互联网医疗广告亟待规范

　　前段时间，百度公司将“血友病”贴吧卖给医院，这一事件瞬间引爆成全国舆论对百度的讨伐战，主要原因是百度公司长期以来备受诟病的医疗广告竞价排名推广。1月15日，国家互联网信息办公室约谈百度公司负责人之后，百度搜索仍能搜出不少虚假医疗广告。“这折射出目前工商部门对整个互联网广告的监管不力。”全国人大代表、山西省残疾人联合会副理事长郭新志接受中国城市报记者专访时指出，只有健康、规范、有序的互联网广告业的发展，才能促进国家“互联网+”战略的实施。

　　为此，她向本次人代会提出“关于加强百度推广等互联网医疗广告监管的建议”。

　　互联网广告乱象丛生

　　中国城市报：您认为目前我国互联网医疗广告存在哪些乱象？

　　郭新志：我归纳出三条：一是目前我国互联网医疗广告几乎不按《医疗广告管理办法》发布，导致互联网虚假医疗广告泛滥成灾，严重侵害每个公民的权益。

　　2006年制定的《医疗广告管理办法》规定，“医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告”“非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告”，并对医疗广告的内容进行限制，但是现实的情况是虚假广告充斥着互联网的每个角落。

　　例如，在百度上搜索“治疗肝炎”，通常是一些民营医院占据网页“头条”，且广告中几乎都是夸大疗效、具有迷惑性的词汇，如“治疗肝炎有效率98%”“帮你永远远离肝炎!”“彻底治疗肝病”，这些均违反广告法及《医疗广告管理办法》。

　　这些虚假医疗广告不仅让患者上当受骗，甚至因此贻误治疗时机，对广告受众身体健康和生命安全造成巨大的影响。相反，如果能规范医疗广告也能促进医疗产业的有序发展。

　　二是当前的互联网广告不具备明显识别性，打广告法擦边球。 

　　2015年9月1日起施行的新版广告法第十四条规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”而现状是，百度、搜狗、360等搜索引擎及其广告联盟，都用“推广”代替“广告”，将付费搜索结果与自然搜索结果混淆展示，不具备显著辨识性。这种不加任何规范的竞价排名推广，也成为百度公司被舆论讨伐的靶点。

　　三是网络广告发布者不加限制地跟踪Cookie进行所谓“精准”广告，侵犯公民隐私。

　　公民在某网站浏览网页时，其用户行为（比如搜索了什么关键词）等都会通过加密存储在用户电脑里，形成Cookie。当再次打开某网站或者是浏览加入该广告联盟的网站时，就会跟踪用户Cookie，“精准”推送广告。Cookie技术给公民便捷上网带来方便，但是过度使用Cookie，会侵犯公民隐私。2013央视“3.15”晚会就曾集中曝光了互联网广告、搜索公司通过cookie跟踪用户习惯、窃取用户隐私信息的行为。

　　目前，欧盟、英国、美国已制定了关于规范使用Cookie的法案，而我国目前尚无相关规定。

　　取证难成治理阻梗

　　中国城市报：目前工商部门已经建立、健全了针对传统大众媒体的监查机制，那么，对互联网等新媒体的监查成效如何呢？

　　郭新志：当前举报互联网虚假医疗广告的证据难固定，取证成本高，受害者难以维护自身权益，应鼓励广大网民参与。

　　对于受互联网虚假广告欺骗的受害者，通常没有足够的能力及时保全网页上虚假广告的证据。互联网信息更改便捷，如举报、维权过程中，相关网页可能已被删除或者被修改，导致无法固定第一手证据。因此，受害者或其他有社会责任感的公民，如果要举报网络虚假广告，只有通过公证方式才能保全有力证据，而公证费用不菲，导致举报互联网违法广告的取证成本高。

　　中国城市报：您认为如何有效支持举报行为？

　　郭新志：由于互联网广告传播冲破了时空限制，仅靠工商部门和网络监管部门，根本无法监察所有的互联网广告。因此，有必要设立奖励机制，鼓励公民或其他组织协助工商部门对违法广告进行查处。且举报取证费用由违法广告发布者承担，才能真正促进公民及其他组织参与举报，协助政府监管。

　　建议修法加大处罚力度

　　中国城市报：您对去年7月国家工商总局向社会发布《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》有何建议？

　　郭新志：我建议对征求意见稿应做如下修改：

　　一是付费搜索广告应能显著识别，不能用“推广”代替“广告”，且只能在网页右侧显示。建议把第十六条中的“付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解”修改为“付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不得用‘推广’代替‘广告’，且只能在网页右侧显示，不使消费者对搜索结果的性质产生误解”。

　　二是建议保护公民隐私，在征求意见稿中增加相应条款，对广告活动者利用Cookie进行广告活动的行为进行规范。

　　三是设立奖励机制，鼓励公民或其他组织举报互联网违法广告。

　　四是在征求意见稿中增加相应条款，规定若工商部门判定举报者举报属实，由广告主、广告经营者或广告发布者承担举证成本。

　　中国城市报：您对《医疗广告管理办法（公开征求意见稿）》仍有哪些修改建议？

　　郭新志：我建议《医疗广告管理办法（公开征求意见稿）》应保留《医疗广告管理办法》（2006年版）第六条规定。

　　原2006年版的《医疗广告管理办法》第六条规定：医疗广告内容仅限于以下项目：（一）医疗机构第一名称；（二）医疗机构地址；（三）所有制形式；（四）医疗机构类别；（五）诊疗科目；（六）床位数；（七）接诊时间；（八）联系电话。（一）至（六）项发布的内容必须与卫生行政部门、中医药管理部门核发的《医疗机构执业许可证》或其副本载明的内容一致。

　　但是即将颁发的《医疗广告管理办法（公开征求意见稿）》却将此条款删除，基于目前互联网虚假医疗广告泛滥，如果删除，医疗机构的广告内容则更加不受限制，因此建议予以保留。

　　中国城市报：对此，您还有哪些建议？

　　郭新志：除修法之外，还应重点整治目前民怨集中的竞价排名医疗广告，特别是对百度等互联网巨头处以重罚。否则，百度等公司的违法所得远大于违法成本，法无力度。

　　国家工商总局、国家网信办等部门应建立定期约谈百度等大型互联网广告经营者、发布者的机制。

　　建立工商、网络监管等部门实行联合执法的长效机制。