让纪念品值得纪念

　　日前，上海迪士尼度假区向外界透露，6月16日正式开幕时，将有近7000种纪念品与全球游客见面，其中有超过五成是专门为上海迪士尼量身打造，且相当一部分堪称中西合璧的“上海特别款”。

　　记者获悉，近7000种商品包括文具、玩具、居家用品、服饰、食品等多个品类，其中“复古上海”系列就包含45种不同的纪念品。此外，今年在全球风靡的迪士尼动画大片《疯狂动物城》的主角们，也可能出现在上海迪士尼的衍生品中。

　　此消息一出，不少网友拍手称赞，十分期待上海迪士尼的系列旅游纪念品。此举是否可以算得上破解旅游纪念品同质化的一大利器？

　　纪念品定位不清

　　全国各大景区纪念品低质化、同质化现象泛滥，已然不是一个新鲜的话题，为何迟迟得不到改善？其根源在于相关产业创意不足，以及对创意缺乏保护，而消费者对低价商品的追逐，也促成了该产业的现状。

　　始建于元朝的南锣鼓巷，如今是北京最著名的旅游街区，这里已经被注入“老北京”“胡同情怀”“小资情调”“浪漫情节”等等特色元素。

　　在这里，多数游客都是从南到北花两到三个小时走一遍，他们的旅游体验多来自沿着小巷分布的琳琅商店。和其他景点较大的区别是，南锣鼓巷的旅游纪念品都被刻意扣上了“创意产品”的帽子。

　　诚然，南锣鼓巷确实有一部分申请了正规商标的品牌创意店，他们销售的纪念品，如创意文化衫和鞋帽等等，质量较高，特色鲜明。但是很多“什么都卖”的小店，虽然也号称创意产品，但雷同产品巨多，甚至称其为商品更为恰当。

　　街头能看见的景泰蓝手镯，巷尾也有；左手边店里卖的刺绣钱包，右手边也卖。至于手串、脸谱、簪子、牛角梳、桃木剑等小纪念品，更是高频次出现。这些纪念品没有单独包装，没有商标，游客购买后，店主用塑料袋简单包裹，或者直接由游客佩戴在身上。当有人询问纪念品的商标和生产厂家，多数店主不予理睬，或用“不买就算了”搪塞。

　　从售价上看，纪念品都不太贵，一般在10到50元之间，买的多，还可以讲价。记者发现，在南锣鼓巷，充斥着不少“国货”，不止一家店在销售一种“老上海雪花膏”，其包装简单，售价也不贵，约20元一盒。有游客戏言：“都标明‘老上海’了，还不如去上海再买。”

　　天津师范大学旅游管理教研室副主任张建梅教授认为：“旅游纪念品本身具有一定的礼品性、纪念性，而好多旅游目的地对此定位认识得不够清晰。”因此，当地旅游纪念品的地方特色往往不够突出。而当一个地方的旅游纪念品失去其地方特色、区域特色时，各地的旅游商品自然会同质化。

　　挖掘特色与立法并行

　　故宫文化创意产品的热销，给旅游纪念品同质化的大环境带来了一泓清泉。走进故宫文化商品专卖店，柜台里摆放着各式各样的故宫特色的商品，“格格书签”“车载八旗娃娃”“御前侍卫手机座”等等。据悉，如今故宫的文创产品有7000多种，销售额破丰。

　　故宫文创产品的热销，体现着特色纪念品的受欢迎度。对此，张建梅表示：“旅游目的地开发产品的时候要注意产品的主题性和地方特色。只有地方特色强、主题突出，才能引起旅游者的关注。”

　　中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏对台北故宫的文创纪念品评价极高。在他看来，台北故宫的创意纪念品之所以未被大量抄袭、山寨，一方面故宫具有特殊性，并不是所有景点都可以进行复制。另一方面是因为法律环境较好，公众不敢越雷池。

　　台北故宫的文创产品曾在大陆不断被复制、山寨，进而在网络店铺中进行销售。刘思敏感叹：“台北故宫曾委托律师提起诉讼，希望遏止盗版歪风。”此外，他建议除了法律的完善与严格执法，保护文创产品、打击山寨之外，还有一些做法也值得我们学习。比如，法国有些具有景区特色的纪念品，只能在该景区内售卖。

　　关于如何挖掘地方特色的文化，并应用于旅游纪念品的开发，天津财经大学旅游系教授谢芳谢芳提出了产品特制的想法：“景区应该挖掘当地的文化遗产，对于具有特别代表性的东西，需要结合现代人生活的一些理念，将当地的元素和现代人的趣味和消费习惯相结合。”

　　谢芳曾带学生去贵州调研，并注意到当地的苗绣。当地苗绣工艺店里，苗绣是可以定制的。想要什么图案，什么款式，都可以根据自己的需求定制。“这也是旅游纪念品。”谢芳认为，为避免商品同质化，有些小店卖的旅游纪念品，让游客自己设计，跟着店主学习如何做，比如在T恤上印图像。这样一来，产品特制的同时，又避免了旅游商品同质化的问题。谢芳以苗绣为例，说明了文化基因结合的可行性。“原来苗绣是绣在衣服上的，现在苗绣图案出现在了项链上、银制品等各类旅游商品上，这种文化基因结合就会特别漂亮。”

　　事实上，破解旅游纪念品同质化的问题，仅仅依靠商家甚至景区，都力不从心，还需要政府的支持和配合。对此，谢芳坦言：“以前，我们也搞过旅游产品创意大赛，大学都有参加，出来了不少好的作品，可以作为旅游纪念品。但是许多企业不敢接，也接不了，除非当地政府、旅游局给予政策和资金支持。”