做特立独行的“跨境电商”

　　清华毕业，在瑞银、花旗、摩根大通等投资银行工作十年有余，今年35岁的肖欣本来可以拿着不菲的薪水，过着稳定的生活。但是，自从2014年辞职在北京创办鲜LIFE这家跨境电商后，肖欣不仅更忙了，角色也从投资人变成被投资者。

　　投行出身不一定好融资

　　4月7日下午1时，中国城市报记者在鲜LIFE位于懋隆文化创意产业园的办公场所见到了肖欣，他边吃饭边接受记者的专访。在一个小时内，三四个员工来谈工作。看得出，对于一个刚获得A轮千万美元融资的创始人兼首席执行官来说，他身上的担子沉了不少。在4月8日开始实施跨境电商税收新政前后，肖欣还成为一名“网红”，每天除了开会，就是接受采访谈新税制。这是本报记者第一次面对面采访他，发现他比电话中更健谈。

　　谈及为何放弃高薪的职业、选择创办一家跨境电商，肖欣告诉记者，在投行工作的那些年，他花了很多时间帮朋友做代购，这让他看到国内消费者对国外高品质产品的巨大需求。但是，由于供给方和需求方信息不对称，导致一般消费者很难买到国外的好产品，加上看到国内有几万亿的进口市场，让肖欣觉得这个领域是淘金的好地方。“我们希望把质量好、性价比高的产品带给消费者。”他说。

　　2014年初，杭州落成了全国首个跨境电商园区海关监管试点，这让肖欣看到了机会。辞职后，在拿到私人千万元人民币天使轮融资后，肖欣将步伐迈进了跨境电商，投身创业的浪潮。2014年7月，北京鲜LIFE创办，12月正式上线。十余年投行的工作经历，让肖欣比很多创业者更懂资本市场。本来这是他的优势，意外的是，他却说这有利更有弊。

　　在肖欣看来，有利的是认识的投资人多，知道他们思考的逻辑，这样能把故事讲清楚，更容易沟通，让投资人了解自己所做的事情。

　　不过，优点有时也是一种缺点。“做投行的给人感觉比较会讲故事，所说的好像都很有道理。但是，当别人知道你是从投行出来的，就会被认为太擅长包装了。”肖欣话锋一转，向记者坦言，零售是很累、很苦的事情，故事讲得好，但能否执行好，投资人心里就会存疑，就会打个折。

　　“他们更喜欢做程序出身的创业者，这些人可能故事讲得没那么好，但实现的东西也许比说的好很多。”肖欣认为，毕竟鲜LIFE有业绩有规模在那摆着，投资人还是会信赖。

　　比不过“大佬”就差异化竞争

　　万事开头难，创业更是如此。做跨境电商，卖什么是摆在肖欣眼前的问题。肖欣选择从食品切入，做出这样的决定，并不是他心血来潮，而是有自己的考量。

　　“食品消费门槛比较低，不少国外食品在国内买不到，但它们很漂亮、很诱人，容易吸引消费者来尝试。”肖欣补充说，在鲜LIFE上线时，国内鲜有专门从事进口食品生意的跨境电商，这是他卖零食的原因。

　　显然，肖欣打得不是无准备之仗，而是对市场做足了细分。“上来就做化妆品可能做不过聚美优品，做母婴可能比不过蜜芽宝贝。”肖欣说，食品恰好是能够深耕的差异化品类。

　　卖食品，肖欣也不是什么都卖，他选择与中国生活习惯相似的日韩产品，在他看来，国内消费者更容易接受一些。

　　不过，作为创业者，肖欣也尝了不少酸甜苦。鲜LIFE上线后，用户并不多，最初可能一天就100多单。对于一个平台来说，这样的数字显得有些单薄。

　　尽管跨境电商是一片待开发的蓝海，但是竞争残酷。“既没有天猫国际、京东全球购拿钱就能买到货的采货能力，也没有网易考拉的资本实力，还没有小红书的内容优势。”在肖欣看来，鲜LIFE想分一杯羹没那么容易。

　　怎么与这些“大佬们”竞争呢？肖欣有自己不同寻常的路子。他告诉记者，跨境电商只是进口商品的国内销售，无论是通过线上也好，线下也罢，本质还是零售的一种。

　　而做好零售就要抓住供应链、物流、用户。肖欣认为，很多产品不可能只有自己有而别人没有。因此，他就做自己可控的定制品牌。

　　“我们根据销售目标和销售人群的需求，在日本、韩国生产定制产品。这个品牌只有我有，其它电商想卖也需要找我来买。”肖欣说，鲜LIFE现在开始自己做货源，要走出“特立独行”的路子。

