奥莱能否拯救传统百货

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　　4月2日，王府井发布公告称，公司拟以不超过8.36亿元收购西安西恩温泉奥特莱斯文化旅游有限公司100%股权，用于经营西恩奥特莱斯项目。奥莱业态已经成为国内许多知名百货公司转型的主要方向。押宝奥特莱斯，王府井的这一步，冒险但不得不走。王府井百货需要找到奥特莱斯的核心痛点，超前布局“转型后”的奥莱业态，而不是拘泥现有模式。但无论奥莱业态如何拓展，最重要的还是货源的组织和品牌的吸引力必须符合消费者的心理需求，否则奥特莱斯也难以成为拯救百货的“奥特曼”。

　　4月2日，北京王府井百货（集团）股份有限公司（下称王府井）发布公告称，公司拟以不超过8.36亿元收购西安西恩温泉奥特莱斯文化旅游有限公司100%股权，用于经营西安西恩奥特莱斯（以下简称西恩奥莱）项目。本次收购后，王府井将在西北拥有首个真正意义上的奥特莱斯项目。

　　作为传统中高端购物的线下消费代表，王府井向来走沉稳路线，近年来却动作频频。在整体行业不景气以及公司业绩出现不同程度下滑的情况下，锁定了奥特莱斯与购物中心板块的重点开发，计划未来在众多还未进驻的省会城市开出奥特莱斯业态门店。

　　同质化严重

　　但这一步不得不走

　　家住西安的刘小姐向记者表示，西安目前已开业的奥特莱斯有四家之多，虽然至今还未去过西恩奥莱，但其广告力度之大却让越来越多的市民蠢蠢欲动。为此，西恩奥莱相关负责人向本报记者表示，如今试营业已四个月有余，西恩奥莱已开业近90家商铺，统计客流超过100万人次。然而对于竞争激烈的西安奥莱市场，这里的未来，一切还是未知。

　　据不完全统计，国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目超过400家，然而能够顺利入市的仅有约4%。而大多数的奥特莱斯则被“玩坏”了。

　　2002年，中国首个奥特莱斯项目——北京燕莎奥特莱斯面市，标志着奥特莱斯正式进入中国。随后，中国其他城市和地区的奥特莱斯也相继出炉并越来越多，呈现出快速但混乱的发展状态。但是，在扎堆经营的同时，一些奥特莱斯也变了味儿，遭受到公众的质疑，很多消费者在网上吐槽，国内的奥特莱斯品牌较为低端，国际一线品牌很少。比如，武汉地区的奥特莱斯就被指更像二三线品牌的聚集地。

　　押宝奥特莱斯，王府井的这一步，冒险但不得不走。

　　自2013年王府井收购了春天百货之后，后者主营奢侈品产品、定位高收入人群，重点是拥有16家百货店以及三家奥特莱斯，这让王府井获得了奥斯莱特业态方面积累的资源和管理经验。于是，趁着新鲜火热，王府井在2015年9月，把春天百货总部改为王府井奥特莱斯事业部。

　　在去年12月11日举行的王府井百货年会上，奥特莱斯事业部总经理于彬称，自王府井百货收购春天百货以来，奥莱的业绩增幅已超过两位数，未来将抓住国内奥特莱斯发展的窗口期，尽快发展这种业态模式。

　　在当前零售业一片低迷的情况下，百货业进入微利时代，奥特莱斯的销售业绩却逆势而上，据了解，业绩较好的奥特莱斯年均以30%的销售增长率在成长。而接受本报记者采访的诸位专家也纷纷对奥特莱斯的前景抱有积极乐观的态度。

　　如今奥特莱斯业态已经成为许多国内知名百货公司转型的主要方向。在由媒体整理出的2015年中国奥莱项目TOP17中，拥有百货背景的奥莱多达9家（包括百联4家，燕莎、王府井、兴隆、友阿、金鹰各一家），占比高达53%，而这也激发了更多百货企业在2015年进军奥莱。

　　千家购物中心施压 

　　若无特色难维持

　　2016年，王府井将在西安、昆明、银川开出三个奥特莱斯业态门店。此外，海口、长春、郑州等也已在筹备阶段。无论是奥特莱斯还是购物中心，王府井的眼光已经不再只拘泥于一二线城市，而是继续下沉市场。

　　“然而对于目前的奥特莱斯项目来说，只有北京、上海、杭州等经济较为活跃城市的奥特莱斯运转较好。”北京工商大学经济学院教授洪涛在接受本报记者采访时表示。

　　奥特莱斯属于目的性消费，一些一、二线城市中产阶级消费人群具有增长的厚度，再加上国际品牌看好内地市场，城市交通、汽车保有量的助推，奥特莱斯的增长有其多维度因素。另外，奥特莱斯红火后，也可帮助地方政府抬升地价。

　　在布局奥特莱斯市场过程中，王府井挑选了经济发展较好、消费水平较高的省会城市，更紧跟了“一带一路”的战略布局，体现出了其特有的慎重与沉稳。

　　然而，大部分正在布局中的奥特莱斯却都集中在消费力不佳的三线城市。除此之外，如今的百货业态在转型，“去百货”现象凸显，大量百货商店向购物中心转型。“在全国范围内，各地的购物中心数量超过了5000家。”洪涛指出，“而不具特色的奥特莱斯面临着购物中心的巨大冲击，全国的购物中心比例失衡，而三、四线城市商铺普遍过多，甚至超过城市发展需要，在这种环境下，如果当地的奥特莱斯没有特色的话就很难维持。”洪涛说道。

　　寻找核心痛点 

　　超前布局业态

　　虽然国内尚缺乏成熟的奥特莱斯模式，但依然吸引了不少新的奥特莱斯项目涌现，奥特莱斯购物中心化也成为了业态发展的大趋势。于彬认为，目前国内的奥特莱斯购物中心化，尽管在奥莱业态基础上丰富了更多经营元素，并没有解决实际痛点，王府井百货需要找到核心痛点，超前布局“转型后”的奥莱业态，而不是拘泥现有模式。

　　目前王府井的赛特系奥特莱斯复制郊区型奥莱，以名品折扣为主，城市奥莱产品线则参照国际成熟奥莱的发展制定，主要经营百货店的穿戴类商品，货品全部来自于王府井百货的过季和断码商品。除此之外，还将增加城市奥莱的功能，满足消费者购物、体验、社交、娱乐等综合需求。

　　这也是西恩奥特莱斯主打文化旅游休闲的重要原因，无论是新古典主义的华清池博物院，还是极富解构主义浪潮的骊山，亦或是完善的五星级酒店餐饮服务中心，都让在购物成为了一种不再单一的体验。

　　对于奥特莱斯业态的发展，洪涛提出了三点建议：首先要规范化发展；其次要发展奥特莱斯购物中心化，不仅销售商品，还要将餐饮、休闲、娱乐、文化依附在其中；第三，走品牌化的道路，包括产品的品牌，服务的品牌，以及管理的品牌。

　　“奥特莱斯业态确实可以满足时下消费者寻求物美价廉商品的心态。特别是在网购的价格冲击下，消费者虽然喜欢名牌，但依然要求价格便宜。”有专家认为，不少百货已经加速了奥特莱斯业态的拓展，最重要的还是货源的组织和品牌的吸引力必须符合消费者的心理需求，否则奥特莱斯也难以成为拯救百货的“奥特曼”。