新常态下的品牌强国战略

　　作者简介：

　　杨世伟， 中国社会科学院工业经济研究所、中国社会科学院研究生院教授，中国企业管理研究会副理事长，经济管理出版社总编辑，中国城市报品牌委员会主席。

　　主要研究方向：产业经济、企业管理。在权威期刊发表论文多篇，出版著作16部，其中独译5部、合译、合著11部。主要代表作有《国际产业转移与中国新型工业化道路》、《锦州天燃气化工公司考察》、《2013全球产业展望》、《现代管理大师思想精粹》、《中国工业国际竞争力——理论、方法与实证研究》（合著，获中宣部“五个一”工程奖）、《战略思维创新：变革时代的企业发展战略》、《成交：推销员灵捷销售行动》、《增长点--五个成功培育竞争优势的营销战略》、《公司战略(第三版)》、《全球竞争力报告》（2005-——2006）、《全球竞争力报告》（2006——2007）、《全球竞争力报告》（2007——2008）（“十一五”国家重点图书出版项目）等，多年参加《中国工业发展报告》，主编、副主编图书80余部。

　　品牌是企业生存和发展的灵魂

　　品牌建设是一个企业长期积淀、文化积累和品质提升的过程，一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设，品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等。改革开放30多年来，中国经济实现了跨越式发展，已经成为世界第二大经济体，截止2014年已有220多种工业品产量居世界第一位，制造业净出口连续多年居世界第一位，中国已是一个名副其实的制造大国。但是，与我国经济发展的速度和规模相比较，企业品牌建设明显滞后，已经成为我国产业进一步提高竞争力的瓶颈。

　　中国还是一个品牌弱国

　　在中国制造快速崛起的背后，却是中国品牌严重缺失的现实事实，在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2014年世界品牌500 强排行榜中，美国占据227 席，仍然是当之无愧的品牌强国；法国以44个品牌位居第二，英国以42个品牌位居第三。入选品牌数量前十名的国家还有日本 （39个）、中国 （29个） 、德国（23个）、瑞士 （21个）、意大利（18个）、荷兰（8个）和瑞典（7个）。从这个数据可以看出，美国在品牌500强中占据了近45.4%，中国只占5.8%，而中国制造业增加值在世界占比达到20.8%，由此可以看出，中国还是一个品牌弱国，中国在品牌建设与管理的道路上还有很长的路要走，有大量的工作要做。

　　中国企业品牌起步较晚

　　中国企业从20世纪80年代中期开始了品牌建设的实践，在1984年11月，双星集团前身是青岛橡胶九厂，时任党委书记汪海举行了新闻发布会，成为国有企业中第一个以企业的名义召开的新闻发布会，并给到会记者每人发了一双高档旅游鞋和几十元红包，这在当时是前所未有的。此事件之后，“双星”品牌红遍全国。1985年12月，海尔集团的前身——青岛冰箱总厂的张瑞敏“砸冰箱”事件，代表了中国企业开始自觉树立品牌的质量意识。从那时起，海尔坚持通过品牌建设实现了全球的本土化生产。椐世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2014年全球大型家用电器调查数据显示，海尔大型家用电器品牌零售量占全球市场的10.2%，位居全球第一，这是海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一，更首次突破两位数。同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜的全球品牌份额也分别继续蝉联全球第一。

　　进入21世纪后，中国企业在品牌建设上做了诸多尝试。以联想集团收购IBM-PC品牌，吉利汽车集团收购沃尔沃品牌为标志,开始了中国企业收购国外品牌的过程。这说明中国的经济实力在增强，中国的企业在壮大，也说明了中国的品牌实力在增强，实现了从无到有和从小到大的过程。

　　品牌强国战略助力中国品牌成长

　　2011年，《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出了“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业”的要求，为贯彻落实这个规划精神，工信部、国资委、商务部、农业部、质检总局、工商总局等部门非常重视，分别从不同的角度发布了一系列品牌建设的指导意见。工信部等七部委于2011年7月联合发布了《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，为工业企业品牌建设引领了方向并提供了政策支撑。质检总局于2011与8月发布了《关于加强品牌建设的指导意见》，明确了加强品牌建设的指导思想和基本原则、重点领域、主要措施和组织实施。国资委于2011年9月发布了《关于开展委管协会品牌建设工作的指导意见》，为委管协会品牌建设工作明确了方向。这一系列相关政策的发布，为中国品牌建设在政策层面上给与了保障，为全面加强我国品牌建设，实施品牌强国战略，加快培育一批拥有知识产权和质量竞争力的知名品牌明确了原则和方向。

　　品牌建设势在必行

　　中国经济步入新常态，表现为经济相对稳定、增长速度适宜、结构优化、社会和谐，经济发展条件和环境发生诸多重大转变，与传统不平衡、不协调、不可持续的粗放增长模式有本质区别，意味着中国经济已进入一个与过去30多年高速增长期不同的新阶段。新常态下创新驱动成为经济发展的重要引擎，政府管理行为和企业竞争行为要适应新理念,加强品牌管理和品牌建设将成为新常态下社会发展的重要举措。