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全文复制“看到公告的第一个感觉，一个旧时代结束了。”
面对国美的更名公告，一位长期关注零售的业内人士感慨道。
5月15日，国美发布公告称，集团董事会建议将现用名“国美电器控股有限公司”替换为“国美零售控股有限公司”，英文名也随之替换为Retail。
不过此次更名只是建议稿。“上市公司的正式更名，需要通过股东会和有关部门的审核，时间待定。届时会第一时间对外公告。”日前，国美集团相关负责人告诉中国城市报记者。
更名为了“拥抱新零售”
对于更名原因，国美给出的理由是“拥抱新零售”。
公告称，在消费结构升级及消费新常态的背景下，线上线下融合成为大势所趋，因此国美正积极探索新零售。
未来，国美表示，将从过去“电器零售商”转变成为以“家”为主导的方案服务商和提供商，并借助“供应链”“新场景”“后服务”的强大支撑不断升级新零售战略。因此董事会认为，改名能反映集团当前的业务重点，和未来方向。
翻开去年年报，从这份主题为“重新定义零售”的业绩单可以窥见，国美的更名之举并不意外。
年报显示，2016年国美集团销售收入达766.95亿元，同比增长18.73%。其中，线上电子商务的销售额为106.97亿元，增长58.75%；线下的可比门店的销售收入减少约9.42%。
值得注意的是，综合毛利率降低到16.09%，比去年同期减少1.72个百分点。经营费用率也比去年同期增加0.18个百分点至15.88%。
对此国美解释，这是受上半年实体门店改造而暂停营业的影响。
记者注意到，2016年国美共计改造门店101家，主要用于打造以家庭生活场景为核心的体验式门店。新改造的店铺，除家电零售外，添加了更多的电竞、网咖、简餐吧、烘焙教室等生活娱乐场景的建设。
而对不同区域，体验式场景的主题也略有不同——北京地区主打厨房烘焙类及电竞系统；华南地区侧重VR和电影院线；以上海、江浙为主的华东地区，则主要打造家装家私为主的体验系统。
“互联网时代到来，作为实体零售商和巨型企业，国美转型的挑战和压力可想而知。但我们并没有迷茫和慌乱，而是意识到要回归零售本质，从过去的‘电器零售商’转型成为了综合性产品加服务的提供商。”
在董事局主席张大中看来，未来零售一定是互联网加实体的全场景零售，由技术推动支撑的线上线下大融合已悄然而至，新零售模式将成为破局的关键。
国美Plus：试水“新零售”的第一步
什么是“新零售”？
起初，这源于阿里巴巴董事会主席马云的市场预判。去年马云表示，纯电商的时代很快就会结束，取而代之的是“新零售”——即线上线下和物流结合在一起。
在此判断下，阿里巴巴先后投资布局了包括苏宁、银泰、百联、三江、日日顺等在内的累计数十个实体项目。
关于国美的新零售路径，国美控股集团杜鹃女士曾表示，是以“6+1”为价值创造触点、以供应链为核心竞争力，集互联网、物联网、务联网（专注于服务的网络）于一体的新零售生态体。
其中，“用户为王”“产品为王”“平台为王”“服务为王”“分享为王”“体验为王”是6张王牌；“1”是指线上线下融合为用户提供首屈一指的服务。
发展线上，是国美新零售的第一步。为此，国美在线、国美+、国美海外购及国美管家四家子公司组建新的国美互联网生态(分享)科技公司，并由国美电器CFO方巍兼任新公司CEO。
方巍主导的国美互联网生态公司首个大动作，就是“国美Plus”。这是一款类似于微店的APP，除了可以直接开店外，还增加了圈子、IM群聊等社交功能。方巍透露，国美线上线下的1800多家门店，将形成一个线下以门店为入口、线上以“国美Plus”为入口的全渠道闭环。
“国美Plus”的推出，曾一度被业内认为是传统商业试水“新零售”的成功典范。
