和，反映了城市品牌建设的总体水平。2018年，品牌五要素理论被国际标准化组织认可，并发布品牌评价的国际标准。城市只有在五个方面总体表现良好，其评价结果才会靠前。因此，城市品牌评价不是城市规模排名，不是旅游名气排名，也不是经济排名，而是综合评价。

　　优秀的城市品牌一是有利于提升城市的核心竞争力。打造更具引领性的城市品牌，必须主动适应经济发展新常态，深入推进供给侧结构性改革，用新的理念领航高质量发展，整体提升城市竞争力。二是有利于营造更加开放包容的发展环境。良好的城市品牌展示城市信用和包容发展的水平，有助于扩大城市的影响力、优化国内外资源配置。三是有利于构筑凝智聚才的高地。一个经济发达、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。四是有利于对内凝聚发展共识，提振发展信心；对外彰显城市魅力，增强城市软实力。

　　今年11月，中国城市品牌百强榜（地级市榜）再次发布。榜单内的城市具有“张五宜、国际范、讨人喜”的特色：张是张扬特色，定位清晰；五宜是宜居、宜业、宜学、宜商、宜游；国际范指城市发展要有世界格局和眼界；讨人喜即城市的美誉度。

　　开展城市品牌评价是为了引导城市向“五宜”方向发展。但是我国城市差别很大，如何能统一标准?笔者认为，标准和若干个分类评价指南体现了城市发展的基本原则。打造品牌城市，应该“三讲”：“讲原则”，城市发展要遵循安全、可持续性、公平、个性、繁荣、幸福六项基本原则；“讲质量”，城市发展要贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，推动城市高质量发展；“讲温情”，品牌城市的建筑是可以阅读的，街区是适合漫步的，公园是适宜休憩的，市民是文明友好的，城市是以人为中心的，也是呵护自然的。

　　从整体评价结果看，质量决定品牌：宜居、宜游、宜业、宜学、宜商的城市品牌价值凸现，环境质量、生活质量、经济质量影响品牌评价结果；经济发展对城市品牌支撑进一步加强：其中，福建省9个地级市5个上榜，浙江省11个地级市7个上榜，江苏省13个地级市8个上榜，分别占全省的比例为56%、63%、61%，西南、西北、东北地区城市品牌建设相对不足；国家战略促进城市品牌发展明显：比如，虽然河北省单个城市品牌没有进入前20位，但11个地级市中有8个进入优秀品牌城市，占比较高，原因是雄安新区、北京新机场、副中心、京津冀一体化等国家战略大大带动了城市品牌提升；安全事故、负面新闻、环境污染是拉低城市品牌的重要因素；旅游业是城市品牌提升的关键产业：旅游业发达的城市，如江苏苏州、湖南张家界、云南丽江、广西桂林等品牌评价结果突围明显；文化节庆活动、重大体育活动、全国性重要论坛会议、文明城市创建可促进城市品牌建设：榜单中有文明城市有58座，卫生城市69座，国家园林城市93座。（作者系《品牌评价 城市》国家标准起草人、中国城市品牌研究院副院长）