新派茶饮拒绝做“排队”网红

　　“现在排队得等1-2小时，今天基本都是这个时间。”8月14日傍晚，中国城市报记者一下班便赶到了北京三里屯太古里。然而，排队买喜茶尝鲜的人群，还是在这家“黑金主题店”门口返了三折。

　　3天前，作为广东新派茶饮品牌的代表之一，喜茶正式登陆北京，三里屯和朝阳大悦城两店同开。由于曾在广州、上海贴上“芝士奶盖茶首创者”“排队几小时”“黄牛加价代购”的标签，喜茶也成了北京的网红。

　　“周末开业的时候下着雨，排队的人已经到了2楼。”现场一名负责维持秩序的保安对记者表示。 

　　喜茶：排队不是一件骄傲的事

　　这种排队现象，就算对有着北京潮流地标的三里屯太古里来说，也是件罕事。不少逛街的市民驻足讨论，有的拿起手机拍照，有的干脆加入了队伍。

　　“排队不是一件让我们骄傲的事。我们现在努力做的，就是减少排队。”喜茶品牌总监薇薇安对中国城市报记者表示。在她看来，喝茶应该变成市民的一种日常。

　　竭力想要撕掉“排队”标签的喜茶，决定在朝阳大悦城店引入“双水吧”的设计，从收银、制作、取餐的人力与设备皆翻了一倍——这无疑增加了投入成本，但也使喜茶的出品率成倍提高，效率翻倍。

　　即便是这样，买茶的队伍还是在开业当天蜿蜒了近五六十米，以至于完全堵住了隔壁星巴克的门口。

　　记者了解到，朝阳大悦城店是标准店，占地190平米；黑金店目前全国只有三家，另外两家分别在深圳和杭州，三里屯太古里主题店约100平米。

　　为了防止黄牛，喜茶规定每人限购3杯；产品方面，两店基本一致，唯独黑金店会有一款限定饮品——喜乐芝黑金。

　　这种限定，也让一杯均价25元的喜茶显得格外“珍贵”：记者在三里屯店就看到，一位排队近1小时的女生，因喜乐芝黑金缺货无法购买，当场和男友不欢而散。

　　网红的“春风”与“忧愁”

　　喜茶真的这么好喝吗？记者随机采访了几位消费者，“宣传很猛，想体验一把”“拍照和发发朋友圈还是不错的”“陪女友来”成为多数人的理由。

　　不少接受采访的顾客认为，就产品本身而言，口味不错；但若长期需排队1小时才能买到一杯奶茶，则会“慎重考虑”。

　　不过在运营2年的广州市场，喜茶已逐渐开始褪掉“网红”的外衣，试图成为一种稳定的消费习惯。当地一位酷爱喜茶的粉丝告诉记者，目前广州仅在高峰期排队时长为半小时，自己会选择在人少时“赶紧买一杯”。

　　“喜茶属于先做名气后铺市场，符合一般连锁品牌的套路。不过，其中采用了如限量供应、排长队等独特营销方法，以及用户第一次品尝后的炫耀心理、一些营销号的互联网传播手法，所以才会成为‘网红’。”长期关注餐饮市场的美食博主皇城吃主对记者分析。

　　如今，业内对网红餐饮充满争议。《中国餐饮报告（白皮书2017）》的数据曾显示，北上广深四地餐饮业的月倒闭率高达10%，年复合倒闭率超100%。有人调侃这种现象“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”。

　　网红餐饮最早可以追溯到2013年前后的黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩、水货餐厅等，再到不久前山寨迭起的鲍师傅糕点，相似的模式、不同的品类，最终这些“网红”都难逃冷淡甚至熄火的命运。

　　皇城吃主表示，短时间内的网红效应不会持续太久，从众心理让消费者买了第一杯，后续的持续运营提升复购率才是能否生存下去的关键。“随着店面的增多以及竟品的围剿，‘排队’只是暂时的。”

　　不过，凭借着高坪效和高人气，喜茶最终被资本看好。2016年8月，喜茶获得了IDG资本和投资人何伯权1亿元的A轮融资。

　　90后的喜茶创始人聂云宸也一直很避讳被打上“网红”的烙印。如今，他想直接对标商务休闲市场的星巴克，坚持直营，并希望让中国茶饮有更多的消费属性——在新派茶饮领域，去争夺更多的年轻人。

　　近半年不会在北方拓展新城市 

　　如今，喜茶在加速奔跑。目前已在珠三角和上海等地有分店超过50家，总营业额超过1亿元。

　　此番北京2店同开，也意味着喜茶正式进军北方市场。在喜茶看来，店铺的选址不会因为租金价格而“将就”。“每个城市的第一家店都很慎重，处于打品牌的关键期。会优先选择好的地段、商圈、及写字楼。” 微微安说。

　　至于拓展计划，聂云宸此前曾表示，到2017年底上海会开出10家；广州希望未来一年翻一倍，开到20家以上；深圳预计2017年底开到20家，明年再开5到10家；北京今年年底争取开到5家。

　　“可以透露的是，最近半年喜茶将在珠三角、长三角、北京加密布局，并不会拓展新的城市。”微微安对记者表示，目前门店主要集中在广东地区，就北方地区而言，除北京外暂不考虑进驻新的城市。

　　此前，有媒体报道喜茶进京曾因选址引发过“首店之争”，此情况是否属实？类似的人气餐饮品牌，反过来是否能带动购物中心以及区域商业，成为一种新的城市潮流？为此，中国城市报记者也采访了北京三里屯太古里总经理余国安。

　　“关于喜茶‘北京首店’与大悦城之争的说法，确实不知从何而来，但我们更愿意用事实说话：三里屯是喜茶的黑金店，其店铺装修和产品都与普通店铺不一样，且目前黑金店在每一个城市只有一家。”余国安对记者表示。

　　余国安指出，三里屯太古里自2008年开业至今，一直吸引国内外知名品牌在此进驻，并不断刷新着“首家”、“第一家”以及旗舰店的记录，包括阿迪达斯亚太区首家品牌中心、中国大陆第一家Apple Store、I.T Beijing Market、Delvaux中国北京旗舰店、星巴克北京旗舰店等等。

　　“不可否认，定位相匹配的高人气品牌店铺，会给购物中心带来更好的客流，但其实这是一种双向选择。” 余国安表示，相信喜茶在选择区域首家店时，也会做细致的市场调研和甄选。“三里屯太古里一定是具备了他们的开店条件，才可以一拍即合。”

　　在问道引进喜茶是否有租金或招商优惠时，三里屯太古里和朝阳大悦城均对记者表示“没有折扣”。

　　余国安认为，作为北京的时尚地标，三里屯太古里在引进品牌时也会做多方面考量，如品牌设计、店铺装修、商品价位、品牌美誉度、顾客喜好等。“也就是说，租户的品牌定位要和三里屯太古里的定位相匹配，比如我们南区的定位是更加年轻、时尚，这就与‘喜茶’品牌的定位不谋而合。”