消费升级背后如何回归旅业价值？

　　“‘变化’是过去一年或者过去几年旅游产业最恒定的一个特征，也就是说，其他都在变，变化的特征没有变。最近五年，国家在创新，国民经济在创新，旅游也加入到创新的洪流之中，但是创新也有难点，也会遇到各种各样的问题。”国家旅游局信息中心副主任信宏业在《2016中国旅游大消费年度峰会暨颁奖盛典》上指出，旅业在创新和发展的时候一定要守正出奇。一方面，即要用新的思路打破传统，推进新业态；另一方面，要遵循产业发展、社会发展的客观规律，遵循凝练下来的所有准则。

　　最近十年来，移动手机被重新定义带来的影响最为深远，引领了移动化、智能化的迅速发展浪潮，深刻影响了人们的日常生活。执惠创始人兼CEO刘照慧强调：“旅游业也正在被重新定义。”

　　旅游是本地生活的异地化，是消费升级精神体验的实体，是文化融合传播的载体，更是一次生动而深刻的生活方式演绎。而对于整个旅游产业中的企业参与者来说，大家都是消费升级后本地生活方式异地化的服务者。各个旅游企业提供的服务和产品，不再是一个舱位、一间酒店、一张门票，而是一次休闲之旅、体验之旅、文化之旅。当下，中国正经历建国以来的第三次大规模消费升级，消费水平、主流消费群体及产业结构都将迎来大的变革，产业历史性机遇正在到来。

　　分享住宿从未停止创新

　　分享经济是近年来的一大热门话题之一。2010年，HomeAway和Airbnb在大洋彼岸发展得如火如荼，在线短租行业随着共享经济这股浪潮开始涌入中国大陆，一场新的变革正悄然萌发。小米创始人雷军曾预言：站在风口，猪都能飞，而共享经济就是未来5-10年的这个风口之一。

　　如何使得外来的共享经济变得接中国地气，对中国旅业而言，不仅是一种挑战，更是一种迎合时代潮流的创新。消费升级的背后，中国共享经济下成长起来的分享住宿企业又该走向何方？

　　“2016年，空白的市场已经变成了一个可以看得到的市场，逐渐由小变大，由体验毛糙的市场逐渐变成繁荣的、多样性和兼容性很强的市场，且能够解决劣币驱逐良币的过程。”小猪联合创始人兼CEO陈驰认为，分享住宿的关键创新点在于“居住自由主义”。从“去中心”化角度来看，就是对个人赋能，把个人释放出来，赋予一种居住的自由。小猪短租的模式可以帮助人们更好地去居住、去旅游、去结交朋友，探索不一样的住宿空间。 

　　在途家联合创始人兼CEO罗军看来，在住宿领域，分享的住宿应该有海量的需求、海量的供应。“分享经济的本质中，最主要的就是成本属性，即边际成本趋近零。”这样一来，如何获取最佳房源，成为非标住宿占取先机的关键。罗军表示，主要参考四个关键因素：首先是PM模式，称之为“自我的经营方式”，也就是专业的经营者，和经营客栈、民宿比较类似，是途家自营模式，即“管家+托管”服务；其次是RBO模式，即碎片房源经营，如房东自己管理一套房子，游客与房东是合租关系；第三是专业商户经营的PM模式，如专业的住宿经营商户希望在平台上带来更多的流量和订单；第四是零级市场，如途远的诞生是因为中国的酒店住宿市场重套房酒店较少，而分享住宿大多都是公寓。

　　“消费升级背后，我认为更多的应该是回归商业的本质，去思考用户需要什么，应该用什么样的方式解决他们的需求。”住百家联合创始人兼COO邹鑫表示，严格的品控体系能保证供给侧的资源品质，并确保用户的安全。同时，通过展现给用户的实景3D，让用户了解非标住宿的体验。

　　OTA应打造独特消费场景

　　越来越火爆的“双11”“双12”“黑色星期五”接踵而至，已经无法用单一的商业行为来解释，消费逐渐变成了一种场景行为。信宏业认为，旅游是一个需要创造消费场景的行为，有很多场景可以纳入到消费场景里，因此消费场景是未来消费的重要引领点。对于企业来说，国人的消费能力和消费潜力毋庸置疑，关键要提升企业引领消费的能力。

　　移动互联网红利期过后，流量越来越贵，获客成本水涨船高。由于营销和渠道费用投入过高导致OTA普遍亏损，因此企业需要构建起自己的消费引导力，在商业模式和技术上重新思考。 

　　消费升级趋势下，旅游作为本地生活的异地化，蕴含着许多潜在的消费场景，旅游企业需要做的是增强自身创造消费场景的能力和引领消费的能力，那么OTA该如何创造出独特的消费场景？

　　“未来能够存活下来的旅行社，既要有极强的线上流量运营能力，又要有极强的线下销售能力。这其中最核心的是，企业在零售过程中如何在消费者做出购买决策前，打造一个特殊场景去激发消费者产生购买。”作为国内最大的旅行社企业，同程旅游创始人兼CEO吴志祥透露了同程旅游近两年快速开设300多家线下体验店的本质原因，并试图通过在游前打造激发购买的消费场景和游中“零差评”的方式打，造同程的差异化竞争。

　　与吴志祥的理解不同，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华提出了“超级IP”的新观点。他认为，IP是旅游新信用体系的中枢，以前说的“得IP者得天下，要么苟延残喘，要么IP化生存”，其实都是表面的。IP的根本在于每一个IP都是人格化的内容，都是有信用作为背书的。他认为，旅游产品和服务需要IP，新的消费场景下，人们愿意为有特色、优质的产品买单。迪士尼、袁家村的成功，正是背后有着强大的品质信用保证和一流的体验作支撑。