新型城镇化下的城市营销转型

　　编者按

　　提起《非诚勿扰》你会想到什么？那部电影让三亚的全景酒店深入人心，那款电视节目让江苏南京大红大紫。让人因为一部电影爱上一座城、因为一档节目知道一座城，都是成功的城市营销。一座城市，为了吸引更多的全球资本、游客和人才，需要像企业一样不断营销自己，扩大知名度，从而获得长足的发展。因此，城市营销已经成为市场营销体系中一个非常重要的领域，成为新时代城市竞争战略的重要组成部分。

　　7月3日，中国社会科学院财经战略研究院和中国社会科学出版社共同主办的“中国社会科学院财经战略研究院重大成果发布会——《中国城市营销发展报告（2014-2015）》（下文简称《报告》）”在京举行，会议正式发布了由中国社会科学院财经战略研究院中国城市营销报告课题组完成的《报告》。课题组负责人刘彦平、许峰等就《报告》主要内容进行了汇报。

　　城市营销挑战和机遇并存

　　在城市竞争和城市营销的时代，北美、欧洲、澳洲许多城市都已走到营销和品牌化的前列，中国的城镇营销也非常活跃。中国社会科学院财经战略研究院副研究员、《报告》主编刘彦平带领的课题组通过对中国100个地级以上城市进行比较，发现中国的城市营销受地方政府的重视程度有所提升，城市营销推广出现信息化热潮，但也存在城市营销发展水平地区差异较大、战略均衡性有待提升、名城面临营销建设困境等问题。

　　“过去的城市营销片面追求经济发展目标，仅注重经济建设，忽略了文化发展、生态发展，造成了畸形的、片面的政绩观。”谈到城市营销发展中的误区，刘彦平指出，现在的城市营销往往追求短期绩效，把城市营销曲解为营销炒作，这种短视和功利化的理论指向和实践极大地削弱了城市营销的功能和它对城市发展的贡献。同时，城市营销还存在忽略内部受众、公共制度规范性缺失等问题。

　　那么，在新型城镇化的大背景下，城市营销应该如何发展？刘彦平认为，一是营销专业化转型加速，城市营销跟其他学科的交叉融合不断加强，应用领域不断细化，同时作为公共政策的规范性和正当性不断加强，变成规范的公共政策运行的机制。二是公共责任主题彰显，强调新型城镇化中的“以人为本”，聚焦公共服务效率和效果，提升市民、企业和游客的满意度。三是文化营销塑性铸魂，通过文化传承、修复或再造来确立城市文化和个性魅力是城市营销达成文化驱动的城镇化新路径。

　　当前城市经济发展呈现新的趋势——区域经济协同发展，城市营销也应该与时俱进，注重区域营销整合，从过去各自为政到打造区域形象的协调变成一个主要的任务和趋势。“新型化城镇背景下我们认为有三点是比较重要的，”刘彦平表示，“一是单元激活，在城市社区、乡村、农村社区创造更多的地区价值增长点，是抽象的城市营销；二是以城代乡，发挥城市的形象、财政、行政、人才、知识和社会资本等方面的优势，积极带动乡村形象的推广和乡村价值的增长，运用营销策略及品牌化策略来促进城乡统筹和共赢；三是从经济市场化运营和文化特色彰显的要求出发，加强跨界、跨域的营销合作，达成区域整合营销绩效的放大效应。”

　　旅游营销塑造城市竞争力

　　在城市营销过程中，如何推陈出新，走出创意困境、思维困境，是许多城市需要考虑的问题。山东大学管理学院副教授、《报告》副主编许峰指出，领先的城市营销者应当通过审慎的思维不断地创新营销理论与实践，保持并提高整个城市的竞争优势地位，将其所营销的城市打造成为在旅游者心目中卓越的独一无二的城市。

　　当前，自然旅游资源的开发已经接近于充分，接下来要做的事就是文化创意资源的整理。许峰指出，可以在景区开发中融入文化创意，以上海迪士尼和北京环球影城为例，以美国的流行文化所代表的这两个人造景区已经中国生根发芽，“我们的城市旅游营销如果再忽视自主文化、地方文化融入的话，下一步我们真的就把这块阵地让给竞争对手了。”

