传播效果理论及新媒体传播研究

    [摘要]传播效果研究一直是传播学的重要分支，近年来研究成果也颇为丰盛。本文从传播效果的传统理论和新媒体传播效果两个方面，梳理近年来国内的相关研究情况，以期对传播效果研究有更加深刻的理解和认识。

    [关键词]传播效果  传统理论  新媒体       [中图分类号] G206.3     [文献标识码] A

    传播效果的传统理论研究

    1．“第三人”与“第一人”效果理论

    “第三人”效果理论最早由戴维森于1983年提出，之后一直是大众传播效果研究中备受关注的重要理论。该理论认为他人受到媒介信息的影响大于自身。面对新的媒介环境，学者们再次对“第三人”效果进行了检验。有学者证实了强效果论的存在，并广泛应用于营销、广告、公关和口碑传播等方面，如：郑素侠从网络传播效果与社会距离和认知偏差的关系入手，分析“第三人”效果在政治、文化和社会环境中的不同作用；还有学者研究第三方效果对企业社会责任的影响，探讨了企业、媒介和社会责任这三者存在的关系，结果证实“第三人”效果的存在且会负向影响消费者对名人代言产品的态度。

    “第三人”效果理论提出时并未涉及其理论外延问题。但之后有学者认为“第三人”效果理论框架还应包括“第一人”效果部分。“第一人”效果是指受众倾向于认为那些能够引起正面情感或符合社会期望的信息对自己的影响大于对他人的影响，如：禹卫华对“第一人”效果研究的现状进行总结，分析了影响“第一人”效果的各种变量，并且从正面信息的传播效果和口碑传播等方面分析了“第一人”效果的现实意义，诸如国际传播如何更有影响力、公益广告如何影响人们的行为等问题。

    2．适度效果理论

    近年来，以议程设置、框架理论等为代表的适度效果研究又逐渐被学者所重视，试图探讨在媒介环境的变化下，传播者尤其是媒体的哪些做法会对受众的哪些方面产生何种影响。

    其中，对议程设置理论的研究尤为热门。研究内容主要集中在网络环境下的议程设置、微博议程设置以及广告传播中的议程设置研究三个方面。有学者从提升舆论引导力的角度出发，探讨当下网络舆论引导的实效性，分析网络媒体与网络媒体之间以及与网民之间存在的议程设置效果的因果性和差异性；有学者突破“议程设置”仅局限于新闻传播领域的限制，分析广告领域中蕴含的“议程设置”功能精髓、特征、定位及表现，这也是“议程设置”理论在实践研究领域的延伸；还有部分学者对微博语境下的“议程设置”现象进行了研究，分析了传播环境与受众心理的新趋向，得出微博语境下传统媒介的议程设置作用被削弱、受众更倾向于形成“自我设置”的结论。

    新媒体传播效果研究

    1．网络舆情传播效果研究

    由于网络已经成为人们获取信息和交流观点的重要平台，网络舆情这一新生力量也应运而生。网络舆情具有强劲的突破性和渗透力，引爆了很多的社会热点议题。因此，学者对其基本理论、预警机制、传播效果等做了诸多研究。研究视角包括网络舆情视域下传播效果理论的变化和思考、微博中的舆情影响效力以及舆情传播影响因素研究等等。

    例如有学者提出，网络舆情因其传播模式的网状化、传播内容的开放化、传播主体的隐匿化以及传播手段的个性化等特征，使得经典的传播效果理论受到了巨大冲击和挑战。尤其是“把关人”“沉默的螺旋”“使用和满足”等理论所强调的观点或假说，在网络舆情信息传播实践中，有的得到了印证和加强，而有的却出现了背离和不适应，故学者试图重新审视和构建新的理论体系，使之与网络舆情信息传播相适应。例如，有学者构建出了网络谣言对网络舆情的影响模型，研究了网络谣言和公共危机事件传播的制约因素，提出降低网络谣言对网络舆情之影响对策，为政府应对公共危机事件网络舆情提供参考。此外，很多学者还研究了突发公共事件中网络舆情的影响因素，将网络舆情的作用因素分为社会敏感性、公共性等内源动力与外源动力。

    2．微博和微信传播效果研究

    微博自被推出以来，在人们的生活里扮演着重要的角色，丰富了传播模式和渠道，实现了传播效果的多元化和最大化。2010年起，微博逐渐成为热门的研究话题，而有关微博传播效果的研究则涵盖了微博意见表达的作用、微博中意见领袖的传播效用、微博营销的传播效果、企业及政务微博在危机管理和形象构造中的效果研究等内容。

