谁来终结作乱的景区“门票经济”

　　“五一”小长假过后，网络上，游客对少数国家4A、5A级景区门票收费不规范、收费项目名不副实等“套路”的吐槽此起彼伏。多年被“喊打”的“门票经济”依旧横行霸道，这只全域旅游路上的“拦路虎”何时才能被消灭？

　　万万没想到又被“套路”了

　　“真没想到，还是5A级景区呢，如果重新选择，我一定不会再选白洋淀了！”趁着“五一”假期，前往位于河北省保定市白洋淀旅游的毛女士告诉记者，她感觉自己被白洋淀景区“套路”了。毛女士称，进白洋淀景区，首先要购买40元的景区门票；其次还要购买100—170元不等的船票，因为不买船票，哪里也去不了；而且，景区里面的各个景点都要单独收费，价格区间在20—50元。

　　“说白了，单买一张门票，没什么可逛的，只能继续买内置门票，可是里边的景点多数都是人造的，景观也对不起额外的门票钱啊！”毛女士表示《小兵张嘎》取景地更是除了摆放两张剧照外也没有其他服务和设施，大呼“上当了”。

　　对于是否需要购买船票，记者在白洋淀景区官网的留言板上，也看到工作人员给予游客的明确答复：“当然咯，景区都在淀区里的，您需要购买船票才能对白洋淀‘一探究竟’。”

　　记者从白洋淀景区工作人员处获悉，白洋淀的船票和别处不同，不按“人头”收费，而按照船的规模收费。这意味着即使只有一名游客，也只能独自包一条小船，这样的收费标准真的合理吗？

　　该工作人员则告诉记者：“我们都是按照旅游局的相关规定收费的，想要游览里面的具体景点，都要单独收费；小船就是按类型收，不管你几个人，人多坐大船，人少坐小船。”

　　事实上，遭到游客吐槽的景区不止白洋淀一个。以被著名导演谢晋称为“太行明珠”的河南省新乡市郭亮村为例，游客小龙反映，本以为缴纳107元门票费和交通费后即可进景区参观，进入景区后却被告知想要去园区内另一景点需要另缴交通费20元，“看车大爷告诉我，至少得有五六公里路。可我交钱上车后，拢共也就开了2分钟就到了！”小龙觉得景区收费实在太“坑”了。

　　此外，四川广安华蓥山、新疆天山天池、广西北海涠洲岛等景区也出现过上述类似情况。

　　免门票刺激经营方多角度探索收益来源

　　其实，脱离“门票经济”、成功转型的景区并非没有实例。早在2012年，浙江省杭州市对西湖景区创新性地采用了“景区免费+周边消费”的商业模式，以“免费西湖”为品牌，降低游客的直接成本，吸引更多人到杭州旅游，从而带动杭州当地的餐饮、住宿、交通、零售等服务行业的增长，促进了整个城市经济的发展。

　　杭州有一个非常著名的“241算法”，即每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。事实上，被放弃的门票收入在其它方面得到补充——西湖景区及周边商业网点服务创造了税源，休闲消费场所的物业出租增加了收入，基于此，政府每年给予西湖景区大量的财政补贴。

　　杭州本地人甚至宣称：“免费后，我们赚大了！”据悉，西湖免费开放前，杭州一年的旅游总收入是549亿；到了2018年，杭州市全年的旅游总收入3589.1亿元，是西湖免费开放前的约6.5倍。

　　“从全域旅游的视角来看，景区免门票虽然短期内会影响景区收入，挑战景区管理能力。但只要景区自身积极探索合适的经营管理模式，协调好各方利益关系，从长远来说，景区免门票可刺激景区经营方多角度探索收益来源。”钟栎娜强调，提升门票以外的景区资源吸引力及附加值，有利于推进旅游业高质量发展，推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。

　　不算“小”账赚“大”钱

　　据文化和旅游部综合测算，2019年“五一”假日期间，全国国内旅游接待总人数1.95亿人次，按可比口径增长13.7%；实现旅游收入1176.7亿元，按可比口径增长16.1%。然而，国内各地旅游实现高速增长的同时，景区治理却仍旧处于亟待完善的阶段。

　　2018年6月，国家发展改革委印发了《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》（以下简称《意见》）。

　　《意见》强调，各地区要按照指导意见要求，以5A级国有景区为重点，通过开展定价成本监审或成本调查，清理规范门票价格“额外负担”等，实实在在降低一批重点国有景区门票价格。在降低门票价格同时，不得提高景区内交通运输等其他游览服务价格，变相增加游客负担。

　　在业内人士看来，景区仍旧执着于门票而变相增加游客负担，是对“门票经济”依赖的体现，转变旅游经营思维至关重要。

　　记者经过梳理后发现，国内著名旅游景点如黄山门票230元、布达拉宫200元、莫高窟160元，与国外知名景点如美国大烟雾山国家公园免费、西班牙古埃尔宫免费、日本姬路城门票合人民币46元、印度泰姬陵门票合人民币2.4元等相比，中国旅游景区门票价格确实偏高。据统计，国内游客门票支出占旅游消费比例较大，达21.92%。

　　“门票支出偏高在不停地消耗游客对旅游目的地的热情，因此‘去门票化’势在必行。”北京第二外国语学院文化旅游与规划研究院执行院长、中国文化和旅游大数据研究院副院长钟栎娜在接受记者采访时指出，“去门票化”归根结底是要解决旅游景区过度依赖门票收入的问题，拓宽景区营收渠道。

　　在钟栎娜看来，要根据景区性质分别层面进行“去门票化”。对于国家级别的景区，增加二次消费是景区新的盈利点。相对于景区内的保险、各种形式的小交通等刚需类二次消费，新的二次消费主体针对的是散客，如在门票0元的假设上，打造景区IP产品，增加体验型项目，从而引导游客进行二次消费，也可以通过打造独具景区特色的民宿、设立创意和性价比兼具的景区文创产品店等赋能景区二次消费；而对于其他类型的景区，如主题乐园，则符合现在“小而美”的优质实体创业模式，如小猪佩奇主题乐园、迪斯尼乐园，这类景区受众面更广，应注重做好精细化营销。

　　“景区不要过多纠结于门票，可以将精力放在景区内部的接待和服务上，并打造一些当地的特色体验，口碑是最好的传播。”闻旅CEO周海涛给记者简单地算了一笔账，吃饭、购物、体验特色产品是一笔收入，能吸引游客过夜，再顺便发展一些“过夜经济”——夜市、表演、灯光秀等，又是一笔收入，这些收入加起来，将远超门票所带来的利润。