景区 何时摆脱门票经济

　　“听说了吗？旅游景区门票又要涨价啦”“什么？又要涨？”这样的对话在近期时有发生。“三年禁期”一到，内地景区门票频频涨价，越来越多“破百”的票价让市民大倒苦水，引起沸腾声一片。游客直呼“玩不起”“吃不消”。

　　“许多景区不愿在科学管理、创新服务等方面下功夫，因此涨价是景区赚取高额营收最便捷的途径。”有业内人士分析，这才是一些景区宁愿不入选“价格信得过景区”或不惜违背承诺，也要启动涨价的根本原因。

　　管理人员工资要涨、设施要修缮、景区本身也要升级……大家常常听到这些冠冕堂皇的解释，似乎要维持景区的正常经营只有涨价这“华山一条路”。话虽如此，但这不是景区“躺着赚钱”的借口。从长远来看，“门票经济”无异于“饮鸩止渴”，充斥着浓郁的功利主义色彩，始终不是景区健康发展的正道，中国旅游亟需摆脱所谓的“门票经济”？

　　鼓励消费VS门票涨价

　　国家旅游局日前发布的数据显示，今年上半年我国旅游业逆势上扬，呈现旅游消费和投资两旺的良好态势。旅游消费总额创历史新高，旅游投资继续保持高速增长，入境旅游继续回升。随后，国务院又发文鼓励旅游消费，在这样的时代背景和政策鼓励的风口之下，迎来了“三年一涨价”解禁年，这是否会与我国此前的鼓励性政策相冲突？

　　“从百姓角度来看，这肯定是冲突的。”旅游创业家协会会长张德欣在接受中国城市报记者采访时坦言。他认为，中国目前旅游市场还以大众观光旅游为主，昂贵的票价势必会消减部分百姓出游的兴致，压抑旅游需求，导致旅游消费降速。“热门景区受到的影响较小，但常规景区会受到较大的影响，部分景区会遇冷。游客在景区选择上会更加理性并寻求降低游玩成本的方法，相应就会促进旅游电子商务和移动互联网的发展。”

　　而中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏则表示，在现有体制下，景区收费模式与“贷款修路，收费还贷”高速公路收费模式异曲同工——收费不是问题，涨价也不是问题，甚至涨多少也不是问题，关键在于是否基于“成本＋合理利润”的定价原则，而且这个原则的执行，必须以财务信息的透明、可核查为基础。

　　刘思敏强调，国家有关部门有必要下定决心，为景区制定现阶段适用的“成本＋合理利润”的门票生成机制，同时要求这些景区定期公布第三方审核的财务报表，使其经济运行置于全社会的监督之下，“总体来看，景区票价应该体现公益性。”

　　何时打倒门票“拦路虎”

　　“门票依赖”使旅游“成也萧何败也萧何”，确实，门票一涨，马上有钱，经济利益滚滚来。可是，无节制的涨价已经严重影响了公民的旅游意愿，无论是“世界那么大，我想去看看”，还是“一次说走就走的旅行”，门票都会成为一道门槛。从这个角度看，门票涨价不利于景区的可持续性发展，更有损于旅游大时代的健康持续发展。

　　提起这么多年来一直困扰旅游业发展的门票经济，张德欣说：“门票经济是短期见效快的单一收费模式，简单粗暴，在部分地区出现，无异是‘杀鸡取卵’‘涸泽而渔’式的经营行为，更会形成‘门票经济综合症’”。

　　面对门票经济这样霸道的“拦路虎”，中国旅游业何去何从？

　　“要把门票带来的收益贡献下降到比较次要的位置，才能缓解景区门票涨价的冲动。”刘思敏说，地方政府不应向门票涨价抱以过多诉求，反而可以采取景区门票降价甚至免票手段，吸引更多的人流、物流、资金流、信息流，进而向树立地区品牌、升级经济体系、发展关联产业等转化。

　　张德欣认为，我国现阶段应大力发展综合性复合型旅游消费模式，促进区域旅游一体化发展，打造基于区域旅游资源的旅游产品与服务。此外，他表示非常同意“打击门票经济不能处于提醒层面抑或依靠地方自觉，更需要国家从提升国民福利、促进旅游业长远发展的高度，在立法层面着墨”这种观点。

　　涨票价并非增加旅游经济收入的唯一途径，两位专家在接受采访时均表示，杭州市采取的西湖免票的经验值得借鉴。

　　据悉，西湖景区自2003年开始免费，数据显示，景区每年因此直接减少门票收入2530万元，但门票免费带动了景区商业网点经营价值的提升。通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，不仅抵补了损失的门票收入，而且使景区管理部门增收逾亿元，带动了杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。

　　北京交通大学经济管理学院旅游管理系教授王衍用此前亦公开表示，国内旅游业虽然一直在提倡摆脱“门票经济”，打造旅游产业链，但是旅游直接的经济收入还是被看得太重。景区应大力谋求转型升级，把吃、住、行、娱乐、购物和交通6个要素充分利用起来，将“门票经济”转变成“产业经济”。

　　让人“脑洞大开”的转型方法

　　“给你推荐一个好玩儿、减压的东西——《秘密花园》。”“哦，我知道，最近特别火的一个填色书！”近日，填色书风靡全球，这款来自西方的舶来品也迅速被中国本土化。据记者了解，今年10月份左右，故宫将推出《点染紫禁城》系列填色书。

　　近年来，故宫博物院陆续不断推出的文创产品常常让人眼前一亮。据报道，目前故宫的文化创意产品已经超过7000种，2014年给故宫带来9亿元的收入，高出故宫门票收入2亿元左右。

　　“掌握游客心理，进行产品和营销方式的变革，在品牌上力求亲民，促进故宫文创品牌落地及扩散。”张德欣向记者道出了故宫获得成功的秘诀。

　　多数旅游产品特别是纪念品千篇一律，是目前我国旅游业存在的短板。我国以历史悠久、文化灿烂而闻名，不少景区都有其独到的历史与文化价值。然而，却在这方面深耕不足。其他景区不妨效仿故宫在文创产品或是旅游衍生品上做文章，让每个游客更愿意在这里消费，早日走出“门票经济依赖”的困局，而这更需要的是观念上的革新。