三只松鼠的全球食品梦

　　星星之火，可以燎原。但是，章燎原自己也不曾想到，他能将坚果之火燎原到全国市场。在他看来，这是互联网给他带来的成绩：2012年2月，章燎原在芜湖市成立安徽三只松鼠电子商务有限公司（以下简称“三只松鼠”）；上线仅65天就成为全国坚果类食品网络销售第一名；2014年全年销售额突破10亿元；2015年全年销售收入突破25亿元。

　　近日，中国城市报记者采访了三只松鼠创始人兼CEO章燎原及其团队成员，探寻他们的发展之道。

　　十年磨一剑，九年在积淀 

　　现年40岁，身材消瘦的章燎原18岁时萌生过创业的想法，中专毕业后，不到20岁就开始“闯江湖”。在那个年代，他也经历过几次不成功的“创业”：摆地摊、开冷饮店、卖VCD、开摩的。

　　直到2003年，他进入安徽詹氏食品股份有限公司后，事业开始有了起色。在这里，章燎原一干就是9年，从一名业务员做到营销总监、总经理职位。这期间，他成功创建一个网络核桃品牌“壳壳果”，2011年销售额达到2000万元。章燎原意识到，互联网能够建立起全国性的品牌。

　　2012年初，章燎原开始创业，三只松鼠在芜湖市一间百余平方米的小区民房里成立，成立仪式是一顿六菜一汤的家宴。在场的5名员工是章燎原通过网络招聘来的，有做厨师的发小、刚毕业的小姑娘，还有在网上发帖吐槽的离职少年，因为共同的创业梦，让他们走到了一起。

　　那时，三只松鼠除了章燎原这个人，什么都还没有。况且，与坚果行业知名电商相比，三只松鼠没有任何优势。而与曾投过百度、搜房、土豆的IDG资本不期而遇让章燎原有了些底气。不过，这份偶遇也缘于他的不断坚持。他很早就注册了博客和微博，通过网络发表大量关于电子商务的文章，这吸引了IDG资本合伙人李丰对壳壳果的关注。离职之后，章燎原靠着一个10页的PPT，用30分钟的演讲获得IDG资本150万美元的天使投资基金。

　　既然要做电商，章燎原觉得名字要像一个人一样能与消费者沟通，人们看到松鼠会自然联想到松子，联想到坚果。

　　“为什么三个火枪手、三只小猪能够带给人长久记忆，因为‘三’这个数字中国人都喜欢。”章燎原认为，没什么人会拒绝可爱乖巧的小动物，于是公司就取名“三只松鼠”，章燎原自称“松鼠老爹”。

　　抓互联网机遇，把用户当主人 

　　名字好听固然重要，不过，摆在创业者眼前的问题是如何让顾客认可并下单购买。松鼠老爹想到了一个“卖萌”的主意。在三只松鼠里，松鼠老爹第一个对顾客叫“主人”，这也让他感到肉麻。

　　此后，他们不仅与主人交流，甚至还向主人撒娇。创业初期，章燎原当了两个月的客服。“我给客服的使命是你不是卖东西，是在聊天，聊得用户爽就可以了，不以成交为目的，这也是秘诀之一。”他说。

　　成立时，三只松鼠还没有市场。但章燎原认为，当时互联网上卖坚果的还很初级，相当于20世纪80年代在批发市场卖东西，缺少品牌。

　　怎么让三只松鼠成为品牌电商？章燎原选择了在淘宝上做广告。2012年8月的前20天，章燎原在淘宝上投了近60万的广告，销售额只完成80万。但他认为这能带来点击量和购买量，果然，2012年8月25日，上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名。

　　在三只松鼠PAC总裁事务中心助理总监、“鼠政委”潘道伟看来，三只松鼠成功的一个秘诀就是“把用户当主人，把主人真正当主人”。

　　“做消费品，有一句话很重要，就是你要服务的对象是谁。”潘道伟对中国城市报记者坦言，不管企业未来怎么发展，关键要不忘初心。

　　“三只松鼠的核心理念是真正关心用户的体验。”潘道伟称，在产品上，三只松鼠通过互联网进行销售，砍掉了中间商的环节，为主人节省了购买成本，在购物体验上，他们会随产品赠送开箱器、开口器、湿巾等体验品，为主人创造良好的使用体验。

　　张女士多次在三只松鼠上购买食品，她对三只松鼠评价蛮高。她说：“这里的坚果不仅好吃，而且种类齐全，包装美观，一些随赠的小礼物也让人觉得很贴心。”

　　道路虽艰，终有收获 

　　创业初，道路总是遍布荆棘，三只松鼠亦然。互联网让松鼠们尝到了甜头，也给他们带来了巨大压力。2014年元月，天猫“腊八节”出现互联网年货抢购热潮，当天，三只松鼠的销售额高达2000多万元，半个月内销售量竟然达到1.6亿元。面对“疯狂”的订单，三只松鼠出现发货能力不足、缺货等严重问题。网络上消费者不满的声音扑面而来。天猫甚至用“天猫投诉第一”来评价三只松鼠。

