电视媒体平台重构逻辑及策略解析

    [摘要]“互联网+”背景下，传统电视媒体平台整体陷入衰退通道，平台重构成为传统电视媒体转型升级的必然选择。本文围绕“传统电视媒体平台应该如何重构”进行研究，指出电视媒体平台必须遵循“用户主导”的战略逻辑和四大战略步骤：全媒体布局，增加用户接触点；有效搭建与管理用户数据库；基于用户数据挖掘进行业务拓展；构建“电视+”大平台生态系统。

    [关键词]电视媒体   平台重构   用户主导      [中图分类号] G21       [文献标识码] A

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    015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出要制定“互联网+”行动计划。所谓“互联网+”，就是要以互联网为主，充分发挥其在生产要素配置中的优化和集成作用，推动传统产业的转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式。在“互联网+”的浪潮中，传统电视媒体应该如何转型升级呢？本文试从“互联网+”背景下传统电视媒体运行面临的挑战入手进行解析。

    “互联网+”背景下传统电视面临的挑战

    “互联网+”背景下，连接着内容提供商、广告主与受众的电视媒体平台经历着巨大挑战，传统电视媒体的“双重产品运营”逻辑已经不能适应当下的媒体竞争。

    1.传统电视收视率大幅下降

    随着互联网技术的普及和深度运用，表现为“人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播”的技术民主正在逐步实现，消费者更希望根据自己的需求与外部世界连接，按照自己所需来定制信息。越来越多的受众习惯于在不同时间、不同地点从不同终端获取个性化的信息，表现为快速转换、冲浪式的媒介接触行为，呈现出碎片化的特征。在时间、空间和内容层面都缺乏选择灵活性的传统电视平台，难以满足新型媒介消费需求，年轻受众的注意力被更具互动性和移动性的新型媒体终端分解，电视观众流失的趋势无法逆转。

    2.电视广告平台价值下降，运营难度加大

    随着电视平台受众的流失和受众媒介消费习惯的改变，电视广告运营也受到挑战。从尼尔森数据看，2015年1—4月，电视广告份额下降3.7%，资源量下降10%。今年3月份，CTR针对全国69家广告主在线调研结果显示，在营销预算构成的分配上，数字化营销和终端推广的比例明显增加，广告主优先考虑削减费用的媒介就是电视媒体。对于广告主而言，电视广告平台投放整体价值下降主要来源于两个方面：一是单位电视媒介所凝聚的受众注意力呈下降趋势；二是传统电视媒介平台广告投放缺乏精准度。

    3.节目创新投入不足

    伴随电视广告投放下滑，除了中央电视台和几个一线省级卫视以外，其他卫视和绝大多数地面频道节目招商与运营情况都比较艰难。这与广告主对广告平台价值认识的转变和投放策略转换相关，他们开始从关注广告平台价值转为关注具体项目，从关注广告投放的性价比转为关注广告投资回报率。绝大多数传统电视媒体陷入“收视率下降—广告平台价值下降—节目创新投入不足”的恶性循环衰退通道。

    “互联网+”背景下电视媒体重构“用户主导”战略逻辑

    电视媒介要走出衰退通道，首先要调整思路，充分认识到互联网已经不再只是一种传播渠道，而是重构整个传播生态和传播格局的结构性要素。在“互联网+”背景下，电视媒体与网络媒体的融合发展，不能只是停留在电视媒体既有运作逻辑上的价值延伸，而应该遵照互联网的思维与逻辑来重构原有的价值平台。互联网最核心的是用户思维，就是在价值链各个环节都要“以用户为中心”。如何防止受众流失，如何吸引到更多的受众，如何增加与受众之间的黏性，成为传统电视媒体转型升级的核心战略问题，用户主导的战略逻辑应贯穿整个电视平台的重构过程。

    用户主导的战略逻辑意味着电视媒体的战略制定正在从“供给端范式”转向“需求端范式”，用户数据资源和基于用户数据资源的开发和服务能力将成为竞争优势的核心。不同于传统媒体考虑如何将自身异质资源运用于其他新产品以赚取利润的思维；用户主导的平台思维更多考虑基于用户资源的共性支撑和能否更好地提升用户的体验价值。    

    “互联网+”背景下电视媒体平台重构的战略步骤

    “互联网+”背景下的新型电视媒体平台要以用户为基点进行“逆向”构建。本文以成都电视台的全媒体战略为例，从全媒体布局以增加用户接触点、基础用户数据库的搭建与管理、基于用户数据挖掘的业务拓展、“电视+”大平台生态系统的构建四个方面，解析电视媒体平台重构的四大核心战略步骤。