　　刚起步，鲜LIFE的线上线下“两条腿”相继迈了出去。目前，除了在北京崇文门新世界百货开设O2O线下旗舰店，肖欣还通过加盟的方式将店开到了自己的老家湖南长沙。此外，在韩国和日本分别开了一家直营店，方便国内消费者边玩边购物，而且完全不用像中国游客海外扫货一样还得自己背回国，轻松下单，物流可以交给鲜LIFE。

　　在肖欣看来，鲜LIFE的优势在于渠道。但是，做渠道不是不做内容。谈到以内容起家的小红书，肖欣说自己需要学习的还很多。“小红书就像一个大商场，大家都在这个商场聊。我们是做小店，让大家在小店买，这是不同的基因，但是小店也做内容。内容充实一些，小店的商品就丰富一些。”肖欣直言不讳地指出，鲜LIFE的强项不在内容，而在渠道。

　　税改利于行业正常发展

　　一切妥当后，鲜LIFE逐渐走向了正轨。现在一日能达到1万单左右。一月初，记者电话采访肖欣时，那时月销量仅2000万元。这次，他称，交易量已达到3000多万元了。“今年的目标是月交易量破亿元。”肖欣的胃口更大。

　　记者了解到，今后，鲜LIFE在产品上将更丰富一些，未来会加快1000元出头的家居用小家电布局。此外，鲜LIFE还计划今年在全国开200家加盟店。当记者询问如何管理这些加盟店时，肖欣称，加盟商只是执行者，就是实行责任承包制。“品牌是我们的，货也是我们的。”肖欣说，这样就能保证产品质量。

　　在商言商，谈到未来的竞争时，肖欣认为，跨境电商已经进入到PK的2.0时代，不能仅靠烧钱。“鲜LIFE不烧钱，每一单都要挣钱。”肖欣说，虽然拿到了1000万美元，但还是不够用。

　　当记者追问：“不是不烧钱吗？为何不够用？”肖欣解释说：“交易量增加了，投入就增加了。”

　　税改新政实施后，跨境电商似乎遇到了难题。肖欣认为，困难肯定是有的。不过，由于鲜LIFE做的是精选超市，主打快消品，所以受税改新政影响较小。

　　肖欣举例称，以前买韩国的洗发水，如果价格超过100元，则不在免税范围内，需要缴纳50%行邮税（按商品种类分，行邮税有四档税率——分别是10%、20%、30%、50%）。在新税制实施之后，17%×70%=11.9%，通常情况下，洗发水不交消费税，这样与此前相比少缴38.1%。但对于含有消费税的彩妆等品类来说，税率基本无调整。

　　但是，肖欣表示，价格超过2000元的轻奢品可能受影响较大。“我们不做轻奢品。”肖欣说，比税改影响更大的是迎接海关的考验。

　　“每一个微小的政策调整都会影响企业系统和用户体验，越早适应海关就越好做。”肖欣呼吁，希望政策给企业一个适应环境的准备，而不是一刀切，这次他们配备大量技术人员调适系统，适应报关和各种要求，所以还算顺利，但是有些企业没有准备可能就下不了单。可是作为消费者的用户不管那么多，他们只想下了单就要按时收到货。

　　肖欣告诉记者，作为新兴行业，政策的调整很正常，双方在不断地适应，未来的监管可能还会更严，不过对于行业来说是件好事儿。

　　好产品才能让消费者放心买（短评）

　　从4月8日起，跨境电商新税制实施后，跨境电商零售进口不再按行邮税计税，税额50元以内的免征优惠随之取消；个人单笔交易限额2000元，个人年度交易限额2万元，限额内交易免征关税，进口环节的增值税和消费税减免30%征收；超出限额的部分，按一般贸易方式征税。

　　对于电商企业来说，虽然短期内可能受到的影响比较大，但从长远来看，门槛提高，监管趋严，意味着过去无序竞争的时代将结束，规范化、规模化的跨境电商企业才会走得更远。

　　作为一个新兴行业，跨境电商也是这两年刚起步，各项政策在不断调整中。过去，由于政策洼地的存在，不少跨境电商企业几乎是零门槛进入，体量小、碎片化、数量多的清单对海关部门也造成了一定的挑战。

　　除了洋码头、蜜芽宝贝、小红书这样实力较大的公司，更有京东、天猫、网易这些互联网“大咖”。企业加紧在跨境领域跑马圈地，也让行业的竞争异常激烈。不过，烧钱不是长久之计，比方说行业内从事跨境电商较早的蜜淘就传出倒闭的消息。

　　做跨境电商，要做好市场细分。正如肖欣所言，做母婴做不过蜜芽，做内容不如小红书，采购能力比不上天猫和京东，资本不敌考拉。怎么才能分一杯羹呢？那么就开始做自有品牌，打造自己独特的竞争力。

　　在笔者看来，消费者关心的是产品质量如何、性价比如何。因此，拓展海外供应链，采购优质产品，做好物流，让消费者在国内也能放心地买买买。抓住了消费者，跨境电商这片蓝海就有你的一席之地。