论城市品牌的诚信基础

　　据统计，2015年我国的城镇人口达到7.7亿人，城镇化率为56.10%。尽管我国的城镇化进程逐步放缓，但参照各发达国家城镇化率水平，未来仍有很大发展空间。然而，在多年高速城镇化发展之后，国内城市出现“千城一面”和难于可持续发展等问题。因此，城市发展的理念和模式需要变化，而建立并实施“城市品牌战略”是解决问题的好方法。城市品牌战略能增进城市文明程度，使城市的国内外竞争力水平大幅提升，摆脱低水平和“抄袭”他城的发展问题，从而借产业调结构和供给侧改革之机，对城市进行一场“拔优抛劣”式的改造，以实施城市品牌战略为抓手，打造出一批国内、国际名城。

　　城市品牌建设

　　是城市发展的强有力抓手

　　在经历了多年大规模和高速度的城镇化之后，中国城市发展进入新阶段，城市发展方向和方式开始转变，从粗犷型的量变转变到追求文明高度的质变。伴随变化而来的还有竞争，城市间的竞争日趋激烈，竞争的方向和领域也在不断变化，开始从国内城市之间的竞争，上升到学习和赶超国际名城的竞争；从对人、财、物的资源型竞争，上升到对智能、文化和绿色的文明竞争。在中央政府相关政策鼓励和支持下，城市管理者开始制定城市文明发展的高标准新目标。

　　城市发展是一项复杂的系统工程，城市管理者做事必须坚持科学性原则，充分考虑城市发展的先进性、差异化和可操作性。在客观条件具备的情况下，城市发展需要科学的顶层设计，以及切实可行的技术路线，并用一系列技术工具去监测建设进度，检测系统运行状况。在技术上，达到上述城市发展目标的好抓手就是建设“城市品牌”。

　　论及“城市品牌”，品牌理论是其主要的理论支持。基于企业产品和服务给出的品牌概念是：品牌是一种识别标志、文化象征、价值观、经济价值、竞争力，是品质优异的核心体现，并使之与竞争对手的产品或服务区分开。“城市品牌”作为一种综合性的品牌，其提法出现于20世纪末，是基于美国的“城市营销理论”和“城市形象理论”而提出的，而城市品牌的理论体系尚在构建之中。2013年以来，伴随着“一带一路”的倡议和“中国制造2025”战略的实施，中央政府高度重视中国品牌建设问题，国务院做出决定，自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。

　　品牌是可以进行定量评价的。在理论上，城市品牌是有价值的。然而，城市品牌是不能转让出售的，因而评估其无形资产的经济价值意义不大。此外，城市品牌是有竞争力的，城市品牌越强势，其竞争力就越强大，世界名城都具有超强的竞争力。这也说明，在权威排行榜上名次高的城市品牌能产生出“溢价功能”，城市品牌进行定量评价是有意义的。从城市外部观察，凡城市品牌强势的城市，一定是在政治、经济或文化某个方面（或多个方面）处于一国或全球的核心地位，其城市品牌的知名度、美誉度和忠诚度指标的榜单名次会被排在前列，而且这些指标还能具有“持续性”和“延展力”。事实上，所有城市不论城市大小、历史长短和发展程度高低，从来都有自己的“城市品牌”，区别在于品牌的竞争力强弱不同而已。

　　城市品牌与产品品牌也有相同之处，就是可以用“人为打造”方式进行建设。城市品牌建设是一项“软、硬件”一起建设的大型系统工程。当一座城市决定打造自己的城市品牌，在发掘了城市独特的自然和人文资源后，就需要有科学的顶层设计，明确的技术路线，可实施的建设规划，以及评测工程进展和运行状况的技术工具。城市品牌不仅取决于自然资源和基础设施类的硬件，与之配套的制度软环境质量同等重要，逐阶次提升城市居民和公共服务的文明程度是基本特征，精神文明建设也是不可或缺的。在技术上，《品牌评价城市》和《区域品牌价值评价旅游目的地》等一套国家标准已在编制，由国家标准建立起的指标体系及其评测方法，可以成为城市品牌建设的一项指南。