    1.全媒体布局，增加用户接触点

    全媒体布局有助于对电视节目和内容产品进行多角度、全方位、立体化的展现，相对于新媒体，传统电视最大的渠道劣势就在于单向传播，缺乏互动。传统有线电视传输渠道一是无法与受众实时互动，二是无法收集受众的行为数据，这样的渠道劣势必然制约电视媒体为用户提供优质的电视体验。所以，在渠道方面不仅需要从有线电视为主体的传统电视渠道向互联网电视转型，还要在PC、平板、智能手机等终端上融合全媒体传播。成都电视台大力推动传统媒体与新兴媒体融合发展，建设了集“反应迅速、互联互通、集约共享、统筹管理、高效可靠”为一体的全媒体生产调度中心。积极顺应新兴媒体传播特点，以深度融合为着力点，推出本土主流移动客户端产品——成都手机报4G版“看度”。作为一款以提供成都城市资讯为主的移动客户端，功能涵盖网络视听、新闻资讯、互动游戏、便民生活、政务服务等全方位城市生活应用。

    2.用户数据库的搭建与管理

    “互联网+”背景下，基于用户主导战略逻辑重构新型电视媒体平台的核心是用户数据库的搭建，它决定着新型电视媒体平台的设计、标准、内容、体验和评价等多方面的工作。首先，需要将存量受众资源转化为用户资源，通过新媒体终端收集基础用户的收视习惯与行为数据。其次，通过并购符合自身发展战略且具备异质性用户资源的新媒体来获取增量用户资源。第三，提供新型产品与服务，吸引新增用户。成都电视台打造的主流移动客户端产品——“看度”着力在视听和大数据两大领域进行拓展，在新闻资讯、便民服务和生活服务等方面进行重点创新和突破，打造更具媒体融合特色的“新型城市公共服务传播平台”。 

    3.基于用户数据挖掘的业务拓展

    传统电视媒体做全媒体布局，建立用户数据库，是建构新型电视媒体平台的基础。要使整个电视媒体平台运转起来，不断积累用户，形成较高的用户黏性，用户数据分析与挖掘极为重要。“互联网+”背景下，基于新型信息技术的电视内容生产将朝着场景化、社区化和服务化的方向发展。随着电视媒体平台用户资源的积累以及社区化水平的提升，新型电视媒体可以完成传播平台向连接广告商、广告主以及用户的服务平台转变。至此，电视观众也能够完成从“看”电视向“用”电视转变。“看度”不仅将成都台原有资源嫁接到这一平台，还着力挖掘城市公共信息和百姓生活需求，着力打造“眼界”“直播”“橙视”“摇橙乐”“成都圈”“便民”“优汇”等板块，使新型电视平台更具场景化、社区化和服务化特征，为用户提供更多涵盖网络视听、新闻资讯、互动游戏、便民生活、政务服务等全方位的城市生活应用，进一步增强平台用户的忠诚度。

    4.“电视+”大平台生态系统的构建

    随着互联网与电视行业的深度融合，新型电视媒体平台将打破电视屏幕和单向传播的局限，积极进化为一个全方位的服务平台，向着“电视+”大平台生态系统的方向发展，成为社会生活的枢纽。新兴的“电视+”大平台生态系统将有效连接用户、内容提供商、服务提供商与广告商，让各方都能在这一生态系统中获得更大价值，从而提升整个平台的吸引力。成都电视台提出了构建“电视+”大平台生态系统的战略体系，着力把成都广电台建设成为多层次、全空间、立体化的“新型城市公共服务传播体”，力争成为全国城市广播电视台战略转型的领军者。

    （执笔：刘茜，成都大学文学与新闻传播学院讲师）

    参考文献

    [1]喻国明等.“个人被激活”的时代: 互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播，2015（5）.

    [2]刘茜.媒介融合背景下营销传播的挑战与趋势——基于消费者媒介使用行为与需求的探析[J].电视研究，2015（6）.

    [3]蔡宁等.产业融合背景下平台包络战略选择与竞争优势构建——基于浙报传媒的案例研究[J].中国工业经济，2015（5）.

    [4]曾祥敏，赵晨.“电视+”：电视节目内容产品价值重构及运营研究[J].电视研究，2015（6）.

    责编/邓应华