从网络自制剧看植入广告品牌形象塑造

    [摘要]近年来，网络自制剧在质量和数量上实现了双重突破，逐渐成为植入广告的宠儿。本文分析了网络自制剧获得植入广告青睐的原因，分析了其对品牌形象塑造的作用以及利用植入广告塑造品牌形象时需要注意的问题，最后对如何利用网络自制剧塑造广告品牌提供了对策。

    [关键词]网络自制剧    植入广告    品牌形象      [中图分类号] G206;F713.8      [文献标识码] A

    网

    络自制剧是一种主要以视频网站及其他制作团队为主体策划制作发行，以视听元素和剧本手段为主要创作形式，以网络及移动互联网为首要传播渠道，符合网络传播方式和受众观看方式的视听节目形态。近两年，网络自制剧的影响力不断扩大，因此，探析网络自制剧的植入广告与品牌形象塑造的关系并对其提出建议，对植入广告主和网络自制剧的营销都有十分重要的价值和意义。

    网络自制剧获得植入广告青睐的原因

    网络自制剧之所以在近两年备受广告主的青睐，笔者认为其催化剂是2015年起实施的“一剧两星”政策，该政策要求同一部电视剧每晚黄金时段播出的卫视综合频道不能多于两家并且在卫视频道每晚时段播出不超过两集。该政策实施后，卫视每晚播出的电视剧由三集减为两集，中间插播广告的时间段由两段减到一段。这使得广告资源更加稀缺。为了降低广告投放成本，广告形式也越来越多样化，不再局限于传统的硬广告，除了冠名等软广告形式之外，广告主还会选择在电视剧中植入广告。

    网络自制剧成为植入广告新宠儿的另一原因是，随着大数据技术的不断发展，制作方可以通过分析数据精准挖掘收视人群，探测到用户最近喜欢哪个明星、哪类剧情，这为更有的放矢地自制电视剧提供了支撑。除此之外，大数据还可以让制作方清晰地看到用户何时看、怎么看，在哪些地方会回放、跳过等，从而更好地发现用户的收视偏好，实现广告的精准投放。

    中国目前约有4.6亿在线视频观众，约占互联网用户的80%，这是一个庞大的群体。在线视频网站可以通过洞察视频受众的精准数据，结合其日益成熟的内容制作实力，打造出贴近在线视频受众喜好的自制剧目。这也将为广告主提供更加精准的视频营销产品和更加灵活的广告植入方式。

    网络自制剧植入广告对品牌形象塑造的积极作用

    第一，植入广告能大幅度提升品牌知名度。在任何品牌形成之前，都必须先打造出其知名度，使其走进大众的视线，进而才有可能使受众了解、喜爱并为品牌消费。而在以商业为目的的广告传播阶段中，层次由低到高依次是知名、理解、信服和行动，知名处于最低的层次。在提升品牌的知名度方面，传统的做法无非是增加广告的曝光次数，但这种做法成本高昂，而且，高知名度也并不意味着就是名牌，高知名度也未必能带来高销售量。

    网络自制剧的植入广告较好地处理了这个问题。网络平台较电视有更多的受众，这为提升品牌知名度创造了先决条件，而且网络自制剧有媒体使用率高、视频到达率高等先天优势；同时网络自制剧的广告费用也低于传统广告媒介。网络自制剧的低门槛播放和传播效果上的优异表现，是广告主塑造品牌形象的最佳选择。

    第二，植入广告能培养更忠诚的品牌消费者。研究表明：成功广告2/3的效果是提高品牌忠诚度。能够长期、持续地购买同一企业的产品或服务，是忠诚的品牌消费者的共同点，品牌价值最重要的资产就是品牌忠诚度。

    想要增强消费者的忠诚度，简单的产品介绍和品牌形象暴露远远不够，广告需要和消费者进行更深层次的沟通。相较于传统广告，植入广告其实是一种理念植入，这种弱化硬性广告的表现方式正是满足了忠诚消费者诉求的最有效方式。网络自制剧融于剧情中的动态品牌植入方式与恰到好处的静态品牌曝光相结合的营销策略是植入广告服务于品牌的典型表现。现在，广告的植入方式也越来越巧妙，不仅植入与品牌相关的场景，更注重服务植入，意图通过展现优质的品牌服务来培养并增强消费者的忠诚度。

