城市品牌创新 需注入新的文化内涵

　　城市品牌是城市形象的凝练表达，其具体指向是城市管理者分析、提炼、整合城市独特的资源禀赋、历史文化积淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高其对城市的认同度和满意度，从而构建城市内在软实力。

　　城市创新：羽化成蝶

　　城市形象创新就是要打破目的地的原有形象，注入新的文化、社会、经济、环境的内涵，清晰界定新形象的“破茧而出，羽化成蝶”的过程。上述过程尤其需要突显的是城市文化的创新，因为文化能真正展示现代城市的精神和品质，城市物质功能与文化内涵须统一协调。

　　作为以“中国制造业之都”闻名国内外的广东省东莞市，在2016年通过了《东莞城市形象传播工作规划（2016-2020年）》，提出挖掘提炼东莞最具价值的城市名片资源，打造推广五大“城市品牌”：即东莞制造、东莞生态、虎门销烟、东莞篮球、莞香；传播推广东莞“三个形象”:即以“活力、创新”的核心价值和“每天绽放新精彩”的城市整体宣传口号为统领，重点对外树立并传播东莞三个方面的形象定位：国际制造名城、国家文化名城、现代生态都市；并确定了2016年至2020年城市形象年度目标。

　　创新本身是一种文化思维的改变或变革，伴随创新型城市建设的不仅是经济发展方式的转型，同时也必然带来城市形象的转型和提升。东莞市的城市品牌创新过程走过了一条漫长曲折的道路，也充满着创意和激情。

　　传统的品牌经营只注重品牌的树立，传播手段传统，忽略了传播的有效性。品牌传播不能仅仅停留在“我是谁”的阶段，而是更要关注受众的心目中“我是谁”。

　　创新型城市建设面临着城市品牌再塑造的重要任务，通过城市品牌的创新，创新型城市可以更好地彰显创新优势，强化外界对城市创新特色的感知，提升城市的创意形象，进一步增加城市的资源吸附力。城市品牌的创新包括城市品牌形象创新，城市品牌传播的创新，城市品牌管理的创新三个方面。

　　文化是城市经济发展的动力。当社会发展到一定程度，文化可完全能转为底蕴深厚的资源，成为“龙头”带动经济发展，诸多世界文化旅游名城的发展就是例证。

　　经济发展的各方面均有价值观念及其他文化因素的贯穿和渗透。政府应集中力量，从经济学、历史学、社会学、经济地理学等角度，深挖传统经济文化的内涵。同时，既要保护好、传承好本地的历史人文资源和特色传统文化，考虑其对环境及子孙后代的影响，要经得起时间的检验，又要注重创造，不断将其发扬光大。这就要求对已有的地域文化资源进行审慎地论证、认真地挖掘、精心地打磨、科学地研究、卓越地创新。

　　城市品牌传播创新的基础在于准确传达城市的再定位，系统拟定信息传播策略和注意受众的良性反应。

　　创新型城市首先要解决形象定位问题，即根据创新型城市建设的总体发展要求，结合本地的文化特色，依据传播理论的基本规律和要求，重新界定崭新的城市形象。围绕新的定位，确定新的理念识别、活动识别、视觉识别、空间识别等重要识别系统，使之为广大公众所了解、接受、认同。

　　系统拟定城市品牌形象广告传播的信息策略，确保传播中信息的一致性。信息策略是广告传播的核心策略，其具体拟定流程是：在充分研讨城市品牌形象的发展战略及定位、各构成要素的特征、传播目标、传播对象、主要媒体、活动方式的基础上，拟订传播主题、品牌宣传语、品牌主要诉求点及支持点，并根据各宣传活动的需要撰写具体的文案及表现策略，最后进行广告创意设计与制作。

　　信息策略的拟定与执行，还要注意受众的良性反映。广告的表现内容要真实有支持力，创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重传达该城市给人的美好感受与印象，使受众能够产生接近预期的认知与情感反应，对城市产生好感。

　　品牌创新：风险与困难并存

　　所谓城市品牌创新的风险，就是指城市品牌的创新主体在实施创新战略的过程中，由于城市环境和市场环境的某些不确定性、创新本身的难度以及创新主体自身能力的制约，致使城市品牌创新不能达到预期的理想效果并使为此目标付出的所有努力付诸东流的可能性。

　　在城市品牌创新过程中，与风险相关的因素主要来自技术、市场、管理、财务、政策等其他方面。

　　城市品牌创新的困难表现组织不适应创新，缺乏对品牌形象的有效传播，缺乏有效的信息沟通，缺乏创新的资源四个方面。

　　城市品牌创新要求组织模式的创新，需要跨部门协作，负责城市品牌建设的小组成员与各相关部门领导，必须消除本位主义，发扬团结协作的精神，高度关注本部门工作对城市品牌建设的影响和意义。

　　缺乏系统的城市品牌形象传播战略规划，城市形象定位不够准确、鲜明，主题信息不够突出，在传播过程中没有注意信息的一致性，传播工具比较单一，没有有效整合多种媒体与传播手段，没有开展长期性、系统性的宣传，传播范围、时间、手段存在局限性，受众覆盖面窄，有效到达率较低等。

　　尚未建立起对于城市客户的经常性调查机制，缺乏获得他们信息所需的工具，无法正确及时地把握他们的需求，不能密切了解客户的动向。

　　城市品牌的创新需要多种资源，如持续的资金投入及市场研究与文化创意方面的人才。其中许多资源的供给取决于政府的倡导，政府应提供相应的制度和政策保障，为城市品牌的创新提供有利条件。

　　政府应起到主导作用

　　东莞市政府在城市品牌的管理过程中起到了应有的主导作用，在未来的五年规划中，将进一步强化以国内外推广传播，通过整合多种传播手段，更新全国各地政府、民众、潜在投资者对东莞的传统印象，逐步提升东莞的城市美誉度。逐步建立清晰的城市品牌形象和专业的城市形象传播工作机制，全面实现外界对东莞国际制造名城、国家文化名城和现代生态都市城市形象定位的认知，提升东莞市在国内外的城市品牌形象。

　　在深入调查研究的基础上，制定城市品牌建设和发展的长远规划。凡事预则立。城市品牌建设是一项长期性的系统工程，制定科学规范的中长期规划，有利于科学指导城市品牌创新的循序渐进。

　　其次，敢于创新，用市场手段打造城市品牌。城市品牌也是一种市场资源，打造城市品牌应当借鉴商业化运作过程，要与市场充分沟通，与城市利益相关方建立良好的互动关系。

　　最后，要增强城市品牌的经营意识，将其放到战略管理的层面。政府把城市“硬件”建设和“软件”建设结合起来，把城市品牌建设与城市公益性的文化事业与经营性的文化产业有机结合起来，从整体上提高城市的文化含金量和居民的精神文明程度。

　　（作者系清华大学国家形象传播研究中心研究员、城市品牌研究室执行主任）