创新“三观”，打造旅游产业升级版

　　近几年，党中央、国务院对旅游业的重视程度是空前的。随着《中华人民共和国旅游法》、《国民休闲纲要》的颁布，一系列的文件、条例、标准的下发和制定使旅游业上升为国家战略，成为国家顶层设计的重要内容。由于政策利好，旅游业的发展非常迅速，生态旅游、乡村旅游更是以黑马的姿态进入旅游市场。2014年，乡村旅游人数达12亿人次，占国内游客的30%以上。

　　尽管旅游的形势喜人，但在实践中也存在粗放式开发、盲目利用、模式单一的问题。如何利用本地独有资源，挖掘生态旅游亮点，升级旅游产业，打造特色旅游品牌是当前各地旅游需要思考的问题。

　　创新资源观

　　近些年，名山大川、名胜古迹、世界级自然和文化遗产几乎开发殆尽，以观光资源为主打的时代已丧失了其优越地位。如按传统的资源观衡量，旅游行业已经没有值得开发的资源。对于旅游行业来说，资源的审美价值和历史价值固然重要，然而顺应新时代的休闲旅游、养生旅游、健身旅游则逐渐成为生态旅游的新态势。相较传统旅游，此类旅游更具内涵性。其所注重的资源如空气质量、负氧离子数量、土壤微量元素值等软性资源是关键元素，值得重点挖掘。资源开发即是要充分挖掘其价值，尤其要注重开发其附加值，把盈利点做足。以温泉开发为例，它是养身健体旅游中最为优质的产品，但在开发过程中，大多只进行了初级开发。实际上，温泉资源需跳出洗身净体的初级开发思维，而应赋予其文化精神。比如，对于温泉资源可打造“洗身体、洗文化、洗精神”三层境界，提升温泉的旅游品质。如此，不仅挖掘了新的旅游资源，也赋予旅游资源的新内容。然而，大多数情况下，我国的旅游开发往往只注重挖掘新的旅游场地，而忽视了资源的创新利用。

　　创新产品观

　　就全国的旅游产品而言，我国现已建设了2.5万个有一定规模的景区。但由于过往景区粗放型的开发模式，我国旅游产业结构整体上具有产品小、分布散、质量差、业态单一、盈利点少和效益不高的问题。据了解，国内景区的门票收入只接近迪士尼公司旅游收入的一半，我国离世界旅游强国还有一定距离。根据2009年国务院41号文件的指示，产业融合成为中央提倡的发展方向，跨界整合开始引起重视。在此基础上，“旅游业+”的概念提出，打造产业融合体成为大企业进入旅游业的投资目标。

　　2013年下半年至2014年上半年，投资100个亿以上的旅游项目达151个。今年以来，投资势头依旧不减。文化创意和农业休闲项目快速发展，而且有较大盈利空间和社会价值。在此投资利好的大背景下，除了一些资源单一的小景区之外，有条件的地方要培育龙头产品和若干骨干支柱产品，形成大产业集群。单个产品要利用好政策和特色资源，在产品外延和内涵上下功夫，延伸延长产业链条，以形成多业态互相依存的产业综合体。从旅游大趋势来看，旅游景区+产业园区+生活社区，这三区合一的产业融合体是未来几十年旅游产品的领跑者。

　　创新标准观

　　资源是产品的基础，产品是产业的基础。培育好产业，政府层面要制定方针政策，抓好规划布局，建设产品配套和搞好城市营销。对于旅游企业，要重视产品的规模和质量，要人性化、精细化，与过去的粗放型经营管理模式告别。好的景区建设时坚持衡量标准，在市场新形势下，需要保持观念更新，融入新的需求，保持衡量标准的时效性。根据当前市场形势，总结了旅游产品的衡量标准，即“张五可”。

　　“张”则意味着好的产品要张扬个性，要有独特卖点。这个独特卖点就是游客认知的一个具象化符号，也是景区的核心竞争力，更是克服产品同质化的关键。“五可”，即可向往、可进入、可停留、可消费、可回味。“可向往”是对核心价值的市场诉求得到游客的认同，产生要来的冲动。“可进入”指的是交通便捷，大道通，小道顺，步道安全又省劲。“可停留”是尽可能延长游客的逗留时间。据数据统计，景区的晚间消费是白天消费的3倍。因此，景区要创造多的旅游产品以留下游客。“可消费”即项目多，创造旅游收入。“可回味”则是培养回头客。旅游项目要有趣味性和可参与性。目前，年轻群体的旅游消费，尤其是80后、90的旅游消费能力和需求都比较强。对此，要设计个性化项目吸引年轻消费者，让他们在旅游中留有余味。

　　（作者系国家旅游局巡视员）