百花齐放需变法有道

　　近日，长沙南城又一城市综合体项目——裕天·国际商汇中心营销中心开放，预计今年5月开盘。无独有偶，位于万家丽路与木莲路的喜乐地购物中心却于3月10日闭店，并对外宣称将进行为期一年的整体装修。届时，将由友阿集团的团队进行整体招商。

　　购物中心进入“战国时代”

　　同一时间段，两个购物中心却面临不同的命运，这在引人唏嘘的同时，也无疑让业界开始思考长沙购物中心、城市综合体的整体发展状况。据记者不完全统计，仅2015年，长沙便新开了八家购物中心，包括万家丽国际mall、运达中央广场、金霞经济开发区、海信广场、星沙华润万象汇、德思勤城市广场和泊富I city美好生活中心。据长沙发改委消息，2016年重大项目投资计划中，城市商业综合体单列出16个。统计显示，16个城市商业综合体项目预估总投资额达917.58亿元，2016年预估投资额为189.65亿元。其中，续建项目13个，新建项目3个。其中，华创国际广场、步步高梅溪新天地、运达中央广场二期预计2016年开业。而备受瞩目的宜家购物中心将于2019年全面建成开业，其中，宜家家居商城将于2018年5月，先于购物中心开业。

　　从数据可知，未来两三年，长沙市各类商业中心和城市综合体的数量呈井喷式增长。而随着优质购物中心的密集入市，“五虎斗长沙”的格局已被颠覆，长沙主城区初步形成“五一商圈”“南城商圈”“新城商圈”三大新商圈。省政府参事、湖南商学院教授柳思维认为，现在长沙的零售商业布局已经不再扎堆于商业繁华区或者某个城区，而是呈全面开花的趋势。另外，长沙目前拥有3个地铁商业中心，包括望城坡站的纽沙MALL、湘江中路站的海信广场以及长沙大道站的运达中央广场。未来，宜家购物中心、绿地溁湾镇综合体、友阿集团五一广场地铁商业项目等也将加入地铁商业版图。对此，戴德梁行长沙公司副总经理文学表示，“地铁1号线即将开通，将进一步聚集沿线客流，改写现有格局，促进长沙整体商业市场全面发展。”

　　购物中心也有“百家争鸣”

　　一方面，风格各异的购物中心争相入市，态势凶猛；另一方面，传统商业中心表现乏力，有转型多次仍失败的喜乐地购物中心，亦有多次易主仍夭折的福达万代购物广场。面对商业中心的“遍地开花”“冷热不均”等现象，不禁让人思考，长沙是否有足够的购买力，支撑庞大的供应量？在线上电商的冲击下，线下购物中心又该如何在夹缝中求生存呢？

　　记者从近年长沙的消费报告得知，早在2008年，长沙的社会消费品零售总额已跃居全国第9位，而高端消费比例也越来越高。2015年，长沙城镇居民人均消费性支出达26779元，比上年增加4433元，增长19.8%，居中部省会城市首位。消费呈现出“吃好，玩好，行好，身体好”新特点，享受型、发展型消费在消费支出中的比重逐步增加。尽管如此，华远地产股份有限公司副总经理、长沙分公司总经理许智来表示，在长沙这样一个消费能力很强的城市，其需求也是有限度的，对城市综合体而言“商业方面的挑战大于机遇”。

　　跨界融合、多元素错位发展，是长沙各商业中心所采取的应对策略。比如，奥克斯缤纷广场则把自身定位为“精致型社区购物中心”。据了解，该商业中心的娱乐休闲等体验业态将占40%以上，还将引进家政服务中心、便民服务网点、医疗体检机构等方便社区市民的业态。

　　面对电商的全方位“入侵”，不少商业中心无奈沦为大型“试衣场”。对此，体验感成了众商业中心争相竞逐的领域。泊富国际“I city美好生活中心”就融合了一些趣味活动和文化元素，譬如糕点DIY教学店，农家乐体验店，绘画展厅等，从而吸引“家庭+年轻人群”。

　　虽然众商业中心在其入驻商家、营销活动上各出奇招，但是在一些基础服务的体验上仍存在提升空间。据红网调查显示，在长沙市区15家大型购物中心，有四成未设置母婴室。即使是有母婴室设置的，其配置和使用情况也存在差异。另外，商场的免费WIFI并未普及，平和堂、友谊商场则设置了会员门槛，而通程金色家族等购物中心的WIFI则形同虚设，难以链接。总体来说，近年新开业的商场在母婴室、总服务台、卫生间服务、WIFI服务等方面，体验满意度较高，而一些传统且有年头的购物中心则稍显不足。

　　互联网+时代的“变法之道”

　　针对实体购物中心的危机，中铁置业长沙公司副总经理胡鹏指出：“若按照传统的经营方式来运作，势必会面临着诸多困难。实体商业中心未来发展很大程度上取决于经营者在经营思路和模式上是否有所创新，这也是长沙的各大商业中心一直在努力摸索和寻找的关键点。”

　　目前，与互联网挂钩的地产项目、地产公司不在少数，但互联网+的实践手段多以推出微信公众号、APP为主，连水花都未能激出少许便无声无息地消失了，乏善可陈。对此，湖南裕天房地产开发有限公司董事长王裕文表示，“从硬件产品的设计上，就必须和后期的运营体系相匹配。”而这也是尚未开业裕天国际商汇中心的后发制人之道。

　　为对抗电商的冲击，购物中心采取与零售业巨头采取强强联合、抱团发展的策略。前不久，步步高和万达宣布牵手，线上线下开展战略合作，万达电影院线将与步步高商业项目战略合作，而步步高集团旗下32家购物中心将全面进驻万达飞凡开放平台。

　　同时，友阿、步步高分别发起跨境电商联盟和全球联采众筹平台，零售业强强联合有望在2016年开花结果，一个跨境共融合、“智慧平台+购物中心”的营销模式清晰浮现。

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　　概念：

　　城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般来说，酒店功能或者写字楼跟购物中心功能是最基本的组合。

　　案例：

　　拉德方斯是世界首座城市综合体。它位于巴黎市的西北部，巴黎城市主轴线的西端。目前已建成写字楼247万平方米、其中商务区215万平方米、公园区32万平方米、法国最大的企业一半在这里；建成住宅区1.56万套，可容纳3.93万人；并建成了面积达10.5万平方米的欧洲最大的商业中心；内有欧洲最大的商业中心，亦是欧洲最大的公交换乘中心。建成67公顷的步行系统、集中管理的停车场设有2.6万个停车位，交通设施完善；建成占地25公顷的公园，种植有400余种植物，建成由60个现代雕塑作品组成的露天博物馆，环境的绿化系统良好。庞大的资源互相影响，互相作用，拉德方斯已具备小型城市的基本功能，她带给人们的不仅是商务、居住、办公等一站式的完备生活，更成为巴黎次中心区，享誉世界。