　　游客体验是旅游营销中非常重要的指标，“让游客能够真正获得完美的体验，这是任何一个城市旅游营销所必须坚持的。”许峰说，作为未来旅游营销的主战场，休闲时代游客需求的个性化增强，城市旅游在客户体验上做得如何，会成为其是否具有持续性吸引力的评判标准之一。“《报告》中也分析了几个著名的国外体验性节事活动，像西班牙的西红柿节、芬兰的背老婆老大赛、德国慕尼黑的啤酒节，这些都是非常简单、唾手可及的要素，通过体验式的环节设计让它真正的散发出光彩，这是值得下一步城市营销过程中去借鉴和模仿的。”

　　过去，传统的旅游以景区为中心，边设计边开发。许峰认为，随着城市发展的深入，旅游以及休闲的文化成为城市的主流文化之一之后，应该建构新的以社区主导逻辑下的旅游开发，旅游开发将进入以社区为中心的内生发展、全面建设的环节。“这就是为什么我们到中国会看一些著名的旅游点，但是如果到美国、欧洲看的是整个城市、小镇，没有景区的概念。这就体现出我们的城市营销在未来会出现主导逻辑的演替，从而实现升级。”

　　文化产业与城市营销需紧密结合

　　文化产业作为一个城市最独特的营销卖点，已逐渐成为营销的中心，被赋予提升地区形象、振兴地区经济的重任。

　　虽然从中央层面到各个省市、地区都在大力倡导文化创意产业发展，但是其实际发展过程中也存在一些问题。南京大学新闻传播学院新闻传播系主任、课题组核心成员周凯指出，城市文化已经成为城市和城市营销的王牌利器。文化产业不仅有利于城市的差异化营销，塑造城市个性，对城市文化内涵的挖掘还有助于提升城市竞争软实力。另外，发展文化产业能够整合资源，推动城市的整合营销传播，同时优化城市产业结构，提升城市整体形象。然而当前很多城市的运营者和管理者在营销城市时有同质化倾向，对与其他地区不同的人文精神、历史资源等素材挖掘不够，导致营销城市时定位模糊、差异化不够。

　　谈及文化产业与城市营销结合中存在的问题时，周凯表示，除了宣传主体单一、宣传技能不足、营销效益不彰显之外，还有地方政府做文化创意规划时贪大求全、创新重复度过高、追求短期见效、营销渠道单一、内生有余、外销不够、金融杠杆支持力度不够等问题。“我们未来继续做这方面研究的时候，希望能多提出一些对策性的建议。”

　　中国社会科学出版社社长、总编辑 赵剑英：

　　随着国家城镇化发展进程加快，城市如何营销也是城市竞争力的分支和领域，也表示了对城镇化城市研究的深化，所以这是非常有学术价值和实践意义的。

　　中国社科院财经战略研究院院长 高培勇：

　　新型城镇化背景下的城市营销和原有的体制机制状态下的市场营销有很多不同点，把这些不同点拼接在一起，就是新型城镇化背景下市场营销的规律性。这个规律性当前我们并没有完全把握，所以迫切地需要学者通过工作经历去研究它，并且不断地去评估市场营销的实际效果。

　　中国社科院财经战略研究院院长助理 倪鹏飞：

　　营销非常重要的特征是要创意、创新、与众不同。一般的学术研究有一个观点认真论证就可以，但营销研究不同，其中充满着观点和创意。凡是搞营销的都是奇才、怪才，都是杰出的创意人才。

　　中国人民大学中国市场研究中心主任 郭国庆：

　　这个报告对各个城市提高城市管理的水平，增强城市的能力会起到非常重要的推动作用。就学术而言，里面有很多新的观点、新的发现，对中国政府理论研究、学科建设的贡献也非常大。建议成立一个机构来专门从事这方面的研究，这样跟国外的大学机构交流就有了平台。

　　中国社会科学出版社副总编辑 郭沂纹：

　　这本书的出版是对学科成果的总结，同时进一步推动学科的发展，这是其学术影响。同时它还具有非常重要的现实意义，它对于城市营销实践、城市管理实践工作的人具有非常好的启发作用，会促进城市管理、城市营销工作的发展，从而也会给城市居民的生活带来非常积极的影响。

　　首都社会经济发展研究所副所长、研究员 黄江松：

　　国家说新常态要转型，旅游、文化创意产业等都是转型的新增长点。解决城市营销如何与文化产业、旅游产业更好地结合起来的问题，是这本书的亮点之一。同时，这本书实现了从定性到定量的研究，既在理论上对指数的构架进行理论分析，在实践当中对各个城市也有非常大的推动作用。