恒大冰泉大幅降价为哪般？

　　自2013年11月9日晚恒大亚冠夺冠庆典上“恒大冰泉”的标识元素首次出现，到两天后恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会上正式对外宣布进军高端矿泉水市场，恒大冰泉就一直吸引着国内消费者的眼球。近日，恒大冰泉却召开新闻发布会宣布全面调低所有矿泉水价格。

　　恒大冰泉为何由出世以来的“高姿态”转而自降“身价”？到底是恒大宣称的“让利惠民”还是专家称的价格理性回归或者之前的战略失败？日前，中国城市报记者记者走访北京多家大型购物超市调查恒大冰泉的市场行情。 

　　恒大冰泉大幅降价

　　近日，中国城市报记者前往位于北京朝阳区慈云寺的家乐福店，在超市饮用水区，记者一眼就看到恒大冰泉的降价标识。以500ml的恒大冰泉为例，原价4.1元，现价2.0元，降价时间显示为9月14日到27日。

　　这时，记者正好发现一名致力于超市代购的某知名生活服务平台的采购员正在采购饮用水。记者观察，该名采购员一次采购了20件500ml的农夫山泉。记者上前询问该名采购员平台上哪种水消费者下单较多？他告诉记者一般都是农夫山泉、怡宝等，而恒大冰泉鲜有人问津。

　　记者随后在青年路某购物超市发现，该超市所卖500ml恒大冰泉并无降价，超市工作人员称当前该超市没有接到降价通知，并询问记者是否是恒大冰泉市场调查员。

　　与该购物超市不同，位于朝阳大悦城的永旺超市结算区里正在促销的恒大冰泉摆放了好几排。记者看到，该超市所卖500ml恒大冰泉，在9月1日至9月30日为降价时间，原价为4.5元，现价2.5元。

　　9月9日，恒大冰泉在广州举行新闻发布会，宣布旗下所有产品从即日起实施新的全国零售价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元。

　　除500ml的产品外，恒大宣布，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。4L家庭优惠装也宣布在全国全面上市。

　　定位不清导致品牌认知低

　　恒大冰泉为何突然降价？记者在探访中了解到，超市里恒大冰泉降价原因都标示为商品促销。

　　恒大冰泉方面表示，随着企业产能和供应量提升，恒大有能力、有责任让更多老百姓以更优惠的价格享用健康饮水产品。

　　对此，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会常务副主任兼秘书长马锦亚表示赞同。他在恒大冰泉降价新闻发布会上指出，随着消费者健康饮水理念的逐步形成，作为健康饮用水首选的天然矿泉水需求量必将随之增大，但我国天然矿泉水的价格仍高于消费者普遍心理预期。

　　“恒大冰泉此次让利调价，让消费者可以平价购买到优质的健康好水，必将促进天然矿泉水的进一步普及，是惠及民生、促进行业发展的双重利好举措。”马锦亚说。

　　但在中山大学中国品牌研究中心主任王海忠教授看来，恒大冰泉宣称“让利惠民”有点夸大其词。他在接受中国城市报记者采访时表示，降价恰恰说明过去恒大冰泉定位不科学、不清楚、不合理，降价其实是恒大冰泉价格的理性回归和调整。“500ml、4块钱的定位高不高，低不低，有点尴尬。”王海忠说。

　　上述采购员也告诉记者，恒大冰泉以前一直都是4块钱一瓶，与农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌相比，不仅价高导致消费者不太认可，而且恒大冰泉在消费者心中品牌认知度也比较低。

　　而致力于食品产业研究的中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉中国城市报记者，恒大冰泉原来4块钱的定价并不高，属于次高端的水。但正是不高不低的定价才造成品牌的认知度不高。

　　“恒大冰泉进入市场才1年多，怡宝、百岁山、农夫山泉等饮用水都经营了20年的时间，目前恒大冰泉品牌的厚度和深度不够。”朱丹蓬补充说，时间因素也是恒大冰泉品牌识别度不高的原因之一。

　　“心急”抢不了大市场

　　降价是否说明恒大冰泉之前的战略失败？朱丹蓬认为，恒大没有预估到快消品行业的难度，犯了心急的错误。“恒大认为有这么大的品牌、团队和投入，恒大冰泉就能在快消品行业快速做大做强。”朱丹蓬说。

　　从中国来看，矿泉水市场处于一个快速发展阶段，整个规模还不大。马锦亚表示，虽然天然矿泉水近年来越来越被消费者青睐，但我国人均矿泉水消费量仍是世界上最低的国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费量仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%。

　　朱丹蓬认为，以恒大冰泉市场定位和规模来看，短时间内很难让它在国内市场出现井喷式增长。

　　自进入市场以来，恒大冰泉业绩确实不太理想。公开资料显示，2013年、2014年以及今年1月到5月，恒大冰泉的营业收入分别为3480万元、9.68亿元和2.84亿元，但为此付出的代价却是亏损额的不断扩大，分别亏损5.52亿元、28.39亿元和5.55亿元。

　　而在2014年初恒大冰泉召开的全国合作伙伴大会上，恒大集团董事局主席许家印曾表示，恒大冰泉2014年的销售额要达到100亿元，3年后将达到300亿元。

　　对于公司净利润连续亏损，恒大冰泉称，主要是由于公司为了使其天然矿泉水能够迅速占领快消品市场，公司前期投入较大，包括广告在内的市场推广费、引进销售团队所增加的人工成本所致。

　　公开信息显示，截至今年5月底，恒大冰泉在全国召集的经销商有1888家，覆盖了全国115.8万家销售终端。其中，传统渠道为93.19万家，占比高达80.7%，特殊渠道和商超渠道仅有18.26 万家和4.36 万家。

　　朱丹蓬指出，恒大冰泉之前的战略很失败。“最大的失败在于急于求全，本来中高端的水不可能全渠道运营，后来有点乱套了，猛打广告，渠道也错了。”他说。

　　他认为，与农夫山泉、百岁山、怡宝等饮用水相比，水源地是恒大冰泉有很大的优势。但是年轻的孟女士却告诉中国城市报记者，对于这些饮用水，她并不看重水源地，只是在口渴的时候才会买。

　　那么，恒大冰泉能否在国内饮用水市场分一杯羹？接受中国城市报采访的专家均表示，未来恒大冰泉能在国内饮用水市场占有一席之地。王海忠认为，未来恒大冰泉不要想着品牌一夜之间就有多大进而把竞争对手挤出这个市场，而要踏踏实实为消费者提供高品质水。

　　在朱丹蓬看来，随着恒大冰泉降价，它的性价比也变高。通过时间积淀，增加品牌深度和宽度，恒大冰泉就有一定的市场。