互联网分析师葛甲在接受中国城市报采访时表示，国美改名是淡化原来的家电色彩，总目的是获得综合零售商的一个地位，而不只是垂直于电器行业。
苏宁范本：改名背后更广阔的市场
国美并不是第一家更名的零售公司。昔日“美苏争霸”的另一巨头——苏宁已更早踏上去电器化的征程。
2013年3月，“苏宁电器”更名为“苏宁云商”。随后，其线下门店的“苏宁电器”招牌也随后变身为“苏宁易购”。
“苏宁、国美都是靠做3C电器起家，当时利润非常丰厚。随着后来电器行业利润摊薄，他们的业务范围也逐渐扩大，比如苏宁引入孩子等母婴。”葛甲分析。
如今，从空调专营店、连锁卖场、双线卖场，再到目前涉足金融、文创、足球等众多领域，苏宁也从传统家电的业务范围，拓展到了全品类。
值得注意的是，随着2016年以来，电商增速放缓，阿里、京东等电商巨擘加紧布局线下，实体门店的地位也重新得到重视。因此，苏宁和国美完善线下的脚步并未停止。
据苏宁董事长张近东透露，2017年在一二线城市的核心商圈，苏宁将重点围绕互联网品牌、中高端产品，打造中国最大的“品质生活体验基地”；在农村市场，苏宁今年要在2000家苏宁易购直营店的基础上，继续推出“千店计划”，新开1000家直营店，加速品质生活向田间村头覆盖。
与苏宁相比，国美的扩张脚步则显得更审慎。国美的战略是，在一级市场继续增开大店和核心店、慎开小店和社区店以稳固市场份额，在同一城市以置换方式进行，即关闭低效亏损门店，新开低成本高销售门店；在二级市场中的空白地级市、百强县以及有供应链、物流链、管理链支撑的区域开发中心店，以延伸门店网络，提高市场占有率。
除场景改造的101家店外，截止2016年底，国美共减少151个门店（其中新开117个，关闭 268个）。全年共布局428个城市、1628个门店。
30年巨变：国内零售转型的缩影
家电巨头们的改变，正是国内零售业关键转型期的一个缩影。
2017年，正值国美成立30周年。1987年1月1日，国美在北京前门珠市口大街420号开出了一家仅有百平米的小门店。
从1987年的5115亿元，到2016年的332316亿元，30年间，中国社会消费品零售总额增长了6497%。这30年，正是国内零售业快速发展、中国经济风云变幻的30年。
随着互联网经济的发展，线上线下之争成了老掉牙又不可回避的话题。但实体零售企业的转型，又重新被重视。
就在2016年11月11日电商节当天，国务院发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，强调了实体零售在繁荣市场、保障就业等方面的重要性，并从优化发展环境、强化政策支持两个方面提出了7类政策措施。
新零售，则承担了实体商业创新转型的重要一环。
在葛甲看来，目前新零售的概念大于实际，还在探索阶段。新零售的第一个特征，是共用一个信息系统。其次，是供应链、价格、售后服、物流、营销活动的统一。
他认为，过去几年苏宁等已解决的是价格的同步，待解决的是信息化。国美、苏宁以前使用的是两套信息系统，线上、线下分别独立，不能快速反应，只能事后更新。
葛甲认为，目前有条件实现新零售的，并不是京东、阿里这样的电商平台，因为他们首先要把实体店纳入体系、然后再一步步实现后台、供应链、进货渠道、销售渠道的统一，这将花费很大的力气。
“相比目前更容易实现的，是苏宁和国美这样的传统零售商。这两者有良好的线下基础，上千家的实体店可以连接线下用户，增大流量；他们的线上表现虽不十分亮眼，却也有一定基础，如苏宁在线、国美在线。”葛甲说。不过，国美、苏宁要实现线上突围，除技术手段这个最大挑战外，还要应对自身的转型阵痛。
葛甲表示，区别于阿里、京东等互联网公司，这些传统零售企业的基因，可能会产生内部利益的博弈，导致行动力较差。