　　诚信是城市品牌的根基

　　毫无疑问，城市域内的社会文明程度是城市品牌的基础。依据马斯洛的需求理论，对人类社会来说，生存问题是首要问题，只有生存环境良好的城市才有资格论及城市品牌。也就是说，建立城市品牌的首要任务是夯实基础，然后才是追求竞争力或吸引力。

　　城市管理者欲打造城市品牌，须先夯实两个基础。一是要社会治安状况良好，反映当地的法治水平。二是要社会诚信度高，反映城市信用体系的完善程度和运行状况。严格意义上讲，如果一个城市不具备这两项条件，应不具备打造“城市品牌”的条件。对那些已居城市品牌排行榜高名次的城市来说，一旦城市的法治或诚信状况转差，其城市品牌的竞争力必然随之降低，会影响到城市未来的名次。也就是说，城市品牌建设是具有级进结构的，城市管理者应依据理论指导，依次排定建设工作的重点。

　　诚实守信是人类文明的基本要素，是契约精神的体现，是建立城市品牌的另一块基石。《信用基本术语》国标对诚信的定义是“在社会领域中，个人或组织对外表述的真实主观想法或观点，与其对应行为相符合。”在我国，诚信道德重建所覆盖的领域有四个，即政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信，可使用“践约度”和“合规度”进行度量。诚信应是形成城市社区文化的基本要素，是城市品牌应有的深层的文化底蕴。诚信因素贯穿于城市品牌的设计、规划、战略实施、经营和评测的“全过程”。在城市品牌经营阶段，尤其是在信用经济增长、自然环境保护和可持续发展方面，诚信道德的支撑不可或缺，诚信基础之于“持续性”和“可持续发展”意义尤为重大。因此，城市品牌的诚信基础极其重要，城市品牌是需要小心翼翼经营。城市品牌经营不仅是城市管理者的职责所在，更需要全体市民共同参与。

　　社会信用体系助推城市品牌建设

　　城市品牌虽然具有社会属性，可在本质上仍体现着市场经济的精神。在《品牌评价城市》等系列国标中，产生了对城市品牌价值和竞争力的评价指标，其应用目的性直指市场，追求市场经济效果是重中之重。既然城市品牌是品牌的一种，是市场经济的产物，诚信伦理就必然是城市品牌建设的基础。社会信用体系是为解决市场经济秩序问题而创造的方法，它的一项基本功能，就是用经济手段解决经济和社会问题，因此，它能支撑城市品牌建设。

　　在《品牌评价城市》等系列国家标准中，含有多项（类）诚信相关的指标项，例如失信联合惩戒、环境保护、生产安全、服务满意度、万人投诉率等。如果城市管理者欲使这类评价指标得以提升，就需要将城市信用体系的功能植入城市品牌战略之中。在制度建设上，城市管理者可列出城市品牌战略所要求建立的诚信指标和规则诉求清单，让其有机融入信用法规、信用标准和诚信教育工程之中。在施工方面，城市管理者可根据城市信用体系建设规划的阶段性任务和欲取得运行效果，合理调整城市品牌战略实施的工期，尽可能地得到城市信用体系提供的制度性和技术性支撑。在实施过程中，城市品牌战略可与负责信用信息基础设施运行的机构合作，形成互补联动关系，充分利用城市信用体系的失信惩戒、信用状况舆情监测、信用风险防控等功能。而且，城市品牌战略应该与城市信用体系对接，将城市信用体系的相关功能植入城市品牌战略，形成功能性的补充、融合和联动关系，让城市信用体系助力城市品牌建设，为城市品牌奠定坚实的诚信基础。

　　(作者系中国市场学会信用学术委员主任、全国社会信用标准化技术委员会委员兼商业信用分技术委员会副主任)