以公益活动为载体传递正能量

    [摘要]新闻媒体作为传播载体，在公益传播过程中起着非常重要的作用。媒体组织公益活动，能够传递公益理念、放大社会正面效应，还可以树立自身品牌，拉近与受众之间的距离，达到双赢的效果。

    [关键词]公益活动  媒体品牌  正能量      [中图分类号] G20      [文献标识码] A

    正

    确的新闻舆论导向是促进社会和谐发展的前提，新闻媒体作为传播载体，在公益传播过程中起着非常重要的作用。从2005年开始，嘉兴日报报业传媒集团旗下《南湖晚报》推出一项以援助贫困学子上大学为核心的大型社会公益活动——“嘉禾绿荫行动”，经过十多年的运作，已成为集团极具影响力的公益品牌，累计筹集爱心助学款400多万元，资助200多名寒门学子读完大学，为2000多名大学生提供暑期“绿荫零工”岗位或实现就业心愿。2014年“嘉禾绿荫行动”获得浙江新闻奖社会活动奖。

    随着新媒体的兴起，媒体竞争日趋激烈，主流新闻媒体打造公益品牌，能进一步提升公信力和影响力。《南湖晚报》通过“嘉禾绿荫行动”，不仅在公众心目中提升了形象，而且营造了“讲文明、树新风、促和谐”的良好社会风尚，成为嘉兴市精神文明建设的一面旗帜。

    重视策划，增强活动感染力

    公益活动因其具有天然的独特优势，已成为众多媒体打造品牌、树立自身形象、赢得媒介竞争的重要手段。2005年7月，《南湖晚报》在第一次大型改版中，推出了“嘉禾绿荫行动”这一公益活动，把关注的目光投向那些因贫困无法顺利上大学的学生身上，唤起大家的共同关注，营造文明之城的浓浓温情。

    “嘉禾绿荫行动”能坚持十多年，不是没有理由的。但凡有生命力的公益活动，必定既符合社会主义核心价值观，又能为特殊人群提供帮助，只有做到这两点，才能使公益活动具有可持续性，才能提升媒体品牌。但如何组织报道，需要周密的策划安排，需要报社深度参与。在策划中，公益活动的最大作用是展现人类美德的闪光点，从中发掘一系列鲜为人知的独家新闻和深度报道。

    活动举办第一年，高考成绩发布后，《南湖晚报》第一时间与嘉兴市各中学相关负责人取得联系，寻求需要资助的寒门学子。在活动举办过程中，通过媒体的宣传，讲述寒门学子努力学习的励志故事，展示社会人士的爱心，营造了嘉兴市民乐于助人的浓厚氛围，引起社会广泛关注。由于新闻报道与捐资助学同步推进，使得每一篇新闻报道都有鲜活的素材，令读者耳目一新，不少市民争相阅读，进一步提升了报纸的影响力和公信力。

    从第一年开展的情况来看，可谓收获颇丰，共有28名学子成功结对。活动推开后，许多市民纷纷拨打《南湖晚报》新闻热线，表达捐款助学的意向，还有很多企事业单位要求捐助，出现了“争抢”学子的情况。如尚佳在2005年第一届“嘉禾绿荫行动”时就参与，和当年的一名绿荫学子结对，此后陆续结对资助了4名绿荫学子。除了结对助学，尚佳还多次参与“嘉禾绿荫行动”组织的活动，如在暑假期间为大学生提供兼职机会等。

    在新闻公益活动策划中，“兴奋点”的把握非常重要，它不仅需要通过新闻报道将吸引读者的新闻点挖掘出来，还要通过新闻事件的进展，不断引爆读者的“情绪点”，两者恰到好处地融合，才能让这一活动产生足够强的感染力。也正因为如此，新闻公益行动便有了起承转合，枯燥的新闻事件也更加具有故事性，在短时间内引发公众强烈关注。

    胡建军是晚报2006年的绿荫学子，当年他从嘉兴一中毕业，考上中国人民解放军理工大学。老家在凤桥三星村的他懂事孝顺，从小就帮助父母分担家务，感动了很多嘉兴市民，因为当年结对的时候还不知道最终的录取结果，有多位绿荫使者要帮助他，最后有两位阿姨和他结对，录取结果出来后，得知上军校不用交学费，两位阿姨就给他生活费，给他买衣服，还帮他推销家里种植的水果。

    创新形式，增强活动吸引力

    媒体倡导公益理念、组织大型社会公益活动，就其本质而言，也是一种新闻服务。在当下，不少媒体都在开展各种公益活动，但影响力有差别，这其中的关键在于公益行动是否契合读者的日常生活，是否能引起读者足够的关注，是否把媒体“想要做的”和群众“想要看的”有机结合起来。