    第三，植入广告能更加深化品牌认知度。传统的广告宣传模式不仅使消费者产生抵触情绪，相同种类的产品之间也容易“撞车”，同质化现象严重，使得产品之间的辨识度降低。面对产品同质化，即各种产品性能、价格等方面都不会有明显的差别，如何使这些内容传播得更为深入、形象、透彻，就成为问题的关键。植入广告在植入时会充分考虑塑造的品牌形象与剧情的衔接程度，力求无缝植入。这样，观众在观剧时会潜移默化地加深对品牌的印象。 

    第四，植入广告更能激发品牌联想。在广告铺天盖地的时代，消费者对各种广告已经由最初的新奇转变为厌烦，因此，广告商必须要尽可能地降低消费者对广告的抵触情绪，甚至需要通过大创意将消费者变成广告的“粉丝”，才能潜移默化地完成品牌信息的传递。而网络自制剧会通过剧情信息引发消费者的相关联想。

    利用网络自制剧塑造广告品牌形象需注意的问题

    1.网络自制剧中植入过多的品牌。植入广告是网络自制剧的一部分盈利来源，网络自制剧的拍摄需要广告主的资金支持。但是，如果植入广告泛滥就会干扰观众观剧并且影响植入广告的效果。由此可见，广告植入是一门技术活，要求品牌在植入时既不能淹没在剧情之中，又要保证不引起人们的反感和排斥。同时，网络自制剧中如果植入广告泛滥也会影响其艺术性和品位。

    2.植入品牌和剧情的融合度不强。植入广告与传统广告最大的不同之处就在于“植入”，“植入”就是强调品牌和剧情要融为一体。但一些网络自制剧还不能很好地传达品牌的理念，在一些网络自制剧中品牌植入的痕迹太过明显，不仅难以引发观众的共鸣，甚至会使观众产生抵触情绪。而有些作品，观众只记住了其中的剧情，并没有注意到植入的商品。

    3.品牌线下的推广力度不够。基于网络自制剧传播终端的多样化、受众群体忠实、精准传播等特点，深受植入品牌的青睐，但也导致大多数网络自制剧中的植入品牌都只注重线上宣传，而忽略了线下宣传的环节。

    网络自制剧植入广告塑造品牌形象的对策

    1.品牌植入与生活的真实性相契合。网络自制剧也是一种形式的艺术作品，虽然艺术来源于生活又高于生活，但说到底，剧情还是模拟人们的现实生活场景。若品牌的植入与日常的真实生活不符，很容易引起观众的反感。只有植入的产品与消费者的实际生活相符，消费者在生活中产生相似需求时才会想到该产品。

    2.深度植入品牌文化，增强联想度。植入式广告能够在消费者内心形成潜在的品牌文化认同和情感眷恋。在影视作品中，植入广告随着剧情的发展会逐渐将品牌植入到主人公的个性或生活方式中，这些都会对观众产生示范效应。好的植入广告是尊重剧情内容的，不会为了植入而植入，因而破坏故事情节的完整性。

    3.植入品牌的独家性。吸引大量观众的眼球也是广告主塑造品牌形象的一个目标。如果植入的产品和logo满天飞，一定会分散观众的注意力。这里所说的植入品牌的独家性，并不是指一部网络自制剧只能有一家广告主，而是同类产品应该独家采用植入广告，才能让观众强烈关注这一品牌，不被其他品牌所混淆。

    总而言之，相较于传统影视剧，网络自制剧以其独特的优势获得了植入广告的青睐，是广告主塑造品牌形象的理想选择。本文重点分析网络自制剧中植入广告对品牌形象塑造的积极作用，以及利用植入广告塑造品牌形象时需要注意的问题，旨在给植入广告利用网络自制剧更好地塑造品牌形象提供对策。

    （作者单位：上海大学上海电影学院）　　　

    参考文献

    [1]张静.自媒体环境下的中国网络自制剧的传播研究[D].北京：北京邮电大学,2015.

    [2]宋士忠.植入式广告：开辟广告营销的蓝海[J].广告人,2006(9).

    [3]章晓琴.对中国当代电影植入式广告的解读[J].四川职业技术学院学报,2008(18).

    [4]姜婷.植入式广告与品牌形象塑造[J].商场现代化,2012(21).

    [5]朱群广.寻求亮点——谈品牌形象塑造[J].中国广告杂志,1999(6).

    责编/孙李