　　面对当时的危机，章燎原做出一个重要决定，如果消费者年前不能收到货，就按订单金额30%进行赔偿。他知道必须给消费者一个诚挚的歉意：建立安抚小分队，立即给所有没收到货的客户打电话表达歉意。

　　虽然事后总计赔偿了81万元，但在章燎原眼里是有价值的。“互联网可以让你以最快的速度走向巅峰，也可以瞬间让你跌入深渊、粉身粹骨。”章燎原感受到互联网的魅力所在和可怕之处。

　　2014年对三只松鼠来说是一个重要的一年。不仅遇到过危机，也收获了喜悦。那年11月，三只松鼠搬进了超过5万平米的松鼠集团芜湖产业园。但在三只松鼠公司一楼大厅的墙壁上，“要么第一，要么灭亡。”一行标语显得很醒目。

　　创业面对的危机让三只松鼠创业者意识到产品品质和物流的重要性。而核桃、碧根果等产品同质化是坚果行业无法回避的话题。怎么才能获得主人的芳心？潘道伟告诉记者，三只松鼠的重点是通过“松鼠云质量系统”把控产品品质。“如果只卖一个人一袋坚果，可以选一个品种里品质最好的坚果，如果卖给10万人或者1000万人，没办法做到是最好的，那么就会选品质达标、稳定性最好的坚果。”潘道伟说。

　　2015年9月，三只松鼠又获得D轮3亿人民币融资，这些资金将重点用于三只松鼠的物流分仓建设，去年已经新建沈阳、济南、武汉、南昌四大分仓。加上原有的芜湖、北京、成都、广州四大仓，三只松鼠目前已在全国建成八大智慧化仓储物流基地。

　　身在芜湖，心在海内外 

　　芜湖仅是安徽省东南部的一个地级市，对于互联网创业者来说，这里显然没有多少优势。三只松鼠为何会选在芜湖？

　　章燎原告诉记者，投资人也曾有过相似的疑惑。与北上广深等地相比，芜湖虽然地理位置不佳，且互联网环境不发达，但三只松鼠的创业者相信这并不是最重要的。

　　作为创业者，章燎原在芜湖打拼过多年，芜湖招商引资的态度是三只松鼠在这里“安家”的一个原因。芜湖市商务局电子商务科副科长后西经对

　　中国城市报记者解释称：“芜湖是商贸城市，整体发展环境比较好，出台很多支持创新创业的政策。”

　　“尽量满足企业的发展需求，如果暂时满足不了的话，也会创造条件来满足。这是我们应该做的事情，企业发展好了，地方经济自然好了。”后西经的话很朴实，却足以说明当地对企业发展的支持。

　　章燎原也毫不掩饰三只松鼠未来的全球野心：“从三只松鼠坚果，到全国零食，到最后实现全球食品。”

　　对于三只松鼠取得的成绩，三只松鼠的投资人之一、今日资本合伙人、总裁徐新这样说过：“三只松鼠是一个很奇葩的公司，成长了三年，销售收入做到20多亿，而一个传统的行业卖着坚果，做着这样一个量级可能要30年，大部分的公司都是北上广深这样高大上的地方，而三只松鼠在芜湖这样的地方也能把事情给办了。”

　　现在三只松鼠发展前景不错。据了解，目前三只松鼠主要经营品类包括坚果、干果和休闲食品等，拥有300多个供应商，国外采购产品涉及美国、澳大利亚、肯尼亚、伊朗等10多个国家，国内采购的省份达20多个，干果主要来自新疆，坚果主要来自浙江、广东。

　　尽管取得了不错的成绩，但三只松鼠的创业者还不满足。他们提出更明确的目标：打造国内休闲零食第一品牌，到2020年要成为一家年销售额超过100亿元的新型互联网企业。

　　章燎原还畅想过未来场景：多年后，智利爱琴海边上有一大片葡萄园，葡萄成熟一个月之前，网上预售。“主人”通过网络可以看到葡萄生长以及果农如何采摘和包装，空运到中国的松鼠物流仓，最后再快递到家。

　　短评：

　　在“大众创业、万众创业”的浪潮下，松鼠们抓住了互联网时代的机遇。或许，没有互联网，三只松鼠不可能在短时间内取得这么好的成绩。

　　但创业成功不是偶然的，“松鼠老爹”在安徽詹氏9年的积淀让他了解坚果甚至食品行业；安徽省以及芜湖市对创新型企业的扶持，让三只松鼠有了发展的土壤；重视产品质量，把顾客当主人的经营理念让松鼠们能受到“主人”的喜爱。这些是三只松鼠成功的必备条件。正如“鼠政委”所言，抓住机会很重要，拥有让机会延续的能力更重要，企业要长期发展还要保持正确的经营策略。

　　三只松鼠目前已有超过2000人的团队，团队建设的要求越来越高。由于不在大城市，吸引高端人才因素不够。好在“松鼠老爹”及其团队正通过住房等多种形式的福利召唤优秀的松鼠们“入巢”。

　　在“大众创新，万众创业”的时代，三只松鼠成功了，但他们还在呼吁，希望政府能够更加关注小微电商企业的发展，真正考虑他们的实际需求，能够为这些企业创造一个更为宽松的发展环境。 （张兴旺）