    首先，微博对新闻传播的影响及微博意见表达等相关问题备受研究者关注。在微博中，用户掌握着信息传播和获取的主动权，根据个人的需求来选择想要关注的内容。而在微博意见领袖的研究方面，有研究者将社会网络分析模型应用于对微博多元嵌套意见领袖模式的分析之中，结果显示，意见领袖通过强弱关系中信息和意见的生产与再生产竞争来对微博舆论产生影响。此外，政务微博的传播效果近年来也是学者们关注的热点。其中，有不少学者对政务微博在危机传播、政府形象和公信力建构、社会事件等问题上所发挥的影响做了深入的探讨。他们提出，微博能够弥补传统媒体传播速度较慢及可选择性差等问题，有助于政府形象的即时塑造和修复，但微博信息难辨真假，又具有强大的舆论煽动性，不利于提高政府公信力。

    继微博之后，微信的出现再一次刷新了信息传播的新篇章。2011年腾讯推出微信后，用户数快速飙升。因此，微信也成了研究者关注的对象。目前就微信传播效果、社会影响等方面的研究还不是很多，除单独研究微信之外，也有学者将微信与微博进行对比，研究点主要集中在微信对人们社会交往、新闻传播及商业传播效果等三个方面。

    年轻人是微信的主要用户群体，因此，有学者专门研究微信对大学生社会交往的影响。首先，一方面，微信可以方便快捷地传达社交信息，能够拓宽大学生的社交范围；另一方面，则是容易让受众过度沉湎于封闭的自我空间，可能导致社交中认知和人格的误导及对个人隐私的侵犯等等。其次，在微信对新闻传播的影响方面，有学者在对央视新闻频道媒体策划部进行深度访谈的同时，追踪观察了“央视新闻”的微信公众账号，通过与其他媒体微信公众号的横向对比研究，提出了“微信自身的传播特性决定了它将对传统的新闻传播模式和效果产生新一轮的冲击”。最后，微信凭借其精准性、即时性、强黏性等优势，在商业传播领域备受青睐。有学者提出，微信应用于营销具有内容优势、成本优势、受众优势和推送优势。在运用微信进行营销方面，受众的定位为年轻人的企业、受众群体精准的企业、区域化经营的企业和经常举办各种优惠活动的企业更有优势。

    3．新媒体广告传播效果的研究

    在数字化时代，消费者的行为模式发生了巨大变化，以往通过传统媒体被动地接受广告，如今却是通过数字媒体主动地选择阅读广告并付诸行动。关于各种新媒体营销手段及其传播效果的研究也受到了广泛关注。有学者研究了数字化营销的行为模式和精准广告的营销方式，探寻怎样把握消费者的兴趣，以达到数字营销行之有效的效果。还有学者关注品牌的传播效果问题，探寻如何引起消费者对品牌信息的积极反应，以创造良好的品牌形象。此外，网络口碑传播效果也是品牌传播研究的重点。有研究从时间角度将网络口碑效果分为长期和短期效果，长期效果体现在消费者的习惯性购买和重复购买及再传播等行为上，而短期效果则主要体现在消费者的购前和首次购买过程中。还有学者提出网络口碑效果对企业绩效有显著的定性效果，且主要体现在短期内网络口碑对企业产品的宣传作用和对品牌声誉的长期培育作用上，因此网络口碑的传播效果可以用企业销售绩效来量化。

    结语

    纵观近年来关于传播效果的研究，可谓硕果累累，研究课题中有许多关于传统基础理论的再思考及新媒体的传播效果。在研究角度方面，除了从传播学、社会学等学科角度切入，也融合了计算机科学、统计学等学科的研究。在研究方法上，延续了一贯的受众分析、文本分析和实证研究。今后，我们期待会有更多关于传播效果的研究成果涌现。

    （作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）

    参考文献

    韩亚辉,洪宇箫.微博“平安武侯”的议程设置再解读[J].新闻大学，2012（6）.

    兰月新,董希琳.公共危机事件网络谣言对网络舆情的影响研究[J].图书情报工作,2014（5）.

    邓君洋,郑敏.媒体融合时代下微博的传播效果[J].新闻世界,2011（1）.

    责编/孙李