    由于社会压力剧增，不少家长在暑假期间无暇顾及孩子，使得不少学生把大量时间白白耗费掉。《南湖晚报》“嘉禾绿荫行动”策划了“绿荫零工”子项目，通过爱心企业的支持，为应届高中毕业生和在校大学生提供暑期实践岗位，并支付一定的报酬，使他们在增长本领的同时，还能通过劳动获得收入。

    在项目运作中，策划团队设计了“绿荫零工双选会”，让学子和爱心企业进行双向选择，活动开展第一年，便有200多名学子选择了80多个工作岗位。如今，这一活动已经成为《南湖晚报》“嘉禾绿荫行动”的金牌项目，每年报名学生有500多名，爱心企业提供的岗位达300多个。

    “绿荫零工”子项目成功运作后，策划团队开设了“打工日记”这一富有特色的新闻活动专栏，刊发那些兼职学子的打工心得。“每次看‘打工日记’，我就觉得自己在和他们一起打工，从中感受到了生活的不容易，我一定要好好学习。”一封署名为“嘉禾”的读者来信，让策划团队更加坚定了把活动办下去的信心。

    “嘉禾绿荫行动”在内容和形式上不断开拓创新，形式越来越多样，内容越来越丰富，将公益慈善的内容和形式从有限扩展到了无限。此后，从该项子项目获得灵感的策划团队又推出了“突破最难就业季”活动，为应届大学毕业生推出就业岗位，帮助更多寒门学子找到工作。

    优秀学子报告会是“嘉禾绿荫行动”的金牌项目，每年考上北京大学、清华大学等著名院校的优秀寒门学子，都会来到活动现场，与广大学生及家长分享他们的学习心得和励志故事，由于活动独具特色的吸引力，参加人数累计达3万多。

    新闻公益行动的活动载体及形式的创新，实际上是创意的创新，考量的是策划团队的策划视角、活动高度及媒体本身的号召力和执行力。笔者认为，新闻公益活动应该把准社会脉搏，做到既契合读者需求，又反映时代特色，担当好媒体的公益角色。

    整合资源，增强活动影响力

    知名传媒学者喻国明在《变革传媒》这本书中指出了媒体品牌的特殊性：“我国传媒产业的发展已经进入了‘品牌经营时代’，其本质是关于传媒核心价值的战略定位和选择。”要提升媒体品牌，就要提升其自身的影响力，这就涉及到媒体核心价值的战略定位和选择。无疑，通过举办大型公益活动，媒体的影响力必然能大幅提升。

    一个成功的新闻公益行动，需要做好多方面的互动，即传统媒体与新媒体的互动、媒体与广大读者的互动、媒体与政府组织等机构的互动等。因此，要想开展大型公益行动，并提升其活动影响力，需要充分借助各种社会资源，弥补自身不足，并通过资源整合，切实提升活动的影响力和媒体品牌形象。

    2008年，由嘉兴市关工委牵线，“嘉禾绿荫行动”将爱心助学的范围延伸到丽水市下辖的龙泉市，并一直持续开展至今，累计资助龙泉寒门学子近百名。“南湖晚报的‘嘉禾绿荫行动’书写了两座城市间的爱心佳话，我们全市人民非常感动。我们要感谢每一位嘉兴爱心人士，圆了一批又一批龙泉学子的大学梦，在他们人生的转折点上为他们撑起了一片天。”在一次活动举办仪式上，作为龙泉学子的“大家长”发言时，龙泉市关工委常务副主任陆龙水动情地说。

    2012年，“红船?爱心助学活动”首次发出募集令，向数百名新疆沙雅地区的寒门学子伸出了援助之手。在活动举办仪式上，嘉兴新秀集团向沙雅县嘉兴第一实验学校捐助了1600个爱心书包，同时还有不少爱心企业向学生捐助“红船助学金”。随后，此项爱心助学活动多次起航，大家希望从嘉兴汇出的点滴爱心，能够为更多贫困学子撑起一片晴朗的天空。

    爱心的跨区域传递，背后是资源的无限整合，也正因为如此，《南湖晚报》“嘉禾绿荫行动”才有了其自身的品牌影响力。当然，需要注意的是，无论是跨区域的爱心传递还是在本市开展公益活动，都需要注意活动的透明度，只有提升透明度，才更具公信力。在“嘉禾绿荫行动”的公益活动中，所有的爱心捐款都由嘉兴市慈善总会专户储存，专款专用，封闭运行，及时将助学金发放给受助学生。

    “嘉禾绿荫行动”巧妙地将人性之美与社会责任有机地融合起来，建立起良好的合作关系，有力地提升了报纸品牌的美誉度，进一步塑造了《南湖晚报》以人为本、关爱百姓的主流媒体形象，提升广大读者对晚报的忠诚度、信任度，提升报纸的公信力、权威性和影响力。

    （作者单位：嘉兴日报报业集团）

    责编